Тема 11. Экоатрибутивность потребительского выбора и его типы по мотивации

              \г

совокупность различных атрибутов - характеристик, свойств, признаков, которые отражают возможность товара выполнять ту или иную функцию для удовлетворения определенных потребностей потребителя.

На окончательное решение потребителя о выборе товара влияют не только атрибуты товара, характеризующие его базовую функцию, но и другие

91

значимые для него атрибуты, которых может быть значительное количество (например престижность, мода, долговечность, цена и т.д.). Конечно, нет товаров, которые полностью соответствовали бы всем составляющим мотивации человека. Наиболее актуальными являются те составляющие мотивации. удовлетворение которых в рассматриваемый период принципиально важно для человека. На неудовлетворенность или изменение других составляющих мотивации он может согласиться путем отказа от товара, который мог бы их удовлетворить.

Для экологического ориентирования спроса, без которого невозможно достижения устойчивого экологически сбалансированного развития экономики страны, необходимо учитывать место экоатрибутов в общем представлении потребителей о товаре и в процессе осуществления потребительского выбора.

Каждый товар имеет множество атрибутов, среди которых могут быть и экологические (один или несколько) (рис. 11.1). Соответственно, экоатрибутивность потребительского выбора по совокупности экоатрибутов, принимаемых во внимание, может быть нулевой (когда при осуществлении выбора потребитель не обращает внимания на экологические атрибуты), единичной (обращает внимание на один экоатрибут), двойной и множественной.

Итак, под экоатрибутивным следует понимать такой потребительский выбор, при котором экологические атрибуты товара признаются потребителем как важные.

Экотовары потребляется не обязательно (и в большинстве случаев не в первую очередь) благодаря его экологической составляющей.

Пример

Часто решающим мотивом покупки экологически чистых продуктов питания служит не столько их экологическая чистота, сколько вкусовые свойства, калорийность, иногда привлекательный внешний вид, запах и др. [68].

К тому же, экологический товар редко покупают под влиянием одного единственного мотива или потребности. Как И потребление других товаров, экологически ориентированное потребление является результатом влияния комплекса составляющих мотивации и их разнообразия. Именно поэтому

экологический товар, который в наибольшей степени соответствует мотивации потребителя, приобретается в первую очередь.

Рис.

Мотивационно простыми являются такие товары, мотивация которых охватывают незначительное количество потребностей и мотивов, ее достаточно легко определить как самому потребителю, так и исследователю мотивации (например - инъекция анальгина при болях, ломоть хлеба при голоде). Мотивационно сложными являются товары, мотивация потребления которых состоит из многих компонентов, и исследовать ее значительно сложнее.

На количество экоатрибутивных потребительских выборов влияют следующие факторы: знания об экологических проблемах, их осознание и, как следствие, беспокойство; тип потребителя, в частности его эко диспозиция; наличие (доступность) экологической продукции; экономическая, экологическая и социальная ситуация;

наличие информации о степени экологичности продукции и ее

понимание: знания об эффектах от потребления экологической продукции; цель покупки; цена экологической продукции.

Экологические характеристики товара могут отвечать экологическим потребностям потребителя (например, приобретение спасательного экотовара в условиях угрозы жизни - происходит удовлетворение первичной потребности, а именно потребности в безопасности). Также экоатрибутивным является потребление, направленное на удовлетворение потребности, не касающейся экологичности, однако при выборе товара учитываются экологические атрибуты. То есть, выбор товара для удовлетворения потребности мотивационно направляется на выбор именно экологических товаров (рис. .

Рис. 11.2. Зависимость потребительского выбора от мотивационной направленности потребностей (составлен с использованием работы [96])

В целом, потребительский выбор по основной направленности подразделяется на два типа - рациональный и иррациональный (последний часто отождествляют с эмоциональным и t аффективным, а иногда и ситуативным выбором) (табл.

Рациональный потребительский выбор обычно представляют в формальном виде. Чаще всего для выявления лучшего товара с точки зрения

рационального потребителя ищут товар с наибольшим показателем удельного (приходящегося на единицу цены эксплуатации) качества товара [28]

Таблица 11.1.

Примеры различных типов потребительского выбора

^ -* мах,              (11.1)

где К - показатель качества товара; Ц - цена эксплуатации товара.

Однако О.В. Прокопенко, исследуя психологию потребительского выбора, пришла к выводу о необходимости корректировки такого подхода. Например, если имеется очень качественный сверхточный измерительный прибор, то это не обязательно является свидетельством того, что именно такая точность необходима для потребителя и соответствует его потребностям. Поэтому для выявления лучшего товара в определенной товарной группе предлагается заменить числитель представленной выше формулы на показатель соответствия совокупности неценовых атрибутов товара мотивации потребителя, выражающихся в показателе полезности товара.

требованиям потребителей, а затем почти не меняется. Схематически такая зависимость представлена на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Зависимость полезности от качества товара

В знаменателе считаем целесообразным заменить цену эксплуатации на издержки потребления товара, которые являются суммой всех расходов, начиная со стоимости времени, которое потребитель тратит на поиски, оплату', доставку товара, его эксплуатацию и обслуживание, и заканчивая издержками потребителя на утилизацию товара. Товар с наибольшей данной удельной полезностью наиболее соответствует мотивации конкретного потребителя (обычно показатель, представленный в формуле (11.1) проще применять, поскольку он не требует анализа сознания и подсознания потребителя, однако показатель, предложенный ниже, значительно точнее):

~ -* мах,              (11.2)

где U - полезность товара; V - расходы потребления.

Каждый потребитель осуществляет часть рациональных, а часть иррациональных (в большинстве случаев эмоциональных, реже - аффективных и ситуативных) выборов. Доля рационального выбора зависит от субъективных факторов (в частности, склонности к осуществлению рационального выбора), типа товара, влияния ситуации, факторов внешнего воздействия на потребителя и т.д. В табл. 11.2 автором представлены примеры субъективных факторов и типов товара, от которых зависит рациональность потребительского выбора.

Пример

Известно, что за чай и пирожные в кафе потребитель готов заплатить гораздо больше денег, чем за те же продукты для потребления дома. Это можно объяснить тем, что в кафе потребитель удовлетворяет не только гастрономические, биологически обусловленные потребности, но и потребности в общении, возможно

96

интеллектуальные и другие потребности, обусловленные психологическими факторами, а также публичностью потребления.

Таблица 11.2.

Примеры субъективных факторов и типов товара, от которых зависит рациональность потребительского выбора

*Этот фактор рассматривается как подтверждающий статус человека определенного социального слоя, желающего подтвердить свой статус приобретением товара, который имеют все представители высшей социальной прослойки. Однако для этого человека приобретение данного товара по условно низкой цене приближает его в глазах других к той прослойке, для которой приобретение его является достаточно затратным.

В процессе анализа мотивации экоатрибутивного выбора большинство ученых мотивы потребления подразделяют не на два, а на три типа (см. табл. : рациональный, эмоциональный и моральный [31]. Так, среди мотивов, представленных на рис. 11.2, сочувствие - один из типов моральной мотивации, экономия - рациональной, статус - эмоциональной. Здоровье занимает отдельное положение - оно принадлежит к рациональному и эмоциональному типам мотивации одновременно.

Л.Г. Мельник и М.К. Шапочка ранжируют их по возможностям экоатрибутивного направления потребительского выбора следующим образом: рациональные, эмоциональные, моральные (указывается, что последние действенны прежде всего в экономически развитых странах с высоким уровнем качества жизни, то есть там, где экономические проблемы общества в основном решены). В современных условиях предлагается сосредоточиться на

рациональных мотивах, не оставляя без внимания эмоциональные и моральные мотивы [60].

Нравственные мотивы потребления иногда относят к эмоциональным. Конечно, можно было бы назвать нравственную мотивацию высшим уровнем проявления эмоциональной мотивации, но с точки зрения управления мотивацией это не придает никакого эффекта. Психологический механизм и содержательная их сущность значительно отличаются. В частности, за эмоциональную мотивацию в соответствии с фрейдовской триадой отвечает "Эго” потребителя, за рациональную - "Я", за моральный - "Сверх-Я". Поэтому процессы принятия эмоционального и морального экоатрибутивного решения имеют принципиально разные схемы и, соответственно, методы психологического воздействия на сугубо эмоциональную и нравственную составляющие должны быть диаметрально противоположными.

Подробности

Иногда считают, что к экологическому потреблению человека побуждает лишь эмоциональная мотивация. Так, С.М. Ильяшенко выделяет следующие основные мотивы потребления экологически безопасной продукции (все они характеризуют эмоциональный тип мотивации) [32]: обеспокоенность состоянием своего здоровья и здоровья родных и близких; обеспокоенность благополучием будущих поколений; социальная ответственность перед членами общества, которые могут пострадать от загрязнения окружающей среды; так называемая мода на "экологию"; чувство собственной значимости (целенаправленно покупая экологическую продукцию, потребитель может влиять на объем загрязнения).

На самом деле выбор экотоваров далеко не всегда является эмоциональным. Особенно это касается индустриального потребителя, зачастую выбирающего экотовары рационально. Как и выбор обычных товаров (см. табл. 11.2) выбор экологических товаров может базироваться на рациональной и эмоциональной мот и вации.

Анализ типов мотивации экоатрибутивного потребления в зависимости от издержек на потребление экологического товара и вида экологических преимуществ (табл. 11.3) свидетельствует, что потребление только одного вида экотоваров вызвано исключительно моральной мотивацией.

Примечание

Действительно, определенные              группы экотоваров не обеспечивают

непосредственного удовлетворения              потребностей потребителей, а только способствуют сохранению окружающей среды для будущих поколений, или приносят пользу в будущем. Для стимулирования их потребления актуализируют моральную группу мотивации, а в случае особой важности для общества прибегают к отрицательному материальному мотивированию извне, вследствие чего создаются условия рационализации потребления (если рассчитывать только на моральную мотивацию, то трудно продвинуть на рынке такие экотовары, как очистное оборудование, однако при введении платежей за загрязнение оно находит своего потребителя).

Таблица 11.3.

Основные типы мотивации в зависимости от издержек на потребление и преимуществ экологических товаров (в порядке убывания значимости)

Нравственные мотивы подразделяют на два основных типа: моральные обязательства и моральное сочувствие [25].

Потребитель с моральным обязательством осуществляет экологически направленные покупки ради нравственного удовлетворения, самоуважения, гордости, повышения своей моральной самооценки и т.д. Функция морального обязательства - предотвращения или устранения искажений моральных аспектов своей Я-концепции. Покупка имеет жертвенный характер (отрывает от себя).

Потребитель с моральным сочувствием делает экологически благоприятные покупки под влиянием сочувствия. Покупка не имеет жертвенного характера. Однако часто такие люди лишь проявляют обеспокоенность экологической обстановкой, сочувствуют будущим поколениям и т.д., но до экологически благоприятных покупок дело не доходит.

У 15% людей нравственные мотивы отсутствуют. Остальные 85% составляют примерно одинаковые две группы: те, в которых оба типа моральных мотивов равносильны, и те, в которых сила одного мотива превышает силу другого [25].

Рассмотренные типы экоатрибутивного потребительского выбора - рациональный, эмоциональный и моральный - имеют мотивационные направления (внутреннее или по меньшей мере внешнее). Встречается и тип

потребительского выбора, который не имеет мотивационного направления, - стчативный. Он может быть вызван разного рода ситуациями (например, большинство людей, которые попали на радиационно загрязненную территорию, не колеблясь приобретают спецодежду, которую им предлагают. Человек по пути на важную судьбоносную встречу, в которой внешний вид имеет важное значение, попав под дождь, в ближайшем магазине купит зонтик, несмотря на его цену и качество. Хотя в другом случае выбор зонтика этим потребителем осуществлялся бы рационально или эмоционально).

Следовательно, потребительские выборы можно разделить на мотивированные (рациональные, эмоциональные, моральные) и немотивированные (ситуативные). Последний тип потребительского выбора является управляемым только определенной сверхпотребностью (без ее мотивационного направления).

При этом следует помнить, что на осуществление практически любого потребительского выбора (внешне или внутренне мотивированного) нужны разрешительные санкции внутренней мотивации, в противоположном случае покупка не состоится. Не распространяется это правило только на потребительский выбор, осуществляемый под влиянием гипноза (один из видов психологического воздействия на потребителя).

Известны с-лучаи. когда предприятию или государству хотелось бы видеть потребителя, стремящегося к осуществлению экоатрибутивного выбора (особенно стимулирование экоатрибутивности потребительского выбора целесообразно в контексте стремления к устойчивому экологически направленному развитию экономики). В этом случае осуществляется психологическое воздействие на потребителя, который может привести еще к одному виду выбора - аффективному. Он, как и эмоциональный, базируется на эмоциях потребителя. Однако основу эмоционального типа потребительского выбора составляют эмоции, источником которых является внутренний мир человека. А в аффективном выборе источник эмоций - коммуникативное воздействие. В отличие от рационального выбора (см. формулу 11.2) при аффективном максимизируется произведение полезности и коммуникативного воздействия, т.е. коммуницированная полезность [25]:

U • К -gt;max,              (11.3)

где U - полезность: К - коэффициент коммуникативного воздействия.

Если основное влияние осуществляется на неактуальные составляющие мотивации, то коэффициент коммуникативного воздействия является отрицательным. При умножении его на отрицательную полезность получаем

положительную коммуникативную полезность, характеризующую воспринимаемую положительную полезность товара.

Следует учитывать, что абсолютная величина коэффициента коммуникативного воздействия зависит от промежутка времени от воздействия до момента потребительского выбора, а потому его сложно оценить. На рис. 11.4 показан общий вид зависимости абсолютной величины коэффициента комуникативного влияния продолжительности времени - с момента восприятия потребителем коммуникативного воздействия до момента осуществления им выбора товара.

Примечание

Со временем происходит снижение              эффективности одноразового

коммуникативного воздействия. Ввиду этого, удачным маркетинговым мероприятием является предоставление на входе брошюр с акциями посетителям супермаркетов, после чего ими осуществляется выбор продукции.

Выделенные типы потребительского              выбора сгруппированы в

классификацию (рис. 11.5). Кстати, все они могут иметь место при осуществлении экологически направленного выбора.

Хотя в теории поведения потребителей и выделяют сугубо эмоциональный и сугубо рациональный типы выбора, однако в чистом виде они случаются редко. Чаще наблюдается рациональный выбор, при котором полезность коммуницирована. При таком типе выбора следует применять формулу

Рис. 11.5. Классификация типов потребительского выбора по мотивационным направлениям

Применение последней формулы позволяет учесть как рациональные, так и эмоциональные аспекты принятия решений потребителем.

Усвоение понятия экоатрибутивного потребительского выбора, психологических основ его формирования и типов по мотивации позволяет более основательно осуществлять процесс управления потребительским поведением в направлении его экологизации.

Материалы, представленные в этом разделе, помогут изучить типы потребителей в экологическом маркетинге, а также приобрести теоретические знания по управлению экологизацией поведения на основе: типологии потребителей; готовности потребителей к оплате ценовой надбавки за экологичность товаров разного типа; составляющих мотивации, побуждающих потребителей к осуществлению экоатрибутивного выбора; типов экоатрибутивного выбора по мотивации. Такие знания необходимы для практической реализации экологического маркетинга на предприятиях.