<<
>>

Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (разбор конкретной ситуации)

  Абстракт. Конкурентная борьба, экологические требования органов власти и общественности заставляют фирмы своевременно и адекватно реагировать на изменения рамочных условий. Компания, пренебрегающая решением экологических задач, обречена в условиях рыночной конкуренции столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания.
А инновации в область охраны окружающей среды (ООС) открывают уже сегодня новые стратегические возможности для предприятий. «Эко-пионеры», заблаговременно пересмотревшие приоритеты своих маркетинговых стратегий и занявшие соответствующие ниши на рынке, оказываются, как правило, впереди своих конкурентов.

Для многих фирм экологический маркетинг становится не просто новым концептуальным подходом, а реальным рабочим механизмом, позволяющим продумать и разработать структуру системы выживания на рынке. Он создает условия для осуществления по-новому процесса стратегического планирования, а также для разрешения многих трудностей, связанных с появлением экологических рисков.

Задачами кейса являются: 1) разбор конкретной экологической ситуации, с которой столкнулась крупная компания вследствие пренебрежения экологическими аспектами и которая грозила ей потерей рынка и ухудшением имиджа; 2) изучение на данном примере практики выхода из ситуации методами «зеленого» маркетинга; 3) приобретение опыта применения ряда важных инструментов стратегического экологического менеджмента (включая анализ шансов и рисков, СВОТ-анализ); 4) выработка у российских менеджеров навыков разрешения экологических проблем с помощью реализации активной зеленой маркетинговой стратегии.

Ключевые понятия: стратегический экологический менеджмент; социально-этическая концепция маркетинга; экологический маркетинг; безопасные для окружающей среды тара и упаковка; анализ шансов и рисков; СВОТ-анализ; продуктовая, коммуникативная, ценовая, дистрибутивная политика в рамках экологического маркетинга; позиционирование «зеленой» продукции.

Структура кейса: Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии.

Ситуация на Coca-Cola. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия Coca- Cola. Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции Coca-Cola. Вопросы и задания для последующего обсуждения. Литература. Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии

Общество с ограниченной ответственностью {нем. — GmbH) Coca- Cola является на 100% дочерней фирмой компании, расположенной в Atlanta (Georgia, USA). Оно имеет около 75 своих представительств в Германии, для которых определяет маркетинговые стратегии, разрабатывает продукты и осуществляет контроль качества. Концерн Coca- Cola в Германии уже в течение многих лет является лидером на рынке безалкогольных напитков с долей рынка до 30%. В отличие от американского рынка безалкогольных напитков, где серьезную конкуренцию Coca-Cola оказывает Pepsi-Cola, немецкий рынок не располагает серьезными конкурентами для Coca-Cola.

К концу 80-х — началу 90-х гг. XX столетия экологическому имиджу Coca-Cola было свойственно гораздо больше негативных оттенков, чем, скажем, Pepsi-Cola. Отчасти это было связано с тем, что Coca-Cola была первой фирмой, которая вышла из договора, заключенного производителями напитков Германии в 1977 г., по которому фирмы обязались не использовать одноразовую упаковку для производимой ими продукции. Такое поведение Coca-Cola вызвало широкую критическую дискуссию, как в средствах массовой информации, так и в политических кругах.

Обсуждение (и осуждение) фирм, производящих «горы отходов», отразилось на восприятии многих известных компаний потребителями и общественностью. Растущая чувствительность населения к вопросам охраны окружающей среды отодвинула для многих фирм вопросы о целевых задачах упаковки на задний план, превратив в первоочередную проблему ее экологическую безопасность. Предметом активного обсуждения стали сравнительные преимущества одноразовых и многоразовых видов упаковки. Как следствие — в центр пристального внимания попали упаковка и тара предприятий легкой индустрии.

<< | >>
Источник: Пахомова Н., Рихтер К., Эндрес А. Экологический менеджмент. 2004

Еще по теме Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (разбор конкретной ситуации):

  1. Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (разбор конкретной ситуации)