Тема 10. Анализ мотивации потребления экологических товаров

Реализация идеи устойчивого развития в условиях рыночной экономики ’ невозможна без знания мотивации экологически ориентированного поведения j потребителя. Такие знания необходимы при выборе таких экологических \ товаров, которые быстро будут восприняты рынком, а также для создания | возможностей управления мотивацией потребителя с целью ее экологической I ориентации.

Одной из важных задач предприятий, ориентирующихся на производство экологических товаров, является диагностика мотивации их потребления, в результате проведения которой оценивают состояние основных составляющих мотивации экологически ориентированного потребления и учитывают их в дальнейшем развитии ассортимента продукции предприятий.

Кроме того, важным является исследование мотивации экологически ориентированного потребления на государственном уровне. Его результаты можно применять для направления потребления в экологически приемлемом для общества направлении.

Известно, что потребительский выбор сильно влияет на окружающую среду. Такое воздействие происходит в прямой и косвенной формах. Прямое

влияние потребления на окружающую среду заключается в: увеличении выбросов при потреблении; изменении плотности и теплоты вод, земной поверхности и воздуха; прямом размещении отходов в окружающей среде, в водах, которые могут проникать в подземные воды при поливе садов, использовании пространства, эстетическом изменении ландшафта и т.д. Непрямое влияние, в количественном выражении более весомое по сравнению с прямым, заключается в том, что потребление товаров и услуг невозможно без соответствующего воздействия на окружающую среду при разработке, производстве, хранении, продаже и других действиях с продукцией на пути к конечному потребителю.

Для осуществления экологически ориентированного потребительского выбора потребитель должен: Знать об экологических проблемах.

С целью прекращения современных пагубных изменений окружающей среды потребитель должен вести себя экоатрибутивно (экологически целесообразно). Это возможно лишь в случае достаточного уровня экологической мотивации и экологической культуры.

Мотивация - это совокупность факторов, которые побуждают активность личности и определяют направленность ее деятельности. Мотивами могут служить потребности и интересы, стимулы, ситуативные факторы, детерминирующие поведение человека (рис. 10.1). Мотивация потребителя определяет: что именно и почему именно этот продукт он потребляет.

Рис. 10.1. Составляющие мотивации потребления [75]

Мотивация потребления экологических товаров постоянно изменяется. В частности, в результате принятия более жесткого законодательства в области экологии повышается мотивация покупки оборудования, которое обеспечивает

80

снижение вредных выбросов, а также переход на применение экологически чистых технологий.

Повышается также уровень мотивации потребления экологически чистого питания, экологически чистых товаров для быта и других экотоваров личного потребления. Это происходит не только вследствие увеличения загрязнения окружающей среды, но и в связи с обостренной чувствительностью людей к экологическим факторам, а также через растущее внимание к экологическим проблемам, экологическое воспитание, экологическое образование.

Анализ мотивации потребления экологических товаров предусматривает рассмотрение каждой из ее составляющих (рис. 10.1).

Мотивы - относительно устойчивые проявления, атрибуты личности.

Примечание

Мотивы выполняют три основные функции: побудительную, направляющую и регулирующую [86].

Важным для исследования мотивов экологического потребления является диагностика экологического сознания потребителей. Она позволяет ответить на такие вопросы [85]: Какое место занимает экология в сознании потребителя? Какое место занимают в обыденном сознании и как соотносятся между собой шесть типичных экопсихологических диспозиций: совметральная (подчинять природу); совмиссийная (подчиняться ее стихиям); гашенарная (наносить вред, в том числе неосознанный); индифферентная (отстраненная позиция); несеситивная (потребительская позиция); колаборативная (позиция поддержки и сотрудничества с природой)? Какими качественными особенностями отличается (характеризуется) конкретное экологическое сознание потребителя?

Отнесение сознания потребителей к той или иной экодиспозиции позволяет отобрать наиболее эффективные методы мотивирования экологически целесообразного поведения конкретных групп потребителей с целью снижения затрат на осуществление мотивационного воздействия на

потребителей как па государственном уровне, так и на уровне производителей экологических товаров и других субъектов рынка.

13 целом, эволюция отношение населения планеты к природе охватывает

следующие этапы [51]: этап саморегулирования природы, когда человек ведет себя как хищник, занимается охотой, рыболовством, собирательством, делает незначительную вырубку деревьев, строит жилье; 1 этап нарушения природного равновесия в природе (человек-скотовод): уничтожение растительности, пожары, переселения людей и животных; I!              этап              нарушения              равновесия              в              природе (человек-земледелец):

выжигание и вырубка лесов, начальная стадия деградации почвы, исчезновение отдельных видов животных и растений, изменение ландшафта; 111              этап              нарушения              равновесия              в              природе (человек-открыватель):

истребление животных, растений и условий их существования, чрезмерная эксплуатация морей и океанов: IV              этап              нарушения              равновесия              в              природе (человек-изобретатель):

активная эксплуатация природных ресурсов, ветровая и водная эрозия, эрозия почвы; V этап нарушения равновесия в природе (человек-расточительный): интенсификация .эксплуатации природных ресурсов, истощение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов, животных и растений, интенсификация загрязнения природных ресурсов, опустынивание, деградация природы; качественно новый этап во взаимоотношениях человека с природой (человек-созидатель): памятники природы, заповедники, заказники, парки и т.п., стандартизация и нормирование качества природной среды, малоотходные и малоресурсные технологии, улучшения качества воздуха и воды, улучшение управления.

Среди мотивационных исследований на рынке экологических товаров важное значение имеет создание классификации потребителей по силе мотива экологически ориентированного потребления [55]. По этому признаку всех потребителей делят на истинно зеленых, умеренно зеленых и подобных зеленым (см. тему 8).

Вследствие того, что рынок экологических товаров находится на стадии формирования, важна классификация потребителей по силе мотива потребления новых товаров. По этому признаку их подразделяют на следующие группы: суперноваторы (склонны покупать новые товары не ожидая признания их другими); новаторы (быстро переходят на потребление нового, но предварительно обдумывают покупку); обычные (действуют по принципу "как большинство, так и я"); консерваторы (медленно воспринимают новое, более склонны к сохранению имеющихся традиций, чем к изменениям); суперконсерваторы (являются активными противниками любых новинок, не потребляют ничего из того, что может изменить их устоявшиеся привычки).

Примечание

Большинство ученых разделяет взгляд, согласно которому соотношение отмеченных выше групп потребителей примерно следующее: 2,5% - суперноваторы, 13,5% - новаторы, 34% - обычные, 34% - консерваторы, 16% - суперконсерваторы. Однако отдельные исследования свидетельствуют о том, что отношение потребителей к продовольственным товарам-новинкам существенно отличается. Группы ’ потребителей составляют соответственно 34,5%, 30%, 18,4%, 14,5%, 2,6%.

Результаты исследования отношения жителей г. Сумы к отдельным видам новой Продукции (табл. 10.1) дают основания утверждать о различии отношения современных потребителей к новинкам от имеющегося теоретического представления о нем и о разном отношении потребителей к различным видам новых товаров. Не исследованым остается отношение потребителей к другим группам товаров, однако не вызывает сомнения, что большинство потребителей быстро адаптируется к новой, менее вредной для здоровья компьютерной технике и другим экологическим товарам.

Таблица 10.1.

Структура групп потребителей, выделенных по отношению к отдельным группам товаров-новинок, %

Кроме того, мотивы потребления разделяют на рациональные, эмоциональные и моральные (табл. 10.2).

Таблица 10.2.

Типы мотивов потребления экологических товаров [31]

В отечественных условиях легче актуализировать рациональные мотивы экологизации потребления.

Потребности по теории иерархии Маслоу подразделяют на пять групп (табл. 10.3), которые часто изображают в виде пирамиды, в основе которой лежат первичные потребности (ниже), а вершиной являются вторичные (выше) 148].

Таблица 10.3.

Классификация потребительских мотивов по Маслоу согласно с иерархической моделью

Вследствие возрастающего значения потребления экологически чистых продуктов для обеспечения здоровья нации, а также необходимости выявления перспективных направлений развития предприятий, которые выпускают данные продукты, особенно актуальным является анализ потребностей, для удовлетворения которых потребляются экологически чистые продукты питания.

Согласно результатам рыночных исследований, проведенных в России [26], заинтересованы в приобретении экологически чистых фруктов и овощей соответственно 67,3 и 72,1% потребителей. Они выделяют среди потребностей, которые удовлетворяются потреблением экологически чистых фруктов и овощей, следующее: экологическая защита детей (соответственно 31,2 и 26,8%); необходимость, диктуемая различными заболеваниями (23,1 и 27,5%); гарантированная безопасность и безвредность (25,4 и 22,6%); пищевая (биологическая) ценность (4,7 и 3,8%).

в табл. 10.3 соотнесено потребности, которые удовлетворяются экологически чистыми фруктами и овощами, с иерархией потребностей Маслоу. Незадействованными остались 3 и 4 группы потребностей. Однако иногда даже они могут быть задействованы при потреблении экологически чистого питания.

В целом питание наиболее способно удовлетворять первую группу потребностей за счет пищевой (биологической) ценности. Однако, как видим, это не касается экологически чистого питания. Потреблением экологически чистых овощей и фруктов преимущественно удовлетворяются потребности 2-й грgt; лпы (около 49% потребителей), затем 3-й группы (29%) и лишь 4% - потребности 1 группы.

Процесс воздействия на организм человека неэкологических товаров является достаточно длительным. Именно поэтому от осознания быстрого действия экологичности питания на здоровье зависит готовность выбирать более дорогое экологически чистое питание. Но человек всегда активно противодействует негативным явлениям, появление которых ожидает в ближайшее время, и одновременно проявляет определенною равнодушие к негативным явлениям, которые ожидает в далеком будущем. От скорости воздействия на организм также зависит уровень потребностей, которые человек стремится удовлетворить потреблением экологически чистых продуктов (табл. 10.4).

Таблица 10.4.

Основные группы потребностей, удовлетворяемых при потреблении экотоваров, отличающихся направлением и скоростью влияния на

организм человека

Если экологичность товара является необходимой для удовлетворения первичных потребностей, то платить за нее согласно большее количество людей (поскольку влияние экологичности на здоровье происходит сразу и является более ощутимым), а за удовлетворение вторичных потребностей

платит меньшее количество людей (только те из них, у кого высокие уровни потребностей являются актуализированными).

Поэтому в процессе производства экологических товаров следует учитывать, что              потребности              нижних              уровней              требуют              немедленного

удовлетворения, и следовательно, сказываются на поведении человека раньше, чем потребности высших уровней [48].

С изменением отношения к экологическим проблемам и развитием производства одни потребности зарождаются, развиваются, другие ослабляются и исчезают. Потребности человека, его предпочтения меняются объективно в зависимости от его возраста, статуса, материального положения, времени года, недели или дня.

В каждый              конкретный              момент              времени              человек              стремится к

удовлетворению той потребности, которая для него является наиболее актуальной (важной или сильной). Прежде чем потребность следующего уровня станет определяющей составляющей мотивации поведения, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня (необязательно полностью).

4 * Средний человек удовлетворяет свои потребности примерно в таком отношении: 85% - физиологические, 70% - безопасность и защита, 50% - "любовь и принадлежность, 40% - самоуважение и 10% - самоактуализация. Потребности, появляющиеся в иерархии, возникают постепенно. К тому же I неважно, насколько высоко продвинулся человек в иерархии потребностей: если потребности более низкого уровня перестанут удовлетворяться, человек возвратится на этот уровень и останется там, пока эти нужды не будут в определенной степени удовлетворены. Если человеку не хватает средств на еду, он не будет покупать более дорогое экологически чистое питание. f              Различают следующие интересы и потребности, возникающие у людей

f как отдельных личностей и членов социальных групп и объединений как I целостного элемента [11 ], по масштабности [22]: Общенациональные экологические интересы заключаются в стремлении общества иметь такое состояние природной среды, которое обеспечивает нормальное воспроизводство и жизнедеятельность. Региональные анализируют потому что зависимость жизнедеятельности населения более грязных регионов от влияния окружающей среды больше, чем население менее загрязненных территорий. Нужды населения более грязных регионов в большей степени направлены на решение природоохранных проблем, чем в регионах с меньшей нагрузкой на природные системы. Локальные экологические интересы возникают у групп населения, проживающих в непосредственном приближении к источникам повышенного

87

антропогенного воздействия:              возле крупных металлургических заводов,

храповых шахт. АЭС, химических комплексов и т.п. Личные экологические интересы проявляются у членов общества, которые уязвимее реагируют на состояние природной среды (например, больные заболеваниями органов дыхательных путей более придирчиво относятся к качеству воздуха в районах их проживания).

Потребителями экологических товаров могут быть также товаропроизводители (например, очистного оборудования); правительство, в частности через госзаказ: иностранные предприятия и союзы; посредники различных типов. Интересы каждой из групп потребителей существенно отличаются. Так, к характеристикам товара, которые больше всего интересуют конечных потребителей, следует отнести обеспечение здоровья, цену, снижение эксплуатационных расходов и др. Потребителей-производственников при этом интересует также возможность получения доходов. Государственные институты заинтересованы в экологических товарах, обеспечивающих: экологическую и экономическую безопасность страны, подъем национальной экономики: конкурентоспособность страны; здоровья нации; пополнения государственного бюджета. Таких потребителей, как иностранные предприятия и союзы, интересуют несколько иные характеристики экологических товаров, как, например, отсутствие выбросов при эксплуатации и утилизации, ресурсосбережения. Посредников больше интересует цена, возможность получения прибылей, увеличение объемов продаж и т.д.

В целом экологические потребности и интересы можно целенаправленно изменять и формировать на разных уровнях. Однако следует различать эластичный и неэластичный экологически ориентированный спрос.

Стимулы. Если при принятии решения о производстве и реализации экологических товаров обнаружен недостаточный уровень мотивов их потребления и потребности в них, то следует определиться, целесообразно ли их производство, а также оценить эффективность формирования мер по стимулированию потребления путем сравнения прогнозируемых затрат на их проведение с желаемыми результатами.

Стимулы потребления экологической продукции формируются на трех основных уровнях: на уровне рынка, на уровне отдельной организационной культуры и на государственном уровне [11].

Рынок - это прежде всего сфера сбыта. На рынке к потребителям экологической продукции применяют такие" стимулирующие меры, как предоставление скидок и льгот, субсидирование и освобождение от налогов, кредитование, лизинг, предоставление бесплатных образцов и т.д.

Организационная культура предполагает использование созданных и признанных обществом или отдельным коллективом людей ценностей, норм поведения, моральных установок, ритуалов, традиций, обусловленных нормами и принципами морали, этики, эстетики, права, которые признают большинство или все члены данного сообщества. Так, известно множество примеров, когда через непризнание обществом прекращается или не вводится в действие неэкологическое производство.

Иерархия - это система, которая построена по принципу "власть - подчинение". Она направляет действия людей в общественно приемлемом направлении. Наличие мотива соответствия действий людей законам, нежелание быть наказанным (экономически, административно, уголовно) объясняет эффективность действия власти, которая осуществляется путем принятия законов, установления определенных ограничений и санкций. Именно благодаря этому уровню стимулирования предприятиями покупается очистное оборудование.

Выделяют также следующие четыре группы факторов, которые следует учитывать при стимулировании экоатрибутив но го потребления [55].

Цена. Цены на экологическую продукцию обычно выше, чем на их неэкологические аналоги. Часто даже обеспокоенные экологическими проблемами потребители неохотно платят ценовую надбавку за экологичность. Спрос при повышении цены падает, особенно когда ее превышение по сравнению с обычной составляет более 50% [26]. (Ценовая надбавка в порядке 2% ниже границы осознания потребителя, поэтому ее можно смело использовать [108]). Более высокие наценки допускаются лишь в случае, когда покупатель получает дополнительную выгоду от приобретения товара (например, соответствие продукта моде). Однако очень "зеленые" ? ("преданные") или состоятельные потребители готовы платить довольно I высокую наценку за экологичность (см. Темы 8-9).

I              Предпосылкой желания потребителя оплатить ценовую надбавку за

экологичность должно быть информирование об экологичности продуктов, без которого он не сможет отличить их от неэкологичных аналогов.

Качество. Потребители менее склонны жертвовать качеством, чем ценой. Гарантия качества является абсолютно необходимой и должна быть доведена до сведения потребителей. Качество оценивается по таким критериям, как высокие эксплуатационные характеристики, внешний вид, ощущение комфорта, технические преимущества и др.

Удобство. Лишь незначительные неудобства являются допустимыми для потребителей экологических товаров. Приемлемыми являются нечастые

мероприятия, такие как повторное заполнение емкостей мылом или моющими средствами в узлах сангигиены мест общественного пользования.

Наличие товаров. Небольшая часть потребителей ведет активный поиск экологических товаров. Их отсутствие в привычном месте покупки для многих потребителей является основным препятствием для осуществления экологически ориентированного выбора и причиной покупки менее экологического или неэкологического аналога.

Различают также уровни методов стимулирования экологически ориентированного потребления. Стимулирование может осуществляться на уровнях потребителя, производителя и на государственном уровне [32].

Потребители могут стимулировать экоатрибутивное потребление путем создания положительного (популяризации) и негативного отношения к определенным товарам.

Производитель может влиять на потребителей экологической продукции с помощью средств, составляющих комплекс стимулирования:              рекламы,

стимулирования сбыта, пропаганды или паблисити, личной продажи. Особое значение при этом имеет информирования об экологических свойствах товара.

Государственный уровень. Убеждение потребителей в переходе на потребление экологических товаров осуществляется с помощью экологического - воспитания, экологического образования. Экономичное стимулирование осуществляется, например, с помощью ценового регулирования, субсидирования цен экологических товаров. На этом уровне особенно действенным является влияние на товаропроизводителей, в результате которого (экологической экспертизы, контроля, льготного кредитования, госзаказов и т.д.) появляется принципиальная возможность осуществления экоатрибутивного потребительского выбора.

Ситуативные факторы. К ситуативным факторам влияния на потребление экологической продукции относятся, во-первых, разного рода события и ситуации в окружающей среде, например, чрезвычайные происшествия, в результате которых повышается мотивация экологически ориентированного потребления. Так, техногенные ситуации, экологические катаклизмы и т.д. побуждают к потреблению таких видов экологических \ товаров, которые в состоянии улучшить ситуацию вокруг человека, защитить ее [ от экологических воздействий, нейтрализовать неблагоприятное воздействие на \ организм человека, семьи или общества, повысить иммунитет или улучшить ’ состояние здоровья.

Во-вторых, к ним относят случайные и предсказуемые ситуации взаимодействия между потребителем и экологической продукцией, побуждающие к уменьшению или увеличению объемов экологически

90

ориентированного потребления. С этой точки зрения одним из мероприятий актуализации ситуативных факторов мотивации является мерчандайзинг, который особенно эффективен в случае реализации товаров повседневного спроса, 70% решений о покупке которых принимаются непосредственно в магазине [28].

Знание основных составляющих мотивации экологически ориентированного потребления, представленных в этой теме, а именно мотивов, потребностей, интересов, стимулов и ситуативных факторов, побуждают потребителя к совершению экологически ориентированного выбора, позволяют предприятию, во-первых, учитывать состояние мотивации потребителей в своем развитии и, во-вторых, выбирать эффективные инструменты влияния на мотивацию и, соответственно, поведение потребителей в направлении его экологического направления.