<<
>>

2. ЗАПАДНЫЙ ВАРИАНТ, ИЛИ ОТ ЧЕЛОВЕКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО К ЧЕЛОВЕКУ ПОТРЕБЛЯЮЩЕМУ

Проблемы эти в западной социальной мысли решаются в контек- сте рассуждений о конце эпохи Модерна, или индустриальной совре- менности. Этот конец интерпретируется как конец истории, даже как предел антропологии.
Понятно, эти теоретики пишут прежде всего о том обществе, в котором живут сами. Осмысление существенных сдвигов в жизнедеятельности запад- ных обществ началось довольно давно. Напомню о концепциях постиндустриального общества, коммуникационного общества, не- которые из которых упоминались выше. Нынче в обиход вошел термин Постмодерн, который указывает на социальное состояние после Модерна. Собственно Постмодерн часто понимается как дис- курс о Модерне. Нет Постмодерна без Модерна. Итак, что мы видим нового? Новизна ситуации в обществе и культуре, взятая в антропологиче- ском измерении, состоит, по мнению западных исследователей, в экономического человека. Знаменитый итальянский семиотик У. Эко сравнивает закат об- ществ Модерна с закатом Римской империи: ^. Аналогичный ход мысли можно обнаружить у целого ряда других исследователей современных стилей жизни. Тот же Ж. Бодрийяр пока- зывает, как с исторической поверхности исчезает Homo economicus, красота которого состояла в том, что он знал, чего хотел: счастья, а также тех объектов, которые обеспечивали ему максимальное удовле- творение. Пуритане рассматривали самих себя и свое реальное бытие как предприятие для получения прибыли ради прославления Господа. На собственные качества и они смотрели как на капитал, который надо было разумно инвестировать и которым надо было управлять без спекуляций и потерь. Это был человек Труда и Производства. Он был наделен принципом формальной рациональ- ности. Это был человек, представление о котором складывалось из по- нятий Человеческой природы и Человеческих прав^. При рассмотрении антропологического типа буржуа (см. тему 5) отмечалось, что миф о Робинзоне - единственный миф, созданный буржуазией.
Сейчас, в условиях Постмодерна, который характеризуют также как поздний капитализм, этот миф трансформируется. Француз- ский писатель М. Турнье . Правда, ро- ман называется ". Суть переделки мифа состоит в том, что в образ Робинзона добавлены параметры же- лания и сексуальности. Робинзон перестает быть рациональным нако- пителем и производителем, культивирующим принципы методизма. Он ^Эко У. Средние века уже начались // Иностранная литература. - М., 1994. - #4. -С. 261. ^Baudrillard J. Op. cit. ^Турнье М. Пятница, или Тихоокеанский лимб. - М., 1992. Этот роман стал предметом анализа французского философа Ж. Делеза. См.: Делез Ж. Мишель Турнье и мир без Другого // Комментарии. - СПб., 1996. - #10. вдруг понимает, что, быть может, прав не он, а Пятница, который на- чисто отвергает такие категории, как труд, порядок, экономия, расчет, организация. Робинзон превращается в род нового Нарцисса. Его мир - . Сегодня представление о рациональном выборе не работает. Ско- рее можно говорить о том, как человек поддается соблазну. Ключе- вой деятельностью для нового, уже неэкономического человека ста- новится потребление. Человек потребляющий считает своим долгом испытывать удо- вольствие, Он сам становится предприятием по получению удоволь- ствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюблен- ным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участ- вующим, динамичным, пребывающим в эйфории. У отдельного чело- века умножаются контакты и связи, а общество предпринимает сис- тематическую эксплуатацию всех возможностей удовольствия. Удовлетворение потребностей выражается в апелляции к ценно- стям. Фундаментальный, бессознательный и автоматический выбор потребителя состоит в принятии того или иного жизненного стиля. Стандартная потребительская корзина более не ассоциируется с сум- мой вещей в их материальности. Она представляет собой набор потре- бительских практик, которые отнюдь не носят материального харак- тера. Ж. Бодрийяр пишет о как самих потребностей, так и их объектов.
Что мы покупаем? Вещь или символическое покрывало, которое ее окутывает? Потребитель не может избежать призыва к счастью и удовольст- вию. Счастье и удовольствие для человека потребляющего вытесня- ют принуждение к труду и производству. Современный человек все меньше и меньше времени проводит в производстве и все больше в созидании личных потребностей и личного благополучия. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он забывается, то ему мягко напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Насла- ждение - императив новой культуры. Все надо попробовать, испытать: не только кухню всех народов, но и культуру, науку, религию, сексуальность. Потребительский че- ловек боится какой-либо неиспытанный вид удоволь- ствия. Для одного это БигМакв Макдональдсе или новое платье, для другого рождество на Канарских островах, изыски французской кух- ни (которую завтра можно сменить на китайскую), Лувр, героин или ЛСД, японские техники секса. Число практик мо- жет приближаться к бесконечности^. Возможные практики нам пока- зывают журналы в глянцевых обложках или телеклипы. Любопытно, что возникшая потребность может и не проявляться в форме острого желания, специфического предпочтения. Чаще это - диффузное любопытство. Здесь мы попадаем в сердце потребления как тотальной организа- ции повседневной жизни. Все воспринимается и упрощается в счастье, которое определяется просто как снятие напряжений. Это сублимация реальной жизни, где не только работа и деньги отменены, но где исче- зают времена года. Вновь напомним о вечной весне в кондициониро- ванных интерьерах гигантских современных отелей, где можно прове- сти годы, не выходя наружу. Нынче можно есть клубнику и окружать себя розами зимой. Иногда по телевидению показывают старый совет- ский фильм . Один из героев, желая сделать приятное героине, дарит ей букет цветов зимой, что вызывает восторг, смешанный с удивлением: Оказывается, ему пришлось об- стричь у знакомых комнатные цветы в горшках.
В допотребительской культуре розы в мае для человека, живущего в северных широтах, бы- ли знаком роскоши. Сегодня мы даже не обращаем внимания на розы, которые круглый год благоухают в тесных переходах метро. Сегодня работа, досуг, природа, культура, все до этого раздельные и несводимые деятельности, которые придавали сложность и беспо- койство нашей жизни, свелись к бесконечному шоппингу. Новая реальность практически вся искусственна^. Сегодня эта проблема знакома нам не понаслышке. Проблема пребывания большей части жизни в виртуальном компьютерном мире касается не только далекой Америки. В ней трудно различить вещи, симво- лы, социальные связи. Подобно тому, как ребенок в стае волков превращается в волка, люди все более превращаются в функцию. Мы живем ритмом объектов в соответствии с их непрерывным ци- клом. И хотя объекты- не флора и не фауна, они производят впе- чатление растительности. Это джунгли, которые создали сами лю- ди и которые поглощают человека как в дурном научно-фантасти- ческом романе. Новые торговые центры синкретически объединя- ют всех богов потребления. В обществе всеобщего благосостояния имеет место бесконеч- ное умножение объектов, услуг, товаров. В этом - фундаменталь- ная мутация экологии вида человека. Строго говоря, люди оказы- ваются в среде не человеческих существ, как это было в прошлом, а объектов. Имеет место не обмен людей друг с другом, а статисти- ческий процесс обмена товарами и сообщениями, начиная со слож- ной организации дома с множеством технических до горо- дов-мегаполисов с их коммуникационной и профессиональной ак- тивностью и вечным праздником рекламы в повседневных сообще- ниях медиа. ^Плюральность (множественность) практик и мозаичность жизненных стилей - исходный пункт характеристики Постмодерна у всех пишущих о нем. См. например: Lyotard J.-F. The Postmodern explained. Correspondence 1982-1985. - Minneapolis, 1992; Bauman Z. Intimations of Postmodermity. - L., 1992. ^Проблема искусственности современной человеческой реальности волнует и отечественных теоретиков.
См. например: Кутырев В.А. Искусственное и естественное: борьба миров. - Н. Новгород, 1994. Субстанция реальной жизни утрачивает значение и отменяется. В этих новых социальных пространствах царит молодость. Здесь нет места смерти: она в этом прекрасном новом мире, вы- теснена за его пределы. Именно поэтому она , т.е. утрачивает культурные смыслы. Сегодня мы наблюдаем рождение, рост и смерть вещей, в то время как в предшествующих обществах вещи пережива- ли людей. В традиционных крестьянских общностях по наследству пе- редавалась даже одежда. В обществах городских - мебель и другие бытовые предметы. Таким образом, потребление - не маргинальный сектор обще- ственного производства, не автономная область, где царит игра без правил, не свободы и личной игры. Потребле- ние - способ активного поведения, которое носит характер коллективный и добровольНо-ПрИНуДИтЕльНыЙ. Здесь трудно диффе- ренцировать добровольность (желание потребителя) и принуди- тельность. В постсовременных обществах потребление выступает как со- циальный институт. Оно же составляет завершенную систему цен- ностей, включая если и не все, то многое из того, что касается групповой интеграции и социального контроля. Потребительское общество - общество ученичества в области потребления, соци- альной индоктринации в области потребления. Это новый и специ- фический тип социализации, связанный с возникновением новых производительных сил и монополистического реструктурирования высокопроизводительной экономической системы. Потребление становится ведущей практикой инициации. Потребление - гигантское политическое поле. На смену мо- рально-политическим идеологиям прошлого приходит тиражиро- вание рекламных изделий и операций. Интеграция общества по- средством прежних легитимирующих систем проходила небезбо- лезненно. Ее всегда приходилось подкреплять открытой репресси- ей, открытым насилием (см. темы 6, 9). Новейшие техники вместо репрессии используют соблазн, интериоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления.
Власть вы- ступает в новом обличии. Она заботится и защищает. Вспомним . Производитель мыла или зубной пасты вас защищает: . Все, что вы покупаете, вас достойно. Власть реализуется, вроде бы не отнимая и не узурпируя, не дисциплинируя и не осуществляя ^По поводу переосмысления прежних представлений о потреблении см.: Барт Р. Мифологии. - М., 1996 (перевод книги, написанной в 1957 г.); Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995 (перевод книги, написанной в 1968 г.); Тоффлер А. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. - М.,1986 (отрывок из кн. Toffler A. Previews and premises. - Toronto; N.Y.; Sydney, 1983); De Certeiu М. The Practice of Everyday Life. - Berkeley; Los Angeles; London: Univ. of California Press, 1988. А. Тоффлер придумал неологизм, подчеркивающий активный характер потребления: prosuming (production+consuming), который удачно переведен как протребление (производство+потребление). надзор. Она осуществляется через нормирование^. Это сам чело- век желает выглядеть как минимум нормально, а еще лучше дос- тойно. Здесь нельзя показать пальцем на того, кто властвует. Социальная система все больше нуждается в людях не как в тру- дящихся, налогоплательщиках, тех, кто дает взаймы, но, прежде всего как в потребителях. А в этой функции человек незаменим. Двойственность благосостояния и потребления, которая фиксиру- ется на уровне повседневной жизни, состоит в следующем. С одной стороны, и первое и второе переживаются как миф обретения счастья за пределами истории и морали. С другой - они представляют собой и воспринимаются как объективный процесс адаптации к новому типу социального поведения. Главное, сама потребность становится произ- водительной силой. Как происходит вовлечение человека в потребительские практики? Во-первых, продукты, выставленные на продажу, не образуют ку- чу, они организованы в витринах в , где представлены ря- ды дифференцированных объектов, которые призывают, реагируют друг на друга и друг друга опровергают. Стиральная машина, холодиль- ник, посудомоечная машина имеют общее значение, они объединены в группу. Витрина, реклама, производитель и марка фирмы выступают в почти нераздельной целостности. В потребителе вызывают психоло- гическую цепную реакцию. Объект больше не соотносится с какой-то специфической функцией, но с целой коллекцией объектов в их общем значении. Подобно цепи, которая связывает не обычные объекты, но означаемые символы. Каждый объект означает другой в системе бо- лее сложного сверхобъекта, что ведет покупателя к серии более слож- ных выборов. Иногда некоторая неупорядоченность служит ради це- лей соблазна. Потребительский соблазн в новых социальных про- странствах начинает вытеснять старую как мир репрессию. Во-вторых, ключевую роль играет кредит, что облегчает доступ к благосостоянию, формирует гедонистическую ментальность и свободу от старомодного табу бережливости. Кредит и тех, кто иначе вел бы жизнь на уровне минимальных средств к существованию и мог бы избежать соблазна и . Кре- дит выступает как дисциплинарный процесс, который грабит сбереже- ния и регулирует спрос. Возникает новая этика опережающего потребления. Как пишет Ж. Бодрийяр, ^. Разницу между ситуацией человека в современных и постсовремен- ных обществах помогает ощутить обращение к научному спору Дж. Гэлбрейта и Ж. Бодрийяра. Дж. Гэлбрейт в работе приво- дит пример, как пуэрториканцы, которые были пассивными работни- ками традиционного типа, превратились в современную рабочую силу именно через мотивирование к покупкам. Это достигалось через кре- дит (и соответствующие дисциплинарные и бюджетные ограничения, которые он налагает). Исследователь полагал, что через такую люди традиционного общества были вовле- чены в игру планируемого расчета и дисциплинарную этику (как пони- мал ее М. Вебер в работе ). Бодрийяр возражал Гэлбрейту и трактовал этот процесс по-иному. Вовлечение в потребление не равно вовлечению в труд. Включение в систематическое и организованное потребление по масштабу равно той великой индоктринации сельского населения в индустриальный труд, которое имело место в XIX в. Процесс, который в XIX в. проис- ходил в сфере производства, в XX в. разворачивается в сфере потреб- ления. Сегодня маленьким инвесторам и потребителям довоенной эпо- хи, свободным покупать или не покупать, нет места в системе. Проис- шедшая человеческая революция отделяет героическую эру производ- ства от эры потребления, отдающей должное человеку и его желани- ям - сознательным и подсознательным. В новую эпоху принцип удо- вольствия возобладал^. Сегодня говорят о смерти субъекта. При этом, допустим, в реклам- ных клипах конструируется квази-субъект, который, якобы, и делает . Темы трат, удовольствия и расточительности () заменили пуританские темы , работы и наследства. Но это лишь фасад новой антропологической революции. Эти процессы не являются результатом чьей-то злонамеренной во- ли. Они возникают сами собой и принадлежат к числу непреднамерен- ных социальных изобретений.
<< | >>
Источник: Козлова. Н. Социально-историческая антропология. 1998

Еще по теме 2. ЗАПАДНЫЙ ВАРИАНТ, ИЛИ ОТ ЧЕЛОВЕКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО К ЧЕЛОВЕКУ ПОТРЕБЛЯЮЩЕМУ:

  1. 2. ЗАПАДНЫЙ ВАРИАНТ, ИЛИ ОТ ЧЕЛОВЕКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО К ЧЕЛОВЕКУ ПОТРЕБЛЯЮЩЕМУ