Тема 17. Оптимизация издержек на продвижение экологических товаров различного уровня мотивации потребления


В этой теме рассматривается сущность блоков 6, 8 алгоритма обоснования выбора варианта формирования рынка экологических товаров, представленного на рис. 15.2 (см. тему 15).
Производство и продвижение экологических товаров связаны со значительными издержками.
Для оптимального использования финансовых ресурсов необходимо правильно выбрать вариант формирования рынка экологических товаров. Идеального для всех предприятий варианта нет. так каждое предприятие является оригинальным: со своими возможностями, которые необходимо максимально использовать, и слабостями, которые делают отдельные варианты непривлекательными или даже неприемлемыми для предприятия.
Одной из главных проблем выбора варианта формирования рынка экологических товаров является определение количества потенциальных покупателей. Есть два методологических подхода к количественной оценке рынка потенциальных покупателей. Первый, основанный на методе экстраполяции, позволяет оценить количество потенциальных покупателей на основе предыдущих значений этого показателя. Этот подход может быть применен только для некоторых экологических товаров, преимущественно для продуктов питания, а его применение для всего рынка экологических товаров является проблематичным.
Второй подход основывается на выявлении всех потенциальных покупателей и оценке их способности к потреблению определенного объема товаров за единицу времени. Он имеет две разновидности. Один базируется на выявлении максимально возможного количества объектов, где могут быть
152



использованы товары этой группы, и максимально возможного потребления товаров за единицу времени. Основная сфера применения этого метода - товары промышленного использования.
Основой другой разновидности является "индекс покупательной способности", т.е. выявление той максимальной части от дохода населения (или средств предприятий или других потребителей), которая может быть потрачена на приобретение экологических товаров. Он может быть применен как для товаров промышленного использования, так и товаров широкого спроса.
Следующим этапом оценки рынка является определение реального спроса на товар, если этот спрос меньше потенциального. Выделяют следующие группы потребителей по отношению к экологическим товарам [31]: Потребители, не хотят и не будут их приобретать. Например, вегетарианцы в отличие от потребителей мясных продуктов, или те, которые не употребляют спиртного, в отличие от потребителей ликероводочной продукции; Потребители, которые не могут их употреблять. Например, люди, которым состояние здоровья не позволяет потреблять экологические товары с определенными ингредиентами (так, больной диабетом человек не будет потреблять йогурт с большим содержанием сахара), или же размер квартиры не позволяет использовать габаритную мебель; предприятия, размеры которых не позволяют использовать определенное очистное оборудование; Потребители, не определившие своего отношения к экологическому товару; Потребители, готовые к приобретению экологического товара определенных наименований (с определенными характеристиками) на определенных условиях (в частности, по определенной цене (см. темы 8-9)).
Примечание
Соотношение указанных выше групп потребителей для различных видов экологических товаров разное.
Например, на рынке экологически чистой кисломолочной продукции, реализуемой в г. Сумы (рис. 17.1). К группе 1 относятся потребители, которые не любят кисломолочную продукцию. К группе 2 - потребители, которым кисломолочная продукция противопоказана. К группе 3 - потребители, употребляющие кисломолочную продукцию, но ориентирующиеся в основном на цену; они не обращают внимания на ее экологичность. К группе 4 принадлежат потребители, которые покупают данную продукцию благодаря экологической чистоте или готовы к осуществлению покупки при определенных условиях.


Pz/c.17.1. Отношение потребителей к экологически чистой кисломолочной продукции (на рынке г. Сумы)

Реальными потребителями являются потребители группы 4 и часть потребителей группы 3, которую предприятие убедит в необходимости приобретения предлагаемого экологического товара, т.е. переведет в группу 4. Создание потребительской мотивации имеет целью перемещения потребителей из группы 3 в группу 4. Издержки на соответствующие мероприятия Дь Д2 представлены на рис. 17.2. Издержки на стимулирование потребителей группы 4 обозначены как Д3_Д6-

Предприятие может реализовывать экологически чистую продукцию только потребителям групп 3-4. Хотя выяснение и анализ причин, по которым потребители группы 1 не хотят и потребители группы 2 не могут покупать предлагаемый товар, тоже представляется важным, поскольку учет результатов такого анализа полезен в плане привлечения дополнительного количества потребителей в перспективе. Кроме того, выяснение причин отказа от покупки продукции поможет трансформировать экологический товар в правильном направлении, изменить его рекламу и тому подобное.
Представленного выше подразделения потребителей экологических товаров недостаточно для выяснения мотивации потребления экологически чистого питания и исследования готовности потребителей платить ценовую надбавку за экологичность.
Выделяют 6 состояний покупательской готовности [31] (обозначим их как С;, i = 1-6 - количество состояний покупательской готовности). Потребителей группы 3 из четырех выделенных выше можно подразделить на два условно выделенных состояния покупательской готовности: поинформированность (С|), знания (С2). Потребителей группы 4 подразделим на состояния: привязанность (С3), предпочтение (С4), уверенность (С5), покупка (С6). На рис. 17.2 ^схематически изображена зависимость издержек, направленных на привлечение максимального количества потребителей, от состояния покупательской готовности.
Издержки на доведение потребителей до состояния осуществления покупки для каждой из групп отличаются. Перевод потребителей к каждому следующему состоянию покупательской готовности потребует отдельных издержек. Доведение знакомых с экологической продукцией потребителей в состояние осуществления покупки требует значительных издержек для постепенного перевода их из одного состояния покупательской готовности в другое - к достижению состояния осуществления покупки. Работа с ними отличается от таковой с потребителями, которые убеждены в необходимости совершения покупки, но так и не осуществили ее по определенным причинам (например, они нуждаются в дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п.). Высокие издержки на привлечение дополнительного количества покупателей могут не перекрыться полученным дополнительным доходом.
Рассматривая альтернативные варианту продвижения на рынок экологических товаров, необходимо определить среди прочего структуру покупательной готовности потенциальных покупателей и издержки, необходимые для привлечения потребителей каждой из групп. Это делает сравнение издержек (часть которых, т.е. издержки на мероприятия по
155

привлечению потребителей, является функцией структуры покупательной готовности) с возможными результатами (приростом доходов вследствие чвеличения объемов реализации).
Если величина дохода зависит только от цены и объемов реализации продукции и не зависит от структуры покупательской готовности, то кривизна линии расходов на перевод потребителей группы 3 в группу 4 от нее зависит. Определение структуры потребителей по готовности к совершению покупки поможет определить целесообразность издержек на привлечение потребителей.
Структура покупательской готовности и размер издержек на привлечение потребителей по группам покупательской готовности для различных экологических товаров разные. Так, если экологический товар является модификацией традиционного товара, который уже длительное время продавался и имеет постоянных потребителей, то значительное количество потребителей будет находиться в состоянии покупки. К тому же издержки на их привлечения будут незначительными. Вообще размер издержек на привлечение потребителей по группам можно определить методом пробного маркетинга, размер дохода от привлечения определенного количества потребителей - прогнозированием, а структуру покупательской готовности - пу гем опроса потребителей.
На условных примерах рассмотрим альтернативные варианты вывода на рынок двух аналогичных экологических товаров, для которых издержки, связанные с производством и сбытом (без учета издержек на привлечение потребителей), одинаковы. Но структура потенциальных потребителей по состоянию покупательской готовности разная. Товар А (рис. 17.3) является модификацией известного потребителям традиционного товара. Товар Б (рис. является принципиально новым экологическим товаром. Вследствие большей известности товара А его потенциальные потребители более готовы к совершению покупки, что видно из структуры покупательской готовности потребителей. Но товар А обещает меньший доход, чем принципиально новый товар Б (линия дохода для товара А расположена ниже, чем для товара Б). Издержки на мероприятия по привлечению потребителей одинаковых групп, определенные по состоянию покупательской готовности, для товаров А и Б отличаются. На уменьшение таких издержек влияет сходство экологического товара с имеющимся традиционным товаром.
С целью создания возможности сравнения дохода и издержек на рис. 17.3 17.4 доли потребителей за С, начинаются в отличие от рис. 16.2, не с Ct, а с С6. Кривая издержек на рис. 16.2 иллюстрирует зависимость издержек от состояния покупательной готовности, изменяющейся от Ct до С6. А кривые издержек на рис. 17.3-17.4 расположены зеркально относительно кривой на рис. 16.2 из-за
156

того, что они иллюстрируют зависимость издержек от количества потребителей, на которых оказывается воздействие.

Рис.              17.3. Взаимосвязь между затратами на стимулирование
потенциальных потребителей и ожидаемым доходом при привлечении потребителей с различным состоянием покупательской готовности (товар является модификацией известного потребителям традиционного товара):
j = 1-6 - количество групп потребителей, выделенных по состоянию покупательской готовности Cj; Д, - валовый доход, полученный благодаря прибавлению] групп потребителей; Bj - валовые расходы, связанные с получением Д,; - - - издержки, связанные с производством и сбытом без учета
издержек на привлечение потребителей; - -издержки на мероприятия, направленные на привлечение потребителей.


Мероприятия по привлечению потребителей с низкой покупательской готовностью так же эффективно влияют на потребителей с более высокой покупательской готовностью, поскольку меры по привлечению каждой группы имеют ступенчатый характер. Например, привлечение потребителей с состоянием покупательской готовности «уверенность» включает два этапа: перевод их в состояние «покупка» и влияние на общую группу потребителей (содержащую потребителей с покупательной готовностью «покупка» и потребителей, которые ранее находились в состоянии «уверенность»).
Критерием выбора наиболее приемлемого из альтернативных вариантов продвижения на рынке экологических товаров является максимально чистый доход, который определяется как (Д—Bj). В рассмотренном примере

целесообразно ориентироваться на товар Б, который обещает принести более высокий чистый доход. Мероприятия по привлечения потребителей должны направляться на группу 4. выделенную по отношению к товару.
Ищержки на привлечение потребителей и производство продукции целесообразно до тех пор, пока выполняется неравенство
(17.1)
В зависимости от характера кривых издержек и доходов таких критических точек может быть несколько. В таком случае следует в каждой из них определить чистый доход и выбрать точку с максимально чистым доходом, который определяется условием
(17.2)

Условные обозначения рис. 17.4 совпадают с обозначениями рис. 17.3.

Таким образом, в этой теме предложены теоретические основы оптимизации издержек на продвижение экологических товаров различного уровня мотивации потребления.
В целом теоретико-методологические и методические подходы, изложенные в разделе 6 и касающиеся оценки соответствия экологического товара разнонаправленным интересам субъектов рынка и их согласования, оценки риска взаимодействия производителя экологических товаров с другими субъектами рынка и оптимизации издержек на продвижение экологических товаров для групп потребителей с различным уровнем мотивации потребления, составляют надежную теоретико-методическую базу обоснования направлений развития рынка экологических товаров предприятием. От заданных направлений развития рынка зависит успешность формирования ассортимента экологических товаров с целью достижения устойчивого развития отечественной экономики.




<< | >>
Источник: Прокопенко О.В., Осик Ю.И.. Экологический маркетинг: Учеб, пособие.. 2015

Еще по теме Тема 17. Оптимизация издержек на продвижение экологических товаров различного уровня мотивации потребления:

  1. ГЛАВА18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  2. БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
  3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА
  5. III. 3.3. Различия в уровнях потребления
  6. ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕГУЛЯЦИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПАСТБИЩНЫХ БИОГЕОЦЕНОЗОВ
  7. Различные уровни «теоретической» жизни
  8. 16.2. ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ И МОТИВОВ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ЗАБОЛЕВАНИЯХ
  9. Тема 10. МЕТОПЫ ОЦЕНКИ И ОПТИМИЗАЦИИ РАБОТОСПОСОБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА
  10. Ш.З. Потребление природных ресурсов и геоэкологических иуслугп Рост потребления
  11. Социально-психологические аспекты жизнедеятельности личности в различных экологических условиях
  12. СВЯЗЬ ИНТЕЛЛЕКТА И ПОСТТРАВМАТИЧЕСКОГО СТРЕССА У ВЕТЕРАНОВ БОЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ С РАЗЛИЧНЫМ УРОВНЕМ НЕЙРОТИЗМА М. А. Падун, Л. И. Лочехина (Москва)
  13. Тема 6. Психологические аспекты изучения мотивации агрессивного поведения женщин
  14. 8.3. Взыскание процессуальных издержек
  15. 5.1. Темы кандидатских диссертаций Тема 1. Мотивация учебной деятельности младших подростков с задержкой психическог
  16. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИМАЛЬНОЙ ВЕЛИЧИНЫ СЕРИИ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА