<<
>>

Архитектура кампаний

На примере двух самых успешных из всех реализованных интернет‑кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 годах становится видна эволюция их архитектуры.

В кампании 2008 года Обама был представлен в 16 социальных сетях.

Его присутствие там было распределено относительно равномерно, линия присутствия оставалась относительно независимой от других сетей, повинуясь архитектуре конкретной площадки. Например, на LinkedIn (крупнейшая мировая социальная сеть для профессионалов) Обама участвовал в обсуждении тем, касающихся развития малого бизнеса и частного предпринимательства: отвечал на вопросы, комментировал и сам интересовался у аудитории их взглядами на проблемы. Тогда как, например, его аккаунт в Facebook не поддерживал данную линию диалога и аргументации и вообще практически не обращался к этим проблемам. Подробнее о специфике контента в различных социальных сетях будет сказано ниже.

Обама нанял на кампанию Джо Расперса, который работал с Говардом Дином в 2004 году, и Криса Хьюза, сооснователя социальной сети Facebook. Они отвечали за присутствие Обамы на пятнадцати различных социальных площадках и организовали собственную социальную сеть Обамы на сайте my.BarackObama.com.[201]

В 2012 году ситуация несколько изменилась. Из всех популярных в США социальных сетей Обама сделал максимальный акцент на Facebook и Twitter. Конечно, президент присутствовал и на других площадках, но там это присутствие было скорее символическим. Именно Facebook и Twitter за четыре года, прошедшие между кампаниями, показали рост, достаточный для формирования огромного политического влияния. Именно они сыграли ключевую роль в победе Обамы в 2012 году[202].

Фокус кампании 2012 был сосредоточен на Facebook и Twitter со всей мощью их мобильного потенциала и онлайн‑инструментов. Второй важнейший акцент стратеги делали на нишевые популярные сетевые ресурсы с большим кредитом доверия и влияния.

Например, Обама провел интерактивную дискуссию с пользователями на Reddit – одном из самых популярных в США коллективных блогов. Дискуссия проводилась в рамках ветки «AMA – Ask me anything» («Спросите меня о чем угодно»). Пост начинался словами: «Я Барак Обама, президент Соединенных Штатов Америки. Спросите меня о чем угодно». Эта страница набрала 5,3 млн просмотров. Для доказательства того, что это действительно он, Обама организовал беспрецедентную онлайн‑сессию, завершившуюся его пруфпиком («картинкой‑доказательством»), на которой Обама сидит у компьютера в рубашке с закатанными рукавами[203].

Обама был не единственным кандидатом, задействовавшим Reddit. В январе 2012 года Бадди Ремер (бывший губернатор Луизианы, кандидат от Республиканской и Реформистской партий[204]) появился с постом в той же категории коллективного блога, однако его успехи можно назвать более чем скромными по сравнению с Обамой[205].

Помимо отношений с главными площадками («ландшафтами») интернета, архитектура кампаний Обамы была прекрасно реализована в плане связей с «аборигенами» интернета. Отношения Обамы с известными блогерами были публично освещены и обоюдовыгодны. В основном это были авторитетные блогеры с площадок DailyKos (www.dailykos.com), Crooks and Liars (crooksandliars.com), America Blog (americablog.com), FireDogLake (firedoglake.com) и The Huffington Post (www.huffingtonpost.com).

Блогерам предоставлялся информационный и новостной эксклюзив до того, как он попадал на YouTube и в блоги. Апофеозом этой части предвыборной стратегии стало 12 июня 2008, когда Маркус Мулитсас, основатель DailyKos, выложил в интернет один из самых значительных эксклюзивов кампании – свидетельство о рождении Обамы, официально ему для этого предоставленное с целью завершения скандала о том, был ли Обама рожден в США и может ли он, соответственно, вообще претендовать на пост президента.

По итогам кампании DailyKos стал одним из основных источников трафика на официальный сайт кампании Обамы. Также участники кампании активно читали и комментировали блогеров, еще не сотрудничающих с Обамой, но обладающих большим потенциалом влияния[206].

Тесное сотрудничество с блогерами применялось для оперативной работы с негативом по поводу Обамы или принимаемых им решений, появляющимся в блогах. Постепенно система начала работать в обоих направлениях: «мнение сети» стало влиять на риторику кампании президента. Когда Обама принял предложение появиться на канале FOXNews (а это республиканский канал), блогеры приняли это решение с негодованием. Тогда один из сотрудников команды Обамы связался с Маркусом Мулитсасом и попросил его составить список вопросов, которые, по его мнению, блогеры будут задавать Обаме. Затем этот список был передан в штаб для подготовки Обамы к интервью[207]. С другой стороны, сотрудники кампании заключали альянсы с авторитетными блогерами во время проведения различных онлайн‑мероприятий и затем от их лица озвучивали те или иные утверждения в ходе дискуссий в интернете.

Социальные практики блог‑сообществ стали новыми способами продвижения контента кампании: например, система рейтингов и рекомендаций дневников, базирующихся на сервисе, которая подразумевает выведение «заплюсованных» дневников на главную страницу ресурса с многотысячными ежедневными просмотрами. Активно комментируя и голосуя, участники кампании достаточно легко продвигали необходимые мнения на главную страницу популярного сайта DailyKos, не ассоциированного (по меньшей мере напрямую) с политикой. С другой стороны, выстраивая отношения с теми из пользователей, кто был постоянным и активным поставщиком контента, сотрудники кампании инициировали и дополнительную активность по продвижению Обамы. Например, самими пользователями DailyKos было инициировано создание на сайте группы Kossacks for Obama. Члены группы работали над тем, чтобы продвигать дневники сторонников Обамы для повышения их видимости на сайте[208].

Неизменным на протяжении кампаний 2008 и 2012 года оставалось наличие главного входа в кампанию – официального сайта кандидата, к которому сходились все медиаканалы. Для большинства пользователей сайт кандидата был первым впечатлением, которое они получали о политике. Для огромного количества – основным. В промежутке между кампаниями Обама также задействовал новые медиа, поддерживая активность пользователей на своем сайте и основных социальных каналах. Примером тому может служить, например, Town halls – неоднократно проводимое мероприятие, в ходе которого президент в режиме реального времени отвечал на вопросы граждан, собранные из его Твиттера, Фейсбука и Линкедин. Сайт кампании по‑прежнему оставался координирующим элементом, позволяющим получить наиболее удобную навигацию по всей кампании[209].

В течение всего периода между 2008 и 2012 годами на сайте поддерживалась и аккумулировалась пользовательская активность и продолжался диалог граждан с президентом. Именно поэтому Обаме, судя по всему, и удалось не только сохранить, но и приумножить своих интернет‑сторонников (здесь большую роль сыграли и растущие в популярности соцсети, где он не менее активно присутствовал). Ему удалось построить базу для легкой координации действий сторонников в условиях кампании 2012.

За эти годы Обаме удалось заявить, определить и легитимизировать связь между властью и интернетом как процесс, выгодный обеим сторонам.

Сайт Обамы, в отличие от ресурсов его соперников, работал в полнофункциональном режиме за много месяцев до начала кампаний. Для сравнения: сайты его конкурентов (как в 2008, так и в 2012 году) функционировали до старта кампаний в значительно более ограниченном виде. Уже в ходе предвыборной гонки в них начинали вносить изменения, и некоторые из функций сайта Обамы (например, возможность индивидуальных настроек пользователя в кампании 2008 года) появлялись на сайте соперника лишь под конец предвыборного периода.

Даже после окончания кампании посещаемость сайта Обамы осталась высокой, в отличие от жизненного цикла сайта его основного конкурента – Митта Ромни.

Посмотрим на графики, полученные с помощью системы Alexa (крупнейшей в мире системы аналитики посещаемости интернет‑ресурсов):

Присутствие сайтов Обамы и Ромни в общем рейтинге популярности мировых веб‑ресурсов Alexa на протяжении кампании 2012 года.

Как видно из графика, посещаемость сайта Ромни находится ниже значимой до второй половины 2011 года и вновь падает до незначимых показателей сразу после выборов. В отличие от него посещаемость сайта Обамы, хоть и имеет нижний пик после выборов, отличается гораздо большей стабильностью и сохранением высоких показателей, попадая в худшем случае в первые 70 000 сайтов, наиболее популярных в интернете.

Динамика среднего ежедневного количества просмотренных страниц на одного пользователя сайта.

Данный график показывает форсированное привлечение Ромни пользователей на сайт (в том числе, вероятно, и «ботов»), что отражается в восходящем характере красной линии на первом графике. Но эти пользователи не совершали дальнейшей активности на сайте, из‑за чего красная кривая этого графика движется вниз. В то время как восходящее движение кривой посещаемости сайта Обамы на предыдущем графике было следствием органического прироста «живых» пользователей, из‑за чего данное отношение осталось стабильным.

Динамика переходов на сайт из поисковых систем.

Данный график демонстрирует, что по окончании кампании показатель количества переходов на сайт из поисковых систем становится для сайта Ромни стабильной и гораздо более высокой величиной (повышение показателей красного графика). Такой интенсивный рост говорит о резком понижении активности других каналов. Также при рассмотрении данного графика необходимо понимать, что данные приведены в процентах, и 10 % трафика сайта Обамы в абсолютных числах значительно превосходят 20 % трафика сайта Ромни.

Еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ публично доступных графиков Alexa: по окончании выборов потоки трафика на сайт Обамы были переведены на сайт Белого дома. Для этого использованы методы оптимизации и маркетинга поисковых запросов.

На обоих графиках видно, насколько синхронно сменяют друг друга циклы активности и охвата рассмотренных сайтов. Из этого можно сделать вывод, что высокая активность пользователей, достигнутая в результате избирательной кампании, была не потеряна сайтом Обамы (как можно было бы предположить из снижения цифр графиков сайта), но эффективно конвертирована в посетителей сайта Белого дома.

Сравнительная динамика активности сайтов Белого дома и Барака Обамы

Сравнительная динамика ежедневного охвата (уникальных пользователей) сайтов Белого дома и Барака Обамы.

Еще одним любопытным наблюдением, которое позволяют сделать метрики сайта Alexa, является то, что маркетинговые активности сайта Обамы, сайта Белого дома и сайта amazon.com (ресурса, связанного с кампанией Обамы 2012 года отношениями партнерства – использования облачной базы данных Amazon для построения программного продукта, оперирующего со всеми данными кампании Обамы) совпадают в циклах активности и пиках в течение всего периода избирательной кампании.

Одной из заметных и важных особенностей визуальной архитектуры сайта Б. Обамы начиная с 2008 года (и позже – приложения, полевого офиса кампании) является то, что визуально они очень напоминают Facebook – цветовым решением, шрифтами и сорасположением элементов и т. д. – вся композиция страницы создает иллюзию присутствия в этой популярной социальной сети или как минимум сразу о ней напоминает. Это позволяет дать пользователю ощущение известного, безопасного и личного пространства за счет создания положительной ассоциативной связи, а значит, позволяет повысить вероятность того, что пользователь останется на сайте и вернется на него позже[210].

В 2012 году сайт Обамы, по‑прежнему визуально напоминающий Facebook и позволяющий пользователю войти, воспользовавшись своим аккаунтом в этой сети, уже полноценно создал знакомое и дружественное пространство для избирателей[211]. Более того, в 2012 году сайт уже содержит возможность увидеть, войдя на него, кто из твоих друзей на Facebook поддерживает Обаму[212]. Сразу после регистрации на сайте пользователь попадает на страницу с благодарностью за подписку, повторением того, что кампания Обамы принадлежит избирателям и одновременно возможностью совершить пожертвование[213].

Еще одной характерной суггестивной стратегической особенностью контента сайта является построенная от первого лица навигация, например нажатие красной кнопки «I’m in» («Я в деле») для регистрации на сайте.

В 2008 году на сайте Обамы появляются кнопки социальных сетей. В кампании 2012 года количество используемых Обамой каналов снизилось, однако интеграция сайта с социальными сетями и их взаимная интеграция между собой лишь возросла. Также возросла интеграция архитектуры интернет‑кампании с мобильными устройствами и приложениями, популярность которых экспоненциально выросла за последние 5 лет.

Социальная интеграция кампании Обамы была активно усилена сообществом на сайте my.BarackObama.com, организованным Джо Расперсом (стратег, успешно работавший с Г. Дином в 2004 году) и Крисом Хьюзом (сооснователь Facebook). Ответом на MyBO от Джона Маккейна стал сервис McCainSpace, расположенный на его официальном сайте. Неудобный интерфейс и технические сложности, постоянно возникавшие из‑за его работы, вынудили кандидата закрыть эту платформу за два месяца до голосования.

В фокусе части кампании Обамы, ориентированной на мобильные приложения, был инструмент Dashboard. Инструмент представляет собой, по сути, пульт или «полевой офис» для сторонников и волонтеров, позволяющий реализовывать разные способы вовлечения в кампанию. Инструмент объединяет офлайн– и онлайн‑данные, интегрирует существующие социальные сети, локализует информацию и события в соответствии с географическим расположением пользователей.

По словам создателя, Dashborad предназначен для организации людей в группы и команды по принципу локального соседства[214]. Команда разработчиков продолжала развивать программу по мере развития ее отношений с реальными пользователями, и так она начала набирать обороты. Постепенно Dashboard стал своего рода Фейсбуком для сторонников Обамы.

Другие приложения Обамы решали более частные функции. Например, приложение «BARACKOBAMA»[215]. Используя геолокационные данные, оно показывало пользователю, как политика Обамы повлияет на избирателя его региона[216].

Все приложения были интегрированы с программой Identity. Ее функция заключалась в отслеживании активности пользователей внутри кампании, а также снимало и отображало все возможные метрики с происходящего.

Приложения достаточно быстро избавляются от функции обязательной регистрации, позволяя залогиниться с помощью аккаунта соцсетей либо войти, просто вводя почту. С другой стороны, приложение Обамы, например, запрашивало доступ к GPS‑данным смартфона[217].

Кампания Обамы 2012 года активно задействует максимум социальных инструментов, в то время как кампания его основного соперника, Ромни, была сфокусирована на приложениях, позволяющих совершать различные действия, но не взаимодействовать с другими людьми. По мнению Ками Циммер, республиканки и digital‑эксперта, именно недооценка и недостаточное использование преимуществ социальных медиа стало ошибкой Ромни[218].

Далее мы рассмотрим три основные социальные сети, задействованные в американских предвыборных кампаниях последних лет.

Twitter

В кампании 2008 года Twitter сыграл огромную роль, будучи еще совсем молодой на тот момент социальной сетью, возможности которой еще не были до конца исследованы. Успешное использование его Обамой в течение всего двух лет привело к тому, что 85 сенаторов и 360 членов конгрессменов также открыли там свои аккаунты.

Обама присоединился к Twitter в марте 2007 года. Ко дню выборов 2008 года он был одним из самых популярных пользователей. У него было больше чем 118 000 последователей, а у его соперника‑республиканца Маккейна – всего 4942. В рамках кампании Обамы в 2008 году твиты появлялись несколько раз в неделю. Хотя сейчас такая частота обновления кажется весьма скромной, в то время именно Twitter показал высокую активность по части вовлечения пользователей.

В кампании 2012 года Обама уже не является наиболее активным интернет‑политиком Америки (например, Ремер обгонял Обаму по активности в Твиттере почти в два раза)[219]. Что не помешало ему в силу известности его аккаунта и поддержания функционирования социальных профилей в межвыборный период иметь в 8 раз больше подписчиков, чем его ближайший конкурент.

В конце кампании Обамой было принято решение в финальной схватке с Ромни вернуть себе статус лидера по количественным показателям в Twitter. Тогда в течение 2 недель Обамой всего было опубликовано 614 сообщений – против 168 постов Ромни. Более 400 из них были опубликованы в Twitter – против 16 твитов там Ромни.

Коммуникативный репертуар, который предлагает Twitter, невелик. Это хэштеги, упоминание @юзернейма и ссылки на внешние ресурсы. Все эти функции использовались и Обамой во время кампании 2012 года, однако из трех перечисленных опций чаще всего были задействованы ссылки на ресурсы. Ссылки касались в половине случаев актуальных задач кампании и далее по убывающей: поддержки кампании (уже оказанной или необходимой), грядущих событий и графиков присутствий кандидата либо ссылки на медиа, связанные с кандидатом. К концу предвыборной гонки такие ссылки вели чаще всего на официальный сайт Обамы либо на сайт Белого дома[220].

Один из наиболее удачных кейсов Обамы – акция AskObama – происходила в промежутке между кампаниями. Она обеспечила Обаме колоссальный приток активных подписчиков, а также внимание к его Twitter. Только в течение первого TownHall поступило 70 000 вопросов от избирателей, а события транслировались через все традиционные новостные каналы.

На примере выборов 2012 года стали очевидны преимущества стратегии Обамы в Твиттере.

Большая часть его твитов содержала прямое указание к действию и ссылку на способ его осуществления. Основной соперник Обамы – Митт Ромни – действовал иначе.

Примеры твитов:

Obama – Iowa, spread the word: Your polls close at 9pm CT, and you can vote as long as you’re in line by then. #StayInLine

Romney – A brighter future is out there waiting for us. Let’s choose it today.

Обама: «Айова, распространите информацию: ваши избирательные участки закрываются в 9 вечера, и вы сможете голосовать, если будете в очереди в это время». #StayInLine

Ромни: «Светлое будущее ждет нас. Давайте выберем его сегодня».

Оба указанных твита относятся ко дню выборов, когда на избирательных участках, ввиду огромной явки избирателей, возникли многочасовые очереди, и кандидаты использовали Twitter для мотивации своих сторонников дождаться очереди. Как видно, Обама озвучивает конкретный призыв к действию. Просто и эффективно. А прочтя послание Ромни, пользователь, вероятно, согласится с ним, но не более.

Обама активно использовал социальные возможности Твиттера, особенно функцию «попроси ретвита». Причем это новоприобретение кампании 2012 года – в 2008‑м Twitter в основном выступал лишь в качестве ретранслятора ссылок и заявлений кандидата.

Obama – RT if you’re on #TeamObama tonight.

Romney – If you are ready for real change, vote tomorrow for the kind of leadership that these times demand

Обама: «Ретвить, если ты сегодня с #TeamObama (командой Обамы)».

Ромни: «Если ты готов к реальным изменениям, голосуй за того лидера, которого требует время».

В обоих случаях речь идет об одном и том же событии, но в случае Обамы избирателю предлагается сейчас засвидетельствовать свое завтрашнее действие, одновременно ретвитом помогая ему свершиться, а в другом случае фраза слишком перегружена, глагол действия спрятан в ее середине, она не несет сигнальной функции.

Благодарность. В отличие от Ромни Обама несколько раз, даже до того, как одержал победу, артикулирует значимость усилий пользователей и свою глубокую благодарность им.

Obama – This happened because of you. Thank you.

Romney – Together we can bring real change to this country. Help get out the vote

Обама: «Это произошло благодаря вам. Спасибо».

Ромни: «Вместе мы можем принести реальные изменения в страну. Помогите в увеличении явки избирателей».

Приведенный твит Ромни – наибольшее выражение признательности и сопричастности за всю предвыборную кампанию.

Использование необычных форм построения фразы. Обама часто использовал данный прием, при этом внимание читателя останавливается на мгновение, встретив в ленте такое сообщение:

Obama – Step 1: Pick up your phone. Step 2: Call voters in key states. Step 3: Help win this election.

Romney – This is it. Make sure you vote today. Find your polling location

Обама: «Шаг 1. Возьми телефон. Шаг 2. Звони избирателям ключевых штатов. Шаг 3. Помоги выиграть эти выборы».

Ромни: «Вот оно. Убедись, что проголосуешь. Найди свой избирательный участок».

Приведенный твит Ромни – также один из наиболее нестандартных для него. И это еще одно свидетельство того, что контент Обамы гораздо более адаптирован к интернет‑среде, где сообщение Твиттера с большей долей вероятности проматывается в ленте новостей, если в момент его восприятия ничто не останавливает на нем взгляд.

Одной из наиболее ярких неудач Обамы в 2012 году стало высказывание одного из стратегов его штаба, Хиллари Розен, о жене Ромни, Энн, которая «не работала ни дня в своей жизни» и, по мнению политика, не может принимать участие в дебатах о профессиональных правах женщин. В дискуссию были привлечены домохозяйки Америки (категория женщин, активная в интернете), Хиллари публично объяснилась, а штаб Ромни использовал этой случай и начал вести Twitter жены Ромни, моментально снискавший популярность и приведший на сайт мужа несколько тысяч подписчиков[221].

YouTube

YouTube оказался в центре внимания в июле 2007 года в связи с дебатами кандидатов в президенты США. На тот момент важным и выигрышным казалось то, что канал расширяет время видео кандидатов по сравнению с телевидением, а также дает кандидатам средство достичь куда более широкой аудитории. Свою значимость канал доказывает в том же году, когда двое сенаторов потеряли в результатах голосования из‑за ненадлежащих роликов на YouTube[222]. Представители YouTube еще на старте предвыборной гонки встретились почти со всеми кандидатами и предложили завести им свои аккаунты в социальной сети. После чего у сервиса появился раздел YouChoose, ставший своеобразной площадкой для коммуникации между кандидатами и избирателями. Люди вступали в диалог с кандидатами посредством комментариев, видеоответов и рейтингов.

На выборах 2008 года YouTube был полноценным каналом общения кандидатов с избирателями, и его важность отмечалась как пользователями, так и представителями традиционных СМИ. При этом тематические ролики на этом канале могут быть размещены кем угодно, и за время кампании 27 % избирателей смотрели видео кандидатов онлайн, 26 % смотрели видеоинтервью с кандидатами, а 25 % преимущественно смотрели связанные с кампанией сюжеты, размещенные не членами штабов кандидатов и не ими самими[223]. Например, ролик «Yes we can», связанный с Обамой, стал вирусным, получил огромное количество просмотров и породил множество дискуссий, связанных с выборами. На экране любимые народом звезды пропевают фрагменты речи Обамы, сопровождая их рефреном «Да, мы можем»[224].

Наибольшего охвата достигали те ролики, которые были размещены известными авторами, а видео, опубликованное анонимами, становилось популярным и широко распространялось гораздо реже. Поэтому в кампании‑2008 года достаточно распространенным методом для популяризации материалов, невозможных к публикации от имени известных политических фигур, стала схема, при которой анонимный ролик репостится известным блогером (которому эта услуга оплачивается), продвигающим его затем с вовлечением своей аудитории. При этом важно, чтобы сам блогер был связан с тем, что он продвигает.

Всего за время кампании‑2008 Обамой было опубликовано 1800 видео, суммарно получивших 19 млн просмотров (его ближайший соперник Маккейн, для сравнения, опубликовал 330 видео, получивших 2 млн просмотров)[225].

Важность и интенсивность присутствия в кампании YouTube как площадки на отрезке 2008‑2012 годов сильно снизилась. В первой избирательной кампании Обамы публикация более длинного видео, чем стандартная политическая реклама, стала одним из главных козырей, количество просмотров его канала к концу предвыборной гонки измерялось миллиардами. Многие исследователи называют выборы‑2008 YouTube‑election[226]. Именно эта площадка позволила Обаме создать то, что описывается как «гибридная новостная система», лежащая между традиционными медиа и новыми, вовлекая аудиторию обоих[227].

На выборах‑2008 YouTube был единственной площадкой, где Маккейну в итоге удалось добиться больших успехов на последнем отрезке гонки. После публикации им роликов, высмеивающих Обаму и СМИ, его канал обошел Обаму на 7 дней, и, начиная с того момента, количество подписчиков и просмотров видео на канале Маккейна росло быстрее, чем на канале Обамы. Однако на суммарные показатели кампании это не повлияло, и по ее итогам количество подписчиков, просмотров и пользовательских комментариев у Обамы было гораздо больше. Наибольшим успехом Обамы в YouTube 2012 года и лидером по количеству просмотров на финальном этапе второй гонки стало видео, не связанное с политикой и страной вообще: на нем Мишель Обама с дочками поздравляют Обаму с Днем отца.

В кампании 2012 года на YouTube было размещено наименьшее число постов кандидатов. Его политическая значимость упала[228]. Одной из наиболее успешных акций YouTube в гонке‑2012 стал проект Ремера. Не допущенный к дебатам кандидат записал свои ответы на все вопросы дебатов и транслировал их с помощью YouTube[229].

Facebook

В числе характерных черт присутствия Обамы в Facebook можно перечислить следующее:

Четкое обращение к конкретной аудитории.

Воодушевление для участия. Одним из больших достижений кампании Обамы стало умелое использование картинок, снабженных небольшим количеством текста, предлагающее читателям выразить свою поддержку в своей социальной сети (надпись на картинке: «Лайкай и распространяй, если ты на стороне президента в сегодняшних дебатах»).

Уход от публикации текста как самостоятельного типа контента. Даже в том случае, если Обаме требовалось выразить некое письменное утверждение, он использовал изображения и графические инструменты для структурирования текста и усиления его значения.

Если в 2008 году преимущество Обамы было очевидным, то в кампании 2012‑го его главный соперник Ромни в летней части гонки захватил лидерство на Facebook. Несмотря на то что число подписчиков Обамы оставалось более высоким, такие показатели, как лайки или «talking about this» (сколько людей говорят об этом), в какие‑то моменты говорили о победе Ромни[230]. Ставка Ромни была сделана на Facebook. Там его посты появлялись чаще всего, в то время как Обама предпочитал Twitter. В прессе активно обсуждались все факты количественного перевеса Ромни, а также тот факт, что все замеры, которые позволяет сделать Facebook, могут быть вызваны реальным уровнем вовлеченности, а могут быть просто оплачены.

<< | >>
Источник: Анна Федорова, Кристина Потупчик. Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете. 2014

Еще по теме Архитектура кампаний:

  1. 6.4. СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ КУЛЬТУРЫ В ВИРТУАЛЬНОЙ БОРЬБЕ ЗА ПРОСТРАНСТВО
  2. ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  3. Государетво и кул ьту ра Росси и во второй половине XVIII века
  4. Лекция 4: Греция в архаический период и создание классического греческого полиса
  5. Поиски нового образа Элисты
  6. АНАЛИЗ ФОРМАТОВ ЖАНРОВЫХ ТЕЛЕПРОДУКТОВ
  7. Кир Великий: военная деятельность и завоевания
  8. 3. РОССИЯ В XVII в.
  9. 3. РОССИЯ В ЭПОХУ КАПИТАЛИЗМА
  10. ГЛАВА 7Собор
  11. СПРАВОЧНЫЙ ИНДЕКС
  12. §1. Типология нижегородской периодической печати на рубеже XX-XXI вв.