Тема 1. Сущность экологического маркетинга в ретроспективе

В наши дни происходит становление понятия «Экологический маркетинг», сегодня общепринятого определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку [136].

А.Г. Сармурзина предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг — это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия» [23]. Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг - маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды [5].

Экологический маркетинг - деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл - это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов [17].

Широко распространено мнение, что экологическое движение в целом началось с Рейчел Карсон (Rachel Carson) - морского биолога, опубликовавшей в 1962 г. книгу об опасности ДДТ «Молчаливая весна» (Silent Spring). (ДДТ (1,1,1-1 рихлор-2,2-ди(п-хлорфенил)этан) - ядохимикат, применяемый против насекомых-вредителей хлопка, соевых бобов, арахиса, а также комаров и клещей; запрещен для применения во многих странах из-за того, что способен накапливаться в пищевых цепях.) Многие экологи отмечают, что именно эта книга послужила отправной точкой для выбора будущей профессии.

В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) впервые провела семинар под названием «Экологический маркетинг». После него вышла первая книга, посвященная этому вопросу [112].

Появление экологичных товаров некоторые авторы относят к началу 1980- х гг., когда было установлено, что аэрозольные баллончики разного назначения опасны за счет содержания фреонов, разрушающих озоновый слой Земли [45].

Первый отчет по корпоративной социальной ответственности в 1988 г. опубликовала компания «Benamp;Jerry's» [134], добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния компании на окружающую среду.

После публикации результатов комиссии «Наше общее будущее» вышло две книги, озаглавленные одинаково «Зеленый маркетинг» (Green Marketing). Одну написала в 1992 г. Кен Питти (Ken Peattie) в Великобритании, вторую — Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) в 1993 г. в США [135].

Если связывать экологический маркетинг с динамикой развития субъектов хозяйствования, то очевидно что первые две концепции (совершенствование производства и совершенствование товара) целесообразно не обсуждать т.к. эти концепции по сути характерны для предмаркетингового периода.

В период с начала 20-х до конца 40-х годов прошлого века распространилась концепция интенсификации коммерческих усилий, которая характеризовалась появлением рекламы для продвижения конкурентных товаров на рынке. С начала 50-х и до начала 70-х годов XX в.

Примечание

Каждая последующая концепция развития субъектов хозяйствования не отрицает предыдущую, а дополняет ее. Так, если концепция маркетинга свидетельствует о необходимости удовлетворения потребностей, то это не значит, что не следует уделять внимание снижению себестоимости продукции и т.п.

Рис. 1.1. Динамика распространенных концепций развития субъектов хозяйствования во времени

В последнее время среди многих концепций развития предприятия особую актуальность приобретают концепция социально-этического маркетинга и концепция маркетинга отношений. Они в совокупности соответствуют идеологии устойчивого развития, соблюдение которой способствует гармонизации интересов товаропроизводителей (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества в целом (устойчивое эколого- социапьно-экономическое развитие). Об устойчивом развитии речь пойдет в последующей теме.

В рамках концепции устойчивого развития в 1990-х гг. возникает концепция экологического маркетинга. Она заключается в ориентации производства и сбыта на удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги) - экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении с учетом разнонаправленных интересов субъектов рынка.

Согласно концепции экологического маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом потребностей и требований рынка (в том числе экологических), основываться на принципах экологической безопасности [83].

Маркетинговые исследования начали более широко распространяться на эколо! ические проблемы в конце 60-х годов. Сейчас экологический маркетинг характерен для наиболее дальновидных предприятий, поскольку является

ю

средством достижения преимуществ над конкурентами в долгосрочном периоде [60].

Пример

Примером изменения товарной номенклатуры в сторону экологизации является компания Coca-Cola, которая сначала завоевала всеобщее доверие на рынке как компания, производящая безалкогольные напитки, вкус которых нравится потребителям. Однако после высказывания некоторыми группами потребителей и организаций по по защите прав потребителей и окружающей среды недовольства по созданию экологической проблемы (металлическими банками, влиянию сахара на зубную эмаль, влияния напитков на обмен веществ в организме, содержанию кофеина в основном напитке и т.д.) компания значительно расширила ассортимент, заменила бутылки и начала изготовление диетической Coca-Cola без сахара и кофеина, а также экологически чистой газированной воды и натуральных соков.

Таким образом, концепция экологического маркетинга является одной из самых современных концепций ведения бизнеса в современных условиях. Она направлена на одновременное решение экономических и социальноэкологических проблем общества, а также соответствует идеологии -• устойчивого развития.

Экологический              маркетинг как              продолжение социально-этичного

маркетинга определял задачу любой компании как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.

Новый этап в развитии экологического маркетинга начался в 2006-2007 гг. в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), независимо от того, что было его

мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода иди действительно озабоченность экологическими проблемами [87].

Что устанавливает этот период как начало «второго витка» экологического маркетинга? Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов «green marketing» (зеленый, экологический маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными [128].

В это же время наблюдается рост экологичных секторов рынка. В частности, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат Лесного попечительского совета. Знаком Лесного попечительского совета FSC (Forest Stewardship Council) маркируется древесина из устойчиво управляемых лесов, сертификат FSC гарантирует не только правильное обращение с самими лесными участками, но и то, что вся цепочка поставок (заготовители, переработчики, продавцы) доставляет потребителю продукцию, заготовленную именно в этих лесах.).

Рис. 1.2. Нормализованные тренды зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих себя как экологичные и общего числа упаковок,2005-2008

Среди знаковых работ последних лет отметим книгу Джона Гранта (John Grant) «Манифест экологического маркетинга» (The Green Manifesto) [111].

12

Именно он озвучил идею, ставшую эпиграфом к этой книге: «Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты — стандартом». Ему же принадлежит система экологизации любого бизнеса — от простых шагов к системным изменениям.

В книге Анни Леонард (Annie Leonard) «История вещей» (The Story of Stuff) [114] рассмотрены основные этапы модели жизненного цикла вещей: заготовка материалов, производство товаров, их продажа, потребление и утилизация. Проанализированы их связи друг с другом, их влияние на человека, общество и нашу планету' в целом. Автор книги напрямую обвиняет сложившуюся систему бездумного использования природных ресурсов. По книге снят 20-минутный фильм [146].

В феврале 2011 г. вышла книга Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) «Новые правила экологического маркетинга» (The New Rules of Green Marketing) [117], посвященная маркетингу в меняющемся мире.

Таким образом, экологическая составляющая развития общества стала новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг в частности. Сегодня экологический маркетинг уже не «желателен», а стал нормой.

Знание и понимание экологического маркетинга полезны для успешного маркетолога. Ведь как иначе поддерживать разговор с коллегами, инвесторами и клиентами, многие из которых хорошо ориентируются в вопросах экологии? Включение экологических проектов во многие виды деятельности в наше время признанный тренд, и любой маркетолог должен иметь базовый набор знаний о различных областях, в том числе - об экологическом маркетинге. Отсутствие знания основ экологического маркетинга и понимания его роли в развитии бизнеса в наше время неизбежно приведет к падению конкурентоспособности, потере потребителей и снижению прибыли компании.

Экологическим маркетингом занимаются специалисты с экономическим образованием, которые были далеки от экологии, и экологи, которые в вузе не изучали маркетинг. Поэтому данная работа будет полезна любым сотрудникам компаний, занимающимся практической реализацией экологического маркетинга. Ее также можно использовать для объяснения «зачем это нужно» директору компании или директору по развитию.

Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученуых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине XX века перешла на качественно новый

13

чровень - вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид,

что ею это не касается.

Ф\ ндаментальные исследования последствий, наступающих вследствие роста потребления природных ресурсов для обеспечения нужд человечества, были начаты в 1968 г. Римским клубом, инициировавшим работы Джея Форрестера (Jay Forrester) по изучению долгосрочных тенденций мирового развития. Эти исследования положили конец мифу о «счастливом будущем человечества». Более того, они продемонстрировали неизбежность всемирных катастроф, которые произойдут в начале XXI века в результате демографического взрыва в развивающихся странах, загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов.

Работы Форрестера были продолжены группой исследователей под р\ководством Денниса Медоуза (Dennis Meadows) и нашли отражение в докладе «Пределы роста», сделанном Римскому клубу в 1972 г. Выводы авторов доклада были еще более тревожными: при сохранении нынешних тенденций экономического роста в условиях конечной по своим масштабам планеты уже следующие поколения человечества достигнут пределов демографической и экономической экспансии, что приведет систему в целом к неконтролируемому кризису и краху. Впервые было показано, что экологический кризис наступает вследствие кризиса этических и моральных норм потребительской цивилизации. И именно человек ответственен за происходящие.

В «Повестке дня на XXI век», принятой на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г. сказано: «Одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире - структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости, - особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии и расточительный стиль жизни наиболее богатой части человечества огромным грузом ложатся на окружающую среду». Принцип 8 «Декларации Рио» говорит о необходимости «уменьшения и исключения (из жизни) неустойчивых образцов (моделей) производства и потребления». В этом же документе выделяются две основные цели: уделять значительное внимание неустойчивым образцам производства и потребления и развивать национальные стратегии по изменению образцов потребительского поведения.

Десять лет спустя, в 2002 г. на Всемирном Саммите ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге было принято «Соглашение о программах в области устойчивого производства и потребления». В числе прочего в документе утверждается, что индустриальные страны должны взять лидерство в области

14

развития устойчивого потребления, поскольку именно они — причина сложившейся ситуации в области роста потребления [113].

В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе — к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Механизм влияния роста потребления на качество окружающей среды

Эта системная диаграмма помогает понять причинно-следственные связи в процессе влияния потребления товаров и услуг на качество окружающей среды. Стрелками обозначены направления влияния элементов. Знаки «+» около стрелок показывают, что связь между двумя явлениями усиливающая, т.е. если один элемент увеличивается, то увеличивается и другой, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «-» показывают, что связь уравновешивающая, т.е. изменение одного элемента ведет к изменению другого в противоположном направлении. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Их признаки: самовоспроизводящиеся, вызывающие рост, дестабилизирующие систему, ускоряющие систему. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, т.е. последствия станут заметны в долгосрочной перспективе.

Рассматривая вопросы взаимоотношения человечества с окружающей средой необходимо остановиться на возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого важно знать, сколько ресурсов без ущерба для своего существования нам может дать биосфера, и сколько мы gt; нее берем. Стремительный экономический рост требует постоянного увеличения использования ресурсов для производства и получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения и ресурсов биосферы для фиксации (в случае, например, выбросов углекислого газа).