<<
>>

Тема 12. Особенности продвижения экологических товаров на рынке


Производители экологических товаров, как и другие товаропроизводители, могут применять для продвижения продукции комплекс средств маркетинга, в частности рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду (или паблисити), личная продажа.

Предприятие, которое ориентируется на производство и продвижение на рынке экологических товаров, должно формировать экоатрибутивное поведение потребителей на основе анализа мотивации потребителей и их осведомленности об экологических преимуществах конкретных товаров в такой последовательности (рис. 12.1).
Для успешного продвижения экологических товаров на рынке необходимо создание соответствующего уровня мотивации. Для достижения потенциальными покупателями осуществления покупки предприятию необходимо формировать у потребителей знания о преимуществах экологических товаров, их уникальность, проводить рекламу конкретных экологических товаров, демонстрировать соотношения коэффициентов качества и цен экологических и традиционных товаров (для убеждения покупателей в "справедливости" цены), а также применять другие методы стимулирования потребления и сбыта.
В условиях невысокого качества жизни необходимо информировать покупателей об экономической целесообразности потребления или эксплуатации экологических товаров. Покупатели должны осознавать, что экологичность - важный показатель качества товара и покупка более дорогостоящих экологических товаров окупается, то есть воспринять известную мысль "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые товары". Как отмечалось в теме 10, употребление экологически чистых продуктов питания, использование экологичной посуды для приготовления пищи, качественных фильтров для очистки питьевой воды способствует улучшению состояния здоровья. Соответственно уменьшаются расходы на лекарства и лечебные мероприятия. Это касается экологических материалов и оборудования для производства и быта (например, использование экологически чистых обоев, эксплуатация компьютерных мониторов на жидких кристаллах вместо обычных с электронно-лучевой трубкой). Использование автомобилей с инжекторным двигателем не только снижает загрязнение окружающей среды,
юз

но и жономит средства его собственника. Установка очистного оборудования позволяет платить меньше платежей и штрафов за загрязнение и т.д. [31].

Рис. 12.1. Блок-схема алгоритма формирования экоатрибутивного потреби гельского поведения


(
Как видно из блок-схемы на рис. 12.1, предприятию следует обеспечить достаточность мотивации экоатрибутивного потребления (см. тему 10) и достаточность знаний о преимуществах конкретного эко товара. Основными j преимуществами экологических товаров перед их аналогами являются: Экологические товары удовлетворяют одновременно разные : потребности (так, экологически чистые продукты питания не только насыщают ! организм, а также выполняют профилактические функции). То есть, помимо ; базовой функции, экологические товары .в основном выполняют еще и дополнительные функции; Экологические товары могут иметь различия в технологии производства, уникальность состава;
Показатели качества экологических товаров обычно выше, чем показатели качества их аналогов; Экологические товары обеспечивают эффект не только в настоящем времени (временный или одноразовый), но и в перспективе, в будущем.
Это. в частности, касается потребления экологически чистых продуктов питания (что дает возможность в будущем тратить меньше средств на лекарства и медицинское обслуживание), очистного оборудования (предприятия, принявшие решения его использовать, тратят меньше средств не только на текущие платежи за загрязнение окружающей среды, но и на восстановление материальной базы предприятия, медицинское обслуживание своих работников в будущем; кроме того, такие предприятия не ощущают на себе давления со стороны общественных организаций) и других экологических товаров; Использование экологического товара способствует улучшению качества жизни настоящих и будущих поколений.
Для эффективного позиционирования необходимо устанавливать реальные преимущества [13]: например, суперконцентрированные стиральные средства не только экономят энергию и затраты на упаковку, но и занимают мало места, экономят деньги и являются удобными в использовании. Возможность сэкономить деньги привлекает потребителя, и это необходимо учитывать при предложении экологически чистой продукции.
Пример
Рассмотрим рекламу натуральных экологически чистых товаров в журнале "Mother Jones" (США). Одна реклама содержит изображения цветов и текст о сохранении земли. Вторая предлагает Citra-Solv - продукт из экстракта апельсиновой кожуры. Последняя, в отличие от первой, не содержит никаких изображений цветов и животных, а лишь четкое, целенаправленное сообщение обо всех проблемах загрязнения, которые можно разрешить посредством использования этого товара в пределах дома или рабочего места. Конечно, она не игнорировала проблемы окружающей среды в целом, но главное внимание уделялось конкретным свойствам и преимуществам товара.
Еще одним примером является компания Rayovac (США), которая предложила новую модель щелочной батарейки. Зная об экологических свойствах своего товара, компания все же отказалась от искушения использовать для рекламы атрибуты природы, такие, как полевые цветы или водопады. Вместо этого она обратилась непосредственно к потребителю, делая акцент на низкой цене товара, то есть на сбережении денег при его приобретении.
Осознание того, что соответствие товара экологическим требованиям действительно повышает его качество и является источником дополнительной
ценности, направляет потребительское решение в пользу избрания
экологического товара.
Как отмечено в теме 7, товар может влиять на окружающую среду на протяжении всей жизни, и это следует учитывать при определении экологичности. Однако проследить влияние на каждом этапе жизни товара сложно, и с точки зрения продвижения товара на рынке не всегда целесообразно потому, что потребитель в разных случаях согласен платить за экологичность лишь определенного этапа жизни товара (конечный потребитель в основном платит за безвредность товара при потреблении, индустриальный потребитель - за уменьшение воздействия на окружающую среду производственного оборудования с целью снижения экологических платежей, а также за обеспечение экологичности этапа потребления товара с целью привлечения потребителей и создания положительного имиджа). Поэтому товары оценивают по стандартным наборам критериев экологичности и информируют потребителей о соответствии этим критериям с помощью экологической маркировки.
Следствием этого является использование термина "экологический товар". Содержание этого термина имеет относительное значение, которое зависит от конкретной ситуации. Так, экологической часто считают продукцию определяемую последующим критериям [13]: продукция изготовлена из безвредных для окружающей среды материалов, не содержит веществ, которые негативно влияют на здоровье человека; в процессе изготовления продукции применяются технологии с минимальным негативным воздействием на окружающую среду; производители и поставщики несут полное соответствие по безопасности использования продукции не только в сфере потребления, но и по влиянию на окружающую среду; упаковочные материалы для продукции являются безвредными и могут быть повторно переработаны, использованы или безопасно утилизированы.
Продукция, которая не является вещественным объектом, т.е. имеет вид услуг, тоже может определяться как экологическая, если она не причиняет вреда, или является минимально вредной для окружающей среды.
Пример
На рис. 12.2 представлены кривые кумулятивного отрицательного экологического воздействия двух гипотетических товаров в течение их полного жизненного цикла. Товары оказывают одинаковое суммарное экодеструктивное влияние. Для товара А характерно равномерное воздействие на всех этапах жизни.
Товар Б оказывает более интенсивное влияние на окружающую среду в течение производства, однако на этапе потребления он приносит экологически положительные изменения в окружающую среду или ликвидирует последствия отрицательного влияния на среду или здоровье человека (об этом свидетельствует направленность кривой кумулятивного воздействия вниз на этом этапе жизни товара). Однако суммарный экодеструктивный вред, который он наносит, а соответственно и уровень его экологичности, соответствуют этим показателям для товара А.
Конечно, если маркировать те товары, которые являются лучшими по сравнению с аналогами только на определенном этапе жизни, то существенного улучшения экологической ситуации не следует ожидать.

Рис. 12.2. Примеры накопления экодеструктивного влияния товарами одного уровня экологичности


Конечно, продвижение на рынке товаров, соответствующих экологическим требованиям лишь на определенном этапе их жизни, не является идеальным в контексте устойчивого развития (товары, которые являются нужными и безопасными, например, при использовании в быту, могут быть вредными при их производстве). Однако есть переходный этап от экологически безразличного к экологически направленному потреблению. Естественно, потребители в большинстве случаев ориентируются на экологичность товаров на стадии потребления, например, на экологически чистые продукты питания.
Получение преимуществ, присущих экологическим товарам, как правило сопровождается более высокими затратами на их производство, а соответственно и их цена выше по сравнению с аналогами.
Потребители платят более высокую цену за экотовары благодаря их уникальным характеристикам. Но потребитель не всегда готов платить ценовую надбавку за экологичность продукции. Конечно, это может быть связано с типом экологических преимуществ товаров, которым потребители неохотно отдают предпочтение без соответствующего стимулирования (см. тему 3), или с типом потребителя по экологичности поведения (см. тему 8). Однако многие случаи выбора неэкологических товаров связаны с низким у ровнем знаний о преимуществах экологического товара. Часто экологическая продукция и аналогичная неэкологическая продукция конкурентов выглядят одинаково, их трудно различить, что вызывает значительные трудности со сбытом экопродукции.
Пример
Так. родители выбирая игрушку для своего ребенка, без наличия информации об экологичности продукции выберут из двух одинаковых на вид игрушек ту, цена которой ниже. Однако если им известно, что при производстве дорогой игрушки использовались безвредные для здоровья материалы, то они скорее отдадут предпочтение более дорогой, но безвредной, игрушке в сравнении с более дешевой, в экологичности которой они сомневаются [70].
Электромагнитное излучение одних моделей радиотелефонов является относительно безопасным; длительное пользование другими может даже привести к раку мозга [30]. Без наличия информации об экологичности ошибки в потребительском выборе могут быть очень опасными.
Линейка, которой пользуется каждый школьник, может быть изготовлена из безопасного материала. А может - из поливинилхлорида, в который для долговечности добавляют свинец, цинк, барий, кадмий, олово, органические соединения, амины, а также эфиры фталевой и фосфорной кислот. Все это - ядовитые токсичные вещества, высвобождающиеся из материала в результате химической реакции со слюной, и при определенных условиях могут стать причиной тяжелых , заболеваний печени, желудка [30].
В течение последних десятилетий предпочтения потребителя относительно продукции повседневного потребления существенно меняются. Спрос на недорогие товары сомнительного качества постепенно заменяется спросом на более дорогостоящую продукцию, которая является качественной и безопасной в потреблении [80].
Для эффективного продвижения экологических товаров их производитель (продавец) должен информировать              потребителей об экологических |
преимуществах своих товаров.              \
Пример
Известно, что старые модели мониторов персональных компьютеров отрицательно влияли на организм и даже приводили к генетическим изменениям у потомства их пользователей. Поэтому на современных жидкокристаллических мониторах ставят знаки качества, которые информируют потребителей о безвредности.
Одним из инструментов информирования о различиях товара является торговая марка (товарный знак) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение товара, отличающее этот товар от других и указывающее его производителя (предприятие) [13]. Это может быть рисунок (символ, знак), название, словосочетание или определенное сочетание букв, цифр. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой.
С позиции маркетинга, товарный знак - это особый символ товарного соответствия, указывающий, кому принадлежит исключительное право иметь в своем распоряжении товар, получать прибыль; кто несет ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак обеспечивает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию на рынке.
Для экологически чистой продукции и предприятий, которые засвидетельствовали свою экологическую ориентацию, особенно важно не потеряться на рынке, а с помощью торгового знака (марки) дать возможность потребителю сориентироваться в широком ассортименте продукции.
Различия экологических товаров вызывают необходимость применения принципиально разных подходов к их продвижению на рынке по сравнению с подходами по продвижению их аналогов. Во многих случаях для этой цели используют оригинальные формы, яркие цвета, соответствующие шрифты для привлечения внимания потребителей. Использование таких подходов для продвижения экологических товаров невозможно, поскольку есть определенные ограничения при формировании эко-брендов [47]. Экологическая тематика накладывает определенные ограничения на внешний вид товара - под запретом вызывающие цвета, яркие шрифты и сложный дизайн. Товар должен выглядеть привлекательно, однако сдержанно. При этом пионерам рынка легко выделить свой товар сдержанным дизайном и натуральной цветной гаммой. По мере насыщения рынка продукцией конкурентов это сделать становится все сложнее.

Пример
Потребители сразу заметили появление в продаже соков Одесского завода детского питания. Сдержанный дизайн (белые пакеты) и реклама с акцентом на жологическую чистоту продукта позволили создать у потребителей, неравнодушных к жологичности товаров, значительную мотивацию к их покупки. Однако позже на рынок вышли конкуренты с подобным оформлением товара, и одесские соки стали терять былую узнаваемость.
Поэтому на первый план при продвижении экологических товаров выходит экологическая легенда, которая позволяет визуализировать и доходчиво обосновать заявления об экологичности, на которой базируется формирование эко-бренда. Различают следующие виды экологических легенд ([47]): История (источник) возникновения. Основой такой легенды служит идея о чистом или уникальном происхождении продукта - в основу рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности, источника или региона. В дальнейшем, если "продвигается" конкретный "город на карте", он может полностью слиться с названием бренда. Например, так произошло с лечебной косметикой Vichy (регион Франции), питьевой водой Evian (название источника в Альпах), минеральной водой «Есентуки» и другие.
В мире уже сложились "эко-регионы", ссылки на которые создает продукту экологический имидж. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике - Мертвое море, в виноделии - Австралия, в туризме - Южная Африка, в производстве мебели - Скандинавия.
Естественно, свои "эко-регионы", в экологическую чистоту продукции которых верят больше других, есть в каждой стране. В Казахстане это - Боровое, в Украине это - Карпаты, в России - Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Так же есть и регионы, неблагоприятные с этой точки зрения (Семипалатинск, Каракалпакия), ссылки на которые вызывают определенное недоверие к экологической чистоте товара. Скажем, продукты, изготовленные неподалеку от Чернобыля, Семипалатинска, вызывают у потребителя негативную реакцию, представление о том, как коровы пасутся у реактора, едят траву на чернобыльских лугах. Отношение к региону вызывает доверие или недоверие к рекламному сообщению об экологичности товара. Применение чистых технологии. При использовании этого типа легенд бренд не должен привязываться к определенному региону, а в основу рекламной кампании следует закладывать производственные ноу-хау. Примером является отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. В этих легендах акцент следует делать на ответственности предприятия.
Именно так позиционируют себя мясопродукты "Велком" и макаронные изделия "Макфа".
В этом случае доверие к продукту тесно связано с репутацией производителя, а потому реклама требует пиар-поддержки. Персонализация производителя (эгоистическая экология). Потребитель не всегда верит в экологичность продукта, если производитель - крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов на рекламу. При выборе определенных товаров, особенно продуктов питания, определенная доля потребителей скорее верит в экологичность продукта, на котором видит фотографию семейства фермеров, его изготовившего.
Примечание
Применение этого типа легенды в наибольшей степени подходит для продвижения экопродукции агропромышленных компаний.
При применении этой легенды продукт получает "прописку" в частном хозяйстве.
Пример
Многие европейские компании реформировались с вертикальной иерархической структуры в горизонтальные сетевые организации - своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм, при этом фактически находятся под руководством той же компании. Комбинированные легенды. Поименованные легенды могут применяться одновременно. Так, ссылки на историю возникновения и применения чистых технологий усиливает надежду потребителя на получение от товара экологических преимуществ, связанных с натуральностью продукции и уникальными свойствами. При использовании одновременно последних двух легенд у потребителя возникает ощущение того, что продукт произведен в соответствии с экологическими требованиями потребителей в частном хозяйстве, которое вызывает у него доверие.
Знание особенностей продвижения экологических товаров на рынке, представленных в этой теме, позволит предприятиям, использующим их при формировании комплекса маркетинга, превзойти конкурентов в формировании

отношения к собственной экологической продукции и получить значительные преимущества в отношении потребителей к их торговой марке.
<< | >>
Источник: Прокопенко О.В., Осик Ю.И.. Экологический маркетинг: Учеб, пособие.. 2015

Еще по теме Тема 12. Особенности продвижения экологических товаров на рынке:

  1. ГЛАВА18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  2. БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
  3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА
  5. Тема 24. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАВНОВЕСИЕ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
  6. Тема X, Влияние труда в природе на развитие экологического сознания дошкольника (цветоводство, огородничество, птицеводство, кролиководство)
  7. Тема 19. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЭТИКЕТА
  8. Тема 8.Особенности ПР-деятельности
  9. Тема 4. ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ СИСТЕМ ОРГАНИЗМА К МЫШЕЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВЙРОВ В МАРКЕТИНГЕ
  11. Тема 8. Психологические особенности экономической социализации на разных этапах детства1