<<
>>

§ 11.3.4. Оптимизация рыночной стратегии и выбор конкурентных позиций на рынке

Важное значение в повышении финансовой устойчивости предприятия имеет формирование потенциала прибыльности, определяемого будущим конкурентным статусом предприятия (КСФ), то есть его возможными позициями в конкуренции в стратегических зонах хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) — это отдельный сегмент окружения компании, на который она имеет или хочет получить выход.

Параметрами выделения СЗХ из внешней среды компании являются:

.определенная потребность (например, потребность в теплой одежде);

.технология, посредством которой эта потребность может быть удовлетворена (очевидно, что потребность в теплой одежде может быть удовлетворена использованием технологий текстильной, кожевенной и меховой промышленности);

.тип клиента (например, население, социальные организации, государственные организации);

.география потребности (этот параметр важен, в первую очередь, с точки зрения стадии жизненного цикла спроса и уровня удовлетворения спроса). Порядок выявления стратегических зон хозяйствования по указанным параметрам приведен на рис. 11.2. Как видно из этого рисунка, в условиях удовлетворения одной потребности 3—4-х типов клиентов и использованием 2—3-х технологий при деятельности компании в 4-х географических районах образуется 24?48 СЗХ.

Рис. 11.2. Формирование стратегических зон хозяйствования

Рис. 11.3. Источники синергического эффекта при взаимодействии СЗХ (? — знак пересечения)

По опыту фирм США такое количество СЗХ типично для большинства крупных и многих средних компаний с широкой диверсификацией деятельности.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена при различных технологиях производства продукции (рис. 11.3) и различном их наборе. Искусство определения набора технологий при выделении СЗХ заключается в том, чтобы обеспечить компании достижение синергического эффекта от их взаимодействия.

Проявление синергического эффекта возможно также при взаимодействии стратегических зон хозяйствования, поэтому одной из задач управления является организация такого взаимодействия.

При плодотворной технологии в жизненном цикле спроса осуществляется ряд последовательно меняющихся технологий, вследствие чего один и тот же вид продукции какое-то время изготавливается в двух технологиях — старой и новой. Возникает другая важная задача управления — определение пропорций и темпов свертывания одного производства и развития другого производства (ухода компании из одной зоны хозяйствования в другую).

Изменение условий конкуренции по жизненному циклу спроса приводит к необходимости целевого управления набором СЗХ (в отличие от управления набором отраслей производства при диверсификации). Критериями такого управления являются:

1. Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.

2. Перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами прибыли, так как имеются убедительные примеры процветания зарубежных компаний без прибыли.

3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться.

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ.

Критерии и факторы целевого управления набором СЗХ показаны в табл. 11.6.

Таблица 11.6.

Конкурентный статус фирмы

КСФ определяется уровнем стратегических капиталовложений (K1), степенью оптимальности (будущей эффективностью) действующей стратегии (К2) и уровнем возможностей (потенциалом) фирмы (К3):

Уровень стратегических капиталовложений. Рентабельность деятельности компании в каждой СЗХ будет пропорциональна сделанным в эту зону капиталовложениям в основные производственные фонды, в разработку продукции, обеспечение рыночных позиций и в управление.

График на рис. 11.4 показывает, что существует некоторый критический объем капиталовложений IK, который не приносит дохода, и имеется оптимальный объем I0, при котором рентабельность капитала достигает максимального значения.

Дальнейшие вложения не приносят повышения рентабельности в связи с замедлением реакции на изменения внешней среды и бюрократизацией крупной компании. Конкурентный статус фирмы (отдельной СЗХ) будет зависеть от того, в какой степени достигнут уровень оптимальной рентабельности.

Рис. 11.4. Рентабельность и стратегические капиталовложения

При фактическом объеме капиталовложений Iф уровень стратегических капиталовложений определяется по формуле:

Оценку этого показателя начинают с определения затрат, которые входят в состав капиталовложений. К ним относятся;

.вложения в мощности (в основные производственные фонды, НИОКР, сбытовую и сервисную сеть, маркетинг);

.вложения в стратегию (затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку и освоение производства новой продукции);

.вложения в потенциал фирмы (наем и обучение персонала, приобретение технологии, создание и оснащение подразделений управления).

ПРИМЕР. Пусть IK =0,25I0 0,25Jo, 1ф = 0,5I0. Тогда:

Если же выбран проект, в котором IK = 0,2I0, а фактический уровень капиталовложений повышен до 1ф= 0,6Io, получим:

Если фактические капиталовложения в этот проект повысить до величины оптимальных капиталовложений Iф = I0 , то:

Данный пример наглядно показывает, что чем ближе фактический объем капиталовложений к оптимальному и чем меньше их критический объем, тем выше уровень стратегических капиталовложений и, следовательно, выше потенциал прибыльности.

Будущая эффективность действующей стратегии. В основу оценки будущей эффективности действующей стратегии при определении позиции фирмы в конкуренции положена оценка эффективности конкретных стратегий роста и конкуренции на рынке. Конкурентная стратегия в значительной мере характеризуется продуктовой дифференциацией, определяющей особенности продукции фирмы, и рыночной дифференциацией, определяющей особенности положения предприятия на рынке. Третья составляющая конкурентной стратегии — способы обеспечения роста объема продаж — является общей с конкретной стратегией роста.

Схема 11.5 иллюстрирует конкурентные стратегии, проводимые компанией в двух СЗХ, на примере ОАО «Текстиль».* Эта компания сегментировала свою деятельность по видам выпускаемых тканей и типам клиентов на 4 стратегические зоны хозяйствования:

* Наименование условное.

.СЗХ «Силовые структуры» — ткани для обмундирования военнослужащих;

Схема 11.5. Определение стратегии ОАО «Текстиль» в конкуренции

.СЗХ «Форменная одежда» — ткани для форменной одежды различного назначения;

.СЗХ «Товары народного потребления» — ткани для швейного производства изделий широкого потребления и для индивидуального потребителя;

.СЗХ «Ткани технические» — ткани, предназначенные для различных технических нужд производственного назначения.

Как видно из схемы, каждой СЗХ свойственна своя конкурентная стратегия, хотя эти стратегии имеют и общие элементы.

Для стратегии роста характерна политика захвата доли на рынке или расширения рынка. Все СЗХ проводят политику стимулирования сбыта. В целом, компания ориентируется на активную политику роста (без одновременного расширения рынка).

В рыночной дифференциации имеет место наибольший разброс целей политики: от завоевания небольшой доли на рынке до господства на нем. Политикой снижения цены компания стремится получить господство на рынке тканей для силовых структур. Реализуя эту же политику, она старается привлечь потребителей технических тканей, имея пока небольшую долю на данном рынке. Все СЗХ ориентируются на выпуск товара высокого спроса.

В продуктовой дифференциации все СЗХ рассчитывают на новаторство, высокое качество товара и гарантии качества. Характерно, что ни в одной из СЗХ компания не считает возможным двигаться за лидером.

Приведенные примеры показывают, что эффективность стратегии может быть обеспечена лишь при условии, если частные субстратегии взаимосовместимы и поддерживают друг друга.

Для того чтобы определить степень оптимальности действующей стратегии Sф, характеризующейся набором факторов политики роста, продуктовой и рыночной дифференциации, необходимо сформировать оптимальную стратегию компании в будущем S0 и сопоставить эти стратегии. Для формирования оптимальной стратегии следует сформировать несколько альтернативных стратегий S1, S2, S3, ... и выбрать такую из них, которая ближе к 5ф, то есть к которой компании легче всего перейти.

Шансы на будущий успех той или иной стратегии, которую предприятие проводит в данный момент времени, можно оценить, используя следующий алгоритм:

1. Ознакомиться с табл. 11.9 и 11.10, в которых представлены факторы роста и рентабельности стратегических зон хозяйствования, после чего экспортно определить, какие факторы принесут успех предприятию в ближайшие 3-5 лет, и вписать их в графу 1 табл. 11.7.

2. Используя схему 11.5, выбрать факторы, которые наилучшим образом характеризуют действующую стратегию предприятия (графа 2 табл.

11.7).

3. Учитывая то, что обычно существуют несколько возможных стратегий, связанных логически с политикой роста, рыночной и продуктовой дифференциацией, следует построить два-три альтернативных варианта возможных стратегий успеха в будущем (подобно схеме 11.5) и вписать эти стратегии в соответствующие графы табл. 11.7.

4. Оценить экспортно степень тождественности (а;) каждого фактора (группы факторов) действующей стратегии факторам альтернативных стратегий успеха в будущем (1,0 > а, >. 0). Например, в условиях большой продолжительности жизненного цикла спроса и короткого времени разработки новой продукции стратегия достижения высокого качества без новаторства и патентной защиты не может обеспечить завоевание требуемой доли рынка и конкурентоспособность продукции, поэтому фактор действующей стратегии «Высокое качество» в сопоставлении с совокупностью факторов «Новаторство», «Патентная защита», «Высокое качество» стратегии успеха в будущем (S1) оценивается значением 0,6, а фактор «Гарантия» по отношению к факторам «Новаторство» и «Патентная защита» — значением 0,7.

5. Определить уровень будущей эффективности (оптимальности) действующей стратегии по отношению к каждому альтернативному варианту возможных стратегий успеха по формуле:

где n — число учитываемых факторов успеха действующей стратегии; j — номер альтернативной стратегии успеха в будущем.

6. Выбрать из альтернативных стратегий ту, которая в наибольшей степени ориентирована на факторы успеха в будущем и к которой предприятие готово перейти (оптимальная стратегия S0). В данном примере в качестве оптимальной выбрана стратегия S1. Уровень будущей эффективности действующей стратегии по отношению к ней равен 0,74, что свидетельствует о наличии у предприятия существенных резервов повышения эффективности стратегии (определение показателя K2. Для стратегии успеха S2 в табл. 11.7 не показано).

Таблица 11.7. Определение будущей эффективности действующей стратегии*

* На примере стратегии компании «Текстиль», проводимой ею в СЗХ «Силовые структуры» {схема 11.5)

** Уровень тождественности действующей стратегии по отношению к оптимальной

Потенциал компании.

Потенциал компании показывает, насколько она располагает возможностями для реализации стратегии. Потенциал компании можно представить как совокупность ее потенциалов деятельности по функциям, то есть совокупность потенциалов: общего (стратегического) управления, оперативного управления, НИОКР, производства, маркетинга. Влияние каждой из этих функций на успех компании определяется рядом параметров (факторов и механизмов управления), версия которых приводится в табл. 11.8.

Для оценки уровня возможностей компании К3 можно использовать тот же прием, что и при оценке степени оптимальности действующей стратегии:

1. Составить перечень параметров (Рд), характеризующих действующий потенциал компании Сф (по группам функций).

2. Составить перечень параметров (Рб) характеризующих будущий потенциал компании Со, необходимый для реализации оптимальной стратегии.

3. Оценить экспертно степень соответствия текущих параметров и параметров будущего, исходя из того, что:

4. Определить среднее значение ?j по каждой j-й функции предприятия:

где n — число параметров, определяющих потенциал данной функции.

5. Определить уровень возможностей компании:

где т — количество учитываемых функций предприятия.

Таблица 11.8. Факторы, определяющие потенциал компании (версия)

Eсли принять каждый из сомножителей для наглядности равным поочередно 0,8; 0,5 и 0,25, то получим следующие значения КСФ, характеризующие силу позиции компании в конкуренции:

На основе этих оценок КСФ можно определить следующие интервалы для трехмерной матрицы выбора стратегических позиций в конкуренции:

<< | >>
Источник: Круглова Н. Ю.. Хозяйственное право. Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп.— М.: Издательство РДЛ.— 912 с.. 2001

Еще по теме § 11.3.4. Оптимизация рыночной стратегии и выбор конкурентных позиций на рынке:

  1. 1.2. Аксиологические основы современной стратегии цивилизационного развития
  2. 1.2. Аксиологические основы современной стратегии цивилизационного развития
  3. РАЗДЕЛ 3. Независим ли выбор потребителя?
  4. 14.3. МАТЕМАТИЧЕСКОЕ ОЖИДАНИЕ ИГРЫ; ЧИСТЫЕ И СМЕШАННЫЕ СТРАТЕГИИ
  5. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  6. § 6.2. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ И СТРАТЕГИЯ СЕРТИФИКАЦИИ ПРОДУКЦИИ
  7. § 11.3. ПРИЧИНЫ БАНКРОТСТВА И СПОСОБЫ ЕГО ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
  8. § 11.3.4. Оптимизация рыночной стратегии и выбор конкурентных позиций на рынке
  9. Выбор позиции в конкуренции
  10. § 11.5.2. Внешнее управление
  11. 65. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
  12. 33.2. Государственный контроль за предпринимательской деятельностью и правовое регулирование рыночных отношений
  13. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ В КОНФЛИКТНОЙ СИТУАЦИИ
  14. Алфавитный указатель
  15. СОВРЕМЕННЫЕ РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ
  16. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЖУРНАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
  17. ЭВОЛЮЦИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ РАДИОВЕЩАНИЯ
  18. ГЛОССАРИЙ