Тема 14. Гринвошинг как недобросовестный инструмент экологического маркетинга
Зелёный камуфляж (англ, greenwashing, по аналогии с whitewash - «отбеливание»), иногда гринвошинг - форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых - ввести
123
потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете.
Зелёный камуфляж используется для поддержания имиджа экологически-ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж. Термин был предложен Джеем Вестервельдом (.lay Westerveld) в 1986 г. в отношении отелей. В то время в номерах стали появляться таблички, призывающие постояльцев, заботящихся об окружающей среде, отказаться от замены полотенец и постельного белья в течение пребывания. Однако в большинстве случаев данная практика не имеет ничего общего с экологичностью, а служит инструментом сокращения издержек отеля [147]. В последние десятилетия наблюдается устойчивый рост явления: между 2007 и 2009 годом использование зелёного камуфляжа увеличилось на 79% [130].Примеры гринвошинга очень многочисленны, приведем только некоторые из них. Энергетическая компания, заявляющая что она применяет «эко» технологии, но при этом эти технологии - «капля в море» совершенно неэкологичного бизнеса, где могут происходить и разливы нефти и взрывы на предприятиях переработки. Банк, позиционирующий себя как экологичный на основании того, что клиенты могут вести свои счета, используя сеть Интернет. Магазин, который готов принять обратно проданные им пластиковые пакеты, но не имеет возможности их переработать. Акция «Час Земли», суть которой в выключении света на один час, в действительности не имеет высокой экологической значимости.
Вместо этого она может создавать у участников ощущение «выполненного долга», который не требуез значительных усилий в сокращении потребления или реорганизации своего образа жизни. Яркий пример - нашумевшая вода в «эко-бутылке» Nestle Pure Life, который рассмотрим подробнее. Бутылка, в которой на 25% меньше пластика (по сравнению с аналогом 2007 года), сразу же получила приставку «эко». Мало того, в печатной рекламе Nestle прозвучало амбициозное заявление: «Бутилированная вода - самый экологически ответственный продукт в мире». С одной стороны, это шаг вперёд. Меньше сырья, проще переработка... Но что. если взглянуть на картину в целом?Бутилированная вода загрязняет окружающую среду на протяжении всего своего жизненного цикла. На производство бутылок для воды в США в год уходит столько нефти, сколько хватило бы на бензин для 1 млн автомобилей.
Ещё больше энергии тратится на транспортировку, хранение и охлаждение воды. Реклама с лесными родниками и водопадами (которые не имеют к воде Nestle ни малейшего отношения) делает своё дело - равно как и заказные телешоу о вреде водопроводной воды. Человек покупает воду, выпивает за 10 минут и бросает бутылку в мусорный бак. По данным Earth911, лишь 27% пластиковых бутылок в США поступают на переработку. Всего же жители США покупают полмиллиарда бутылок питьевой воды в неделю - ими можно пять раз охватить земной шар. И всё это в стране, где большинство городов могут похвастаться отличным качеством очистки водопроводной воды. Недаром именно из водопровода (после дополнительной обработки) и разливается вода Nestle Pure Life. Получается, что Nestle искусственно создаёт спрос на довольно «грязный» для окружающей среды продукт — а потом объявляет себя эко-героем лишь потому, что новая бутылка содержит на 25% меньше пластика. Это и есть трейд-офф.
Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Производители столкнулись с настоятельной необходимостью следовать общему тренду «экологизации» по крайней мере .облика своей продукции.
Формирование нового курса на выпуск продукции, заявляющей о себе как о безопасной для природы, столкнулось с отсутствием жестких рамок нормирования. Обычно в таком случае на товары наносится маркировка, указывающая на те или иные экологические выгоды продукта. При этом в действительности, эти выгоды могут быть лишь частными, а общее вредное воздействие — больше чем у аналогичных не-зеленых. Так возникло более неформальное определение гринвошинга - компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду.В ряде зарубежных стран проводятся серьезные исследования гринвошинга. Так, компания TerraChoice регулярно выпускает доклад, посвященный гринвошингу в США (Greenwashing Report) [130].
Компания выделяет семь «грехов» гринвошинга: Sin of the hidden trade off - грех скрытых свойств. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, бумага не может быть экологичной только на основании того, что древесина, используемая для ее производства, была получена из устойчиво управляемых лесных хозяйств. Экологический след от производства бумаги, заключающийся в потреблении воды и энергии, выбросе парниковых газов, загрязнении воздуха и т.д., может
125
иметь значительное влияние на окружающую среду. Например, упаковка сока «сделана из дерева, возобновляемого природного ресурса». Эго правда только отчасти. Упаковка «тетра-пак», подобно пирогу, имеет многослойное строение и состоит из бумаги, пластикового компонента, фольги. Такой «сплав» затрудняет переработку этого материала, потому назвать его экологичным сложно. Sin of no proof - грех отсутствия доказательств. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной.
Один из самых распространенных примеров - производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств. Пример от TerraChoice: бисфенол А, токсичный химикат, найденный в детских игрушках и бутылочках для кормления. Производители всё чаще заявляют, что их продукция не содержит бисфенол А, но не публикуют в свободном доступе никаких исследований, подтверждающих это. Sin of vagueness - грех расплывчатости. Заявление настолько размытое или широко трактуемое, что покупатель не может понять его реальное значение. Особенно часто используются размытые заявления вроде «100% экологичный», «Безопасный для окружающей среды», «Не токсичный». Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды - вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным. В некоторых странах, к примеру, в России нет законодательно закрепленного понятия «экологически чистый продукт» и «натуральный продукт», а значит, нет критериев, которые определяют натуральность и «чистоту». Вот и появляются у каждого «свои» нормы экологичности... Sin of worshiping false labels - грех использования ложныхмаркировок. Производитель ставит на свой товар маркировку,
свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Эти символы ничего не значат, но создают впечатление того, что продукт одобрен некой третьей стороной. Пример: канадский производитель бумажных
полотенец разместил на упаковке красивый штампик со скромной пометкой: «Этот продукт борется с глобальным потеплением». При этом дизайнеры — люди совсем неглупые: они используют природные цвета — синий, зеленый, желтый, коричневый, и стараются избегать ярких кислотных оттенков. Такие цвета ассоциируются у нас с природой и натуральностью компонентов.
Именно поэтому в такие цвета выгодно «заворачивать» продукты. При этом многие126
придумывают свои натуральные плашки, которые, хоть и не считаются маркировкой, но взывают к «подсознательной натуральности». Если понаблюдаете, то заметите, что на товарах нередко появляются значки в виде листочка, капельки или солнца. Иногда к названию продукта производитель добавляет «природные» слова типа «green», немного меняет дизайн упаковки
и... увеличивает цену. Продукты и товары производителей, которые грешат гринвошингом, не являются некачественными. Они просто вводят в заблуждение потребителя, стремясь привлечь его внимание. При этом стоящий рядом аналог может обладать точно такими же (а иногда даже лучшими) свойствами. Просто он лишен хитрых экоуловок и, вероятнее всего, останется незамеченным. Согласно последнему докладу, выпущенному в 2010 г., в США за год (с 2009 по 2010 г.) число экологичных товаров возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга. Sin of lesser of two evels - грех меньшего из двух зол. например, органические сигареты, или спортивная экономичная машина — продукты, которые изначально оказывают сильное негативное воздействие на организм
, (никотин, спортивный автомобиль), но их пытаются немного «облагородить» экологическими свойствами, когда лучше не курить и использовать семейный экономичный автомобиль. Sin of irrelevance - грех нерелевантности. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, на аэрозолях — дезодорантах, спреях для ухода за обувью часто бывает маркировка «ozone friendly» или «не содержит фреонов». Это значит,
, что при производстве и использовании этот товар не выделяет вредных для озонового слоя веществ. В аэрозолях еще несколько лет назад запретили ? использовать любые озоноразрушающие вещества, а, значит, такая маркировка I в данном случае - не больше, чем рекламный ход.
На растительном масле J любят писать, что оно «не содержит холестерина». Это рекламный трюк:холестерин вообще никогда не содержится в растительных маслах, он есть только в продуктах животного происхождения. Или еще пример. На это мыло нанесена маркировка «Зеленая точка» в виде двух стрелок, замыкающихся в круг. Это значит, что производитель беспокоится об утилизации отходов, постоянно отчисляя в специальный фонд денежные средства на переработку своего мусора. Однако подвох в том, что этот знак за пределами Германии , никакого положительного смысла не несет. Получается, на косметике, произведенной в Турции, это не больше, чем просто рисунок.
7. Sin of fibbing - грех лжи. Все предыдущие «грехи» представляют собой скорей уловки, нежели ложные заявления. Но надо помнить, что весьма часто компании просто обманывают. Например, один из производителей косметики, заявляет, что его шампунь экологический, не содержит ряда химических компонентов, среди которых и лаурилсульфат, если внимательно почитать состав, то можно заметить, что там можно найти вещество, по свойствам очень схожее с лаурилсульфатом. Оно обладает практическими такими же свойствами, а, следовательно, подобными побочными эффектами - вызывает сухость кожи головы. Или вот еще один пример из супермаркета: на упаковке крабового мяса написано, что оно не содержит искусственных красителей и ГМО. Однако состав его прочитать практически невозможно: ингредиенты «разбросаны» по всему периметру упаковки. Скорее всего, на то и рассчитано: никто не будет сильно вглядываться и искать там «Е-шки». Пример: производитель заявляет, что продаёт сертифицированный органик- продукт, но никакой сертификации не проводилось. Ферма заявляет о себе как «эко», но её владельцы даже не знают, что такое органическое фермерство [122. 127].
Гринвошинг имеет ряд негативных последствий. Во-первых, отмытая в зеленом свете продукция вовсе такой не является, а значит окружающей среде при ее производстве наносится вред. Во-вторых, люди разочаровываются в зеленых брендах и настоящим эко-товарам все сложнее пробиться на рынок. Никому не нравится чувствовать себя обманутым, особенно когда речь идет о грате денег. В России «зеленая отмывка» только набирает обороты. Америка и Европа уже прошла это в 90-х годах прошлого века.
Возможные способы борьбы с гринвошингом: международное регулирование; независимая сертификация; прозрачность; повышение осведомленности покупателя: шум вокруг гринвошинга; просвещение производителей и маркетологов.
Последний пункт особенно важный. Очевидно, что современный экомаркетинг нуждается в компетентных копирайтерах и маркетологах, которые достаточно хорошо знакомы со спецификой продвижения экопродуктов, чтобы не допустить гринвошинга и других грубых ошибок. Такие специалисты способны помочь экобрендам добиться успеха и конкурировать на рынке с обычными производителями [121].
Большинство американцев считает, что экологическая реклама - это не более чем маркетинговый ход. Федеральная комиссия по торговле США (U.S. Federal Trade Commission) выделяет факторы, которые должны быть достоверными как в экологической рекламе, так и в рекламе других типов. Должна быть приведена конкретная информация о товаре/услуге. В частности, что утверждается (например, снижение потребления энергии в процессе производства), на сколько (например, на 12%), по сравнению с чем (например, по сравнению с предыдущей версией продукта). Напротив, заявления типа «дружественен к окружающей среде» или «экологичный» без конкретных фактов представляются сомнительными. Ясность и доступность информации для понимания потребителями. Отсутствие преувеличений. Должны быть указаны реальные факты, а также реальные возможности. Например, если упаковка может быть переработана, однако практически мест для такой переработки нет, то это нельзя назвать преимуществом.
- Возможность сравнения с другими продуктами и достаточность информации для высказывания претензий со стороны потребителей [139].
Противостояние гринвошингу:
Законодательное
Существуют законодательные запреты на использование гринвошинга. Например в Австралии, в соответствии с Законом о торговой практике (Trade Practices Act), любой компании, которая будет уличена во введении потребителей в заблуждение с помощью ложных заявлений об экологичности продукта, грозит штраф до 1,1 миллиона долларов США. Кроме того она будет принуждена за свой счет распространить правдивую информацию о воздействии своего продукта на окружающую среду.
Общественное
Общественные организации распространяют информацию о компаниях, уличённых в гринвошинге, Орегонский университет создал Базу случаев камуфляжа Greenwashing Index, в которую общественность может вносить повседневные примеры. Гринпис ведет специальный блог Stopgreenwash.org. В 2011 году вышел документальный фильм "Гринвошеры".
Профессиональное (сертификация продукции)
Противовес гринвошингу составляют независимые сертификации продукции по международным стандартам, так называемые зелёные маркировки (ecolabelling), например стандарты серии ISO 14020 - 14025 регламентируют различные варианты экомаркировок. Для сертификации пищевой продукции существуют маркировки типа органик, это значит, что
продукт выращен натуральными методами, Fie экстенсивным земледелием, без пестицидов, только с натуральными удобрениями. Сильная сторона такого подхода - независимость и беспристрастность оценки продукции, в противовес гринвошингу - голословным заявлениям производителя.
Как отличить «зеленый продукт»?
Часто достаточно сложно выделить из массы экологических инициатив случаи гринвошинга. Большинство американских потребителей склонны считать что все проявления «озеленения» — маркетинговые стратегии компаний [129].
Отчет Terra Choice выявил, что самыми популярными случаями гринвошинга являются слишком общие заявления и бездоказательные утверждения (рис 14.1).
Согласно тому же отчету, наиболее соответствуют своим заявлениям товары из больших супермаркетов. А вот в специализированных магазинах и бутиках процент гринвошинга значительно выше (рис. 14.2).
Университет Орегона создал сайт (htlp://www.greenwashingindex.com), на котором пользователями индексируются случаи гринвошинга, которые встречаются в повседневной жизни.
Большой проблемой являются фальшивые эко-маркировки, создающие видимость экологичности продукта (рис. 14.3).
В отчете Terra Choice представлены сертифицированные маркировки, при наличии которых с достаточной уверенностью можно считать, что продукт является «зеленым» [131].
