Тема 2. Цели, задачи и направления развития экологического маркетинга

Примечание

В литературе можно встретить такие типы маркетинга, как зеленый, экологически направленный, экологически ориентированный т.д. Некоторые из них касаются только определенных видов экологического маркетинга, другие являются синонимами.

С точки зрения предприятия, которые ориентируются на производство экологических товаров, экологический маркетинг - это вид деятельности предприятия, направленный на выявление и удовлетворение экологических потребностей отдельных потребителей и общества в целом эффективным способом по сравнению с конкурентами, в результате чего обеспечивается конкурентоспособность и прибыльность предприятия [27].

Экологический маркетинг способствует - вместе с ростом потребления, расширением потребительского выбора и потребительской удовлетворенности - росту качества жизни, поддержке устойчивого, сбалансированного развития территорий, сохранению высокого качества окружающей среды.

Общей целью экологического маркетинга является обеспечение долгосрочного благосостояния общества по экономическим, социальным и экологическим позициям на основе предпринимательской деятельности субъектов хозяйствования [60].

Основной целью экологического маркетинга на уровне субъекта хозяйствования является выявление неудовлетворенного спроса в экологически чистых условиях окружающей среды, экологически чистых товарах, технике и технологиях с целью ориентирования производства на удовлетворение экологических потребностей, т.е.

Основной целью экологического маркетинга на регионапьном и государственном уровнях является создание таких экономических условий для субъектов хозяйствования, при которых они будут заинтересованы в модернизации технологий производства и стремиться рационально использовать, хранить и восстанавливать природно-ресурсный потенциал региона (или компенсировать наносимый обществу вред).

Примечание

Автор считает это скорее стимулированием развития экологического маркетинга, которому будет посвящен раздел 6, за исключением применения маркетинговых мероприятий на государственном уровне (рекламы типа "Экономьте воду ..." и т.д.).

Задачами экологического маркетинга являются [13]: формирование на рынке экологических потребностей; создание условий для сохранения окружающей среды; приспособление производства к условиям рынка; создание условий для конкурентоспособности экологической продукции; интенсификация сбыта экологически чистой продукции; получение дополнительной прибыли за счет экологизации производства.

Основными функциями экологического маркетинга являются [13, 141]: изучение спроса на экологическую продукцию; развитие рынка экологической продукции; планирование ассортимента экологических товаров, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта экопродукции; деятельность по организации экологически чистого товарооборота, складирования, транспортировки и обслуживания потребителей; экологическая ориентация непосредственно продукции, а также всего цикла ее производства - потребления, от добычи сырья к его утилизации; повышение ответственности за решение экологических проблем на всех уровнях организационной структуры предприятия, учета в системе оценок работы экологически ориентированных критериев;

совершенствование системы поощрения инициативы экологического совершенствования производства и потребления: создание положительного имиджа предприятию в экологическом аспекте.

Инструментом реализации заключительной функции экологического

маркеI инга является сертификация предприятия по стандартам ISO 9001. Это значит, что на предприятии сертифицированы системы управления качеством - предприятие не причиняет экодеструктивного ущерба окружающей среде или способствует улучшению ее состояния. Среди других систем сертификации можно выделить ISO 14001, ISO 14024 [141. 95] (экологическая маркировка, при которой право использовать экологический знак предоставляется независимой третьей стороной), ISO 14030 (предприятие выпускает безвредную продукцию). EMAS (предприятие учитывает приоритеты экологического менеджмента).

Становление и развитие экологического маркетинга невозможно без учета следующих аспектов [56]: информационный аспект: анализ важных экологических проблем, которые влияют на деятельность предприятия, могут влиять в будущем; оценка рыночных возможностей и угроз, а также преимуществ и недостатков маркетинга: фиюсофский аспект и аспект целесообразности: расширение миссии и целей предприятия, предполагает формулирование экзогенных принципов и целей; аналитический аспект: разработка и анализ альтернатив, в частности выделение целевых групп потребителей, определение конкурентной стратегии и стратегий позиционирования экологических товаров: действенный и координационный аспект: модификация и интеграция использования инструментов маркетинга с целью соблюдения принципов экологического маркетинга в конкурентной борьбе; аспект контроля: мониторинг, анализ и регулирование маркетинговой деятельности как доли стратегического контроля.

Экологический маркетинг делится на два типа:              коммерческий и

некоммерческий.

Некоммерческий экологический маркетинг включает:              деятельность

участников движений за охрану природы; маркетинг политических деятелей, выступающих за охрану среды обитания; научные и общественные программы, идеи, инициативы по восстановлению и поддержанию экологического равновесия; маркетинг инвестиций в экологические проекты на местном, региональном и государственном уровнях; маркетинг регионов с целью привлечения производителей экологической продукции в соответствующие

18

регионы; маркетинг программ по созданию заповедных территорий и резерваторов.

Коммерческий экологический маркетинг - это маркетинг производства экологически чистых товаров и услуг, маркетинг природных ресурсов и условий (в экомаркетинге их называют ресурсо-товарами), маркетинг экологических квот на выбросы и сбросы загрязняющих веществ в природную среду, маркетинг экономико-экологических стимулов к проведению эффективной природоохранной политики, маркетинг экотуризма и т.д.

Одесская школа экономики природопользования выделяет следующие виды экологического маркетинга [83, 84]: Экологический маркетинг традиционных товаров и услуг с учетом экологических нормативов и ограничений как важнейшего фактора внешней среды. Маркетинг экологических товаров и услуг. Маркетинг природных ресурсов и условий, маркетинг рационального природопользования. Маркетинг природоохранной деятельности и воспроизводства среды обитания. Маркетинг экологических знаний и технологий (маркетинг экологических инноваций и ноу-хау).

Перечисленные пять видов экологического маркетинга находятся в определенном логическом и функциональном отношении друг к другу, образуя систему экологического маркетинга (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Система экологического маркетинга

На рис. 2.1 стрелками обозначено функциональные отношения между видами экологического маркетинга.

Экомаркетинг 1 и экомаркетинг 5 связаны со всеми видами экологического маркетинга и выполняют обслуживающие (фоновые) функции.

»

Экомаркетинг 1 является сопутствующим для всех других видов экологического маркетинга. Он является обязательным в смысле соблюдения объектами маркетинга имеющегося экологического законодательства.

Экомаркетинг 5 обеспечивает научно-технологическую поддержку всех других видов экологического маркетинга.

Экомаркетинг 2 связан с экомаркетингом 4 в том смысле, что программы охраны окружающей среды и биоразнообразия могут представлять интерес как объекты экотуризма.

Экомаркетинг 4 является составной частью экомаркетинга 3, поэтому он на рис. 2.1 помещен в соответствующий блок. Выделение экомаркетинга 4 считают целесообразным по причине важного значения охраны окружающей

среды.

Для достижения ощутимого успеха в проведении экологического маркетинга следует сбалансировано развивать все его виды, каждый из которых имеет свою цель.

Целью экологического маркетинга 1 является удовлетворение обычных потребностей посредством такого обмена, при котором максимально выдерживаются существующие экологические нормативы, а деятельность субъектов маркетинга отвечает требованиям экологического законодательства.

Примечание

При осуществлении такого экомаркетинга необходимо выбирать для продвижения продукцию, которая на всех стадиях жизненного цикла оказывает минимальное экодеструктивное влияние на окружающую среду или в лучшем случае - способствует ликвидации последствий экодеструкции и улучшает качество окружающей среды.

Целью              экологического              маркетинга              2              является              удовлетворение

экологических потребностей экологическими товарами.

Целью              экологического              маркетинга              3              является              удовлетворение

потребностей корпораций, использующих ресурсотовары с целью получения прибыли (добывающих компаний, туристических фирм, землепользователей и т.п.), таким образом, чтобы ресурсо-товары использовались экологически сбалансированно и обеспечивалось устойчивое развитие регионов.

Целью экоюгического маркетинга 4 является сохранение среды существования человека и генофонда биосферы, проведения соответствующих мер по восстановлению нарушенных экосистем и отдельных компонентов окружающей среды.

Целью экологического маркетинга 5 является удовлетворение потребностей субъектов экомаркетинга 1-4 в экологических ноу-хау, а именно: научных исследованиях с целью получения экологических знаний, разработке экологически безопасных технологий, анализе и мониторингу экологического законодательства, экологической экспертизе, экологическом аудите и консалтинге и т.д.

Объектам и экологического маркетинга в таком понимании могут быть (подробнее [83]): природные ресурсы; экологические условия проживания и деятельности людей; регионы; экологически чистые товары и услуги; экологически чистые технологии; экологически чистые продукты питания; экологически чистая техника; экологические программы; инвестиции в экологические программы; инновации экологической направленности; информационные продукты; экологические сертификаты, лицензии, патенты и т.п.

Субъектами экологического маркетинга могут быть: государство; местные органы власти различных уровней; предприниматели; предприятия и организации производственного профиля; НИИ, КБ вузов; общественные организации и политические партии; физические лица.

Мероприятия по комплекса экологического маркетинга, как и традиционного, формируются на основе ситуационного анализа рыночных возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Комплекс экологического маркетинга формируется под влиянием следующих внешних факторов: законодательные ограничения и регламентации, в частности, элементы экономико-правового механизма регулирования природопользования и природоохранной деятельности: сбор за загрязнение окружающей природной среды, плата за использование природных ресурсов (минеральных, водных, земельных, лесных, биологических), возмещение убытков, причиненных

а

вследствие нарушения законодательства об охране окружающей среды, система гос\дарственного (бюджетного), а также внебюджетного финансирования природоохранных мероприятий (через государственную и местные экологические фонды) и т.д.: требования национальных и международных стандартов, в частности ISO 14000, особенно это касается продукции поставляемой на экспорт; эффективность затрат. Так. изготовление неэкологической продукции может быть связано со значительными затратами на очистку или утилизацию отходов, компенсационные выплаты работникам, работающим во вредных условиях и т.п.; экологически ориентированные акции общественности; экоюгическая осведомленность общества в целом, товаропроизводителей и целевых потребителей в частности, экологическое образование способствуют пониманию вредности производства и потребления неэкологических товаров; конкуренция - неэкологическая продукция может пользоваться меньшим

спросом:              те из товаропроизводителей, которые делают ставку на

экологичность, пользуются большим доверием потребителей, формируется благоприятный имидж производителей экологической продукции: поставщики экологического сырья и разработчики экологически чистых технологий побуждают товаропроизводителей использовать их; международное сообщество. В начале 80-х годов в большинстве

развитых стран              возникают массовые демократические движения

общественности. Участники этих мероприятий выступают против загрязнения окружающей среды, не признают атомной энергетики, ориентируются на минимизацию и              децентрализацию производственно-хозяйственной и

социокультурной деятельности, и именуются "зелеными". С 1971 в мире действует около 80 «зеленых» партий. Их деятельность охватывает прежде всего территорию развитых стран, но одновременно подает пример другим.

Необходимо постоянно отслеживать и учитывать изменения состава внешних факторов и их влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия:              детализировать их действие, четко разделять рыночные

возможности и угрозы.

Кроме того, необходимо анализировать внутренние сильные и слабые стороны товаропроизводителя с точки зрения экологического маркетинга, а именно: степень учета и способности решать эколого-экономические проблемы; степень экологичности используемого сырья; степень экодеструктивного воздействия на окружающую среду самого предприя1ия (производственный процесс, отходы и т.п.);

22

целевые установки руководства, направленные на решение экологических проблем; имидж предприятия с точки зрения потребителей и широкой общественности и т.д.

Как внешние, так и внутренние факторы должны учитываться при определении возможных направлений развития предприятий на основе экологических товаров (изделий и услуг).

Для обеспечения конкурентоспособности экологических товаров предприятию необходимо обладать информацией о новых экологических технологиях, а также иметь соответствующее оборудование. Его приобретение, как правило, сопровождается значительными издержками. Поэтому для начала производитель экологических товаров должен иметь финансовую базу или возможность получения кредитов на приемлемых условиях.

Направления достижения конкурентного успеха на рынке при применении экологического маркетинга представлены в табл. 3.1. Стрелками показаны рациональные направления развития.

Таблица 2.1.

Направления развития экологического маркетинга

Рассмотрим подробнее приведенную схему [33].

Поле 1. Если экологические товары не оказывают экодеструктивного воздействия на окружающую среду и обеспечивают потребителям эффективность потребления не меньшую, чем товары-заменители, то экологические преимущества становятся конкурентными преимуществами.

Существует понятие "прибыльная экология". Это направление экологизации процессов экономического развития возникло и развивается во многих странах мира. Оно означает уменьшение экодеструктивного воздействия на окружающую среду одновременно с улучшением экономических показателей производителя вследствие внедрения новой техники и технологий, повышение конкурентоспособности продукции, снижение себестоимости, и в целом - повышение эффективности производства. Примерами таких товаров являются малогабаритные автоматические газонаполнительные компрессорные станции, дефицитные продукты и энергия, полученные при утилизации твердых бытовых, растительных отходов и т.д.

[311.

Пене 2. Если товары имеют общественно значимые преимущества, т.е. являются приемлемыми для общества с экологической точки зрения и при этом по цене дешевле или на уровне товаров заменителей, то они достаточно легко будут восприниматься рынком (например, упаковки для мусора, изготовленные из использованных пластиковых изделий). Для этого достаточно лишь провести соответствующую рекламу.

По те 3. Экологические товары, являющиеся дороже обычных, например продукты питания, встретят определенные сложности в процессе их продвижения на рынок. С целью устранения возникающих сложностей необходимо ориентироваться на те группы потребителей, которые согласны переплачивать за экологичность. Кроме того, необходимо разъяснять потребителям, что предпочитая экологические продукты питания, они сохраняют здоровье, повышая тем самым качество своей жизни. Эффективным средством продвижения на рынок экологических товаров является их субсидирование (тема 20).

Поле 4. Если экологические товары дороже, чем их обычные аналоги, и не имеют индивидуальных предпочтений, то они не будут восприниматься рынком. В этом случае без мер государственной или региональной поддержки обойтись практически невозможно. Так, без приобретения дорогостоящего очистного оборудования промышленные предприятия платят большие экологические штрафы и платежи.

Для эффективного развития экологического маркетинга необходимо исследовать экологический спрос и влиять на мотивы его возникновения в такой последовательности [69]: Исследование имеющегося и потенциального спроса на рынке экологических товаров, мотивов его возникновения и изменения. Это позволяет разрабатывать товары, которые больше, чем товары конкурентов, отвечают мотивации потребителей. Подбор, разработка, совершенствование экологических товаров, наиболее полно отвечающих системе мотивов потребителей. Апробация опытных образцов на рынке, производство и сбыт. Влияние на мотивы потребления (формирование экологических потребностей).

В заключение отметим, что имеют место разные подходы к классификации экологического маркетинга, в частности на уровне отдельного предприятия, региона и государства; коммерческий и некоммерческий экологический маркетинг; на основе выделения различных типов экологического маркетинга. Каждый из подходов имеет свою специфическую цель, однако, главным является осознание того, что экологический маркетинг - вид деятельности предприятия, направленный на выявление и удовлетворение экологических потребностей отдельных потребителей и общества в целом более эффективным способом по сравнению с конкурентами, в результате чего обеспечивается конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Из этого определения следует, что экологический маркетинг является концептуальным подходом к ведению бизнеса конкретным предприятием. Для успешного внедрения конкретными субъектами хозяйствования экологического маркетинга, необходимо знать, под влиянием каких внешних факторов формируется комплекс экологического маркетинга, а также по каким направлениям наиболее целесообразно его развивать.

Рассмотренные в разделе вопросы возникновения концепции экологического маркетинга, его сущности, целей, задач и аспектов функционирования, позволяют перейти к изучению концепций развития экологического маркетинга. В последующей теме рассмотрены такие базовые понятия, как «экологический след» и «устойчивое развитие».