<<
>>

Приемы ценовой политики

Предоставление скидки за увеличение размеров покупки

Издержки обращения уменьшаются при повышении скорости реализации. Если конкретные факторы способны ускорить товарооборот, то возникает экономия на расходах, часть которой уместно направить на стимулирование этих факторов.

При плановом централизованном ценообразовании такая общая формула открыто игнорировалась: независимо от количества покупателей товар продавался по одной и той же цене. Рыночная система полностью меняет отношение к данному вопросу: больше покупаешь — ниже цена. Причем продавец не отдает покупателю свою часть прибыли, он делит между собой и покупателем ту дополнительную экономию, которая возникает вследствие активности покупателя.

Мировая практика показывает, что скидки заслуживает не только тот, кто покупает оптовые партии вагонами, но и конечный потребитель, который приобретает вместо одной товарной единицы десять или даже

ПО

две-три. Отдельные торговые предприятия устанавливают порядок, когда потребитель, купивший три вещи, получает четвертую бесплатно, как премию. Наборы или комплекты, как правило, продаются по меньшей цене, чем сумма цен составляющих этих наборов и комплектов в случае их отдельной продажи.

Скидка с цены может предоставляться постоянным покупателям, которые сделали на протяжении конкретного периода обусловленное количество покупок. Розничное предприятие, которое реализует магнитофон- • ные и видеокассеты поштучно, блок кассет (10 штук) может продать со скидкой до 30 %. Туристическая фирма может предложить десятое путешествие бесплатно тому, кто оплатил девять. Оптовые же скидки на Западе доходят и до 60 %.

Предоставление скидки на конкретный период

Прием рассчитан на то, что в этот период увеличивается количество покупателей и, соответственно, скидка оправдает себя и принесет пользу. Скидки устанавливаются в предпраздничные дни, на время проведения выставок или других мероприятий, перед окончанием сезона.

Как правило, четко оговаривается и оглашается последний день льготного периода — это мобилизует покупателей.

Активную реализацию товаров на протяжении ограниченного периода называют распродажей. Термин сам по себе настолько удачен, что в рекламе иногда объявляют «распродажу», рассчитывая на то, что покупатели будут предвидеть наличие скидок, хотя на самом деле их может и не быть.

Стимулирование посредника

Продавец привлекает к функции поиска покупателя посредника, за что выплачивает ему определенные проценты. Подключение посредников может быть связано не столько с желанием избавиться от функции поиска покупателей самому, сколько с целью интенсифицировать этот процесс (посредников может быть много).

Радиоаппаратура продается со скидками тому, кто приведет четырех покупателей, которые купят аппаратуру. Фирма, которая продает ценные бумаги, платит

111

агентам за каждого приведенного покупателя. Владелец персидских котят предлагает тому, кто найдет покупателя, 20 % суммы, за которую будет продан котенок. Фирмы, которые постоянно работают с дилерами, устанавливают даже прогрессивные формы оплаты: например, при объеме продажи от 20 до 50 тысяч долларов — 7 %, больше 50 тысяч долларов — 9 % продажи.

Разнесение платежей во времени

Прием направлен на то, чтобы сделать дорогой товар более доступным для покупателя. К этому приему относятся рассрочка, продажа в кредит. Такая частичная оплата рассматривается производителями как способ интенсификации сбыта. В условиях инфляции продажа в рассрочку возможна или в твердой валюте, или в пересчете на твердую валюту.

Округление цены

Оно позволяет ускорить расчеты, сэкономить на расходах, увеличить количество проданных товаров.

Например, цена комплексного обеда в 30 руб. имеет существенное преимущество перед ценой в 30 руб. 26 коп. Особенно там, где много посетителей и они спешат (на вокзале или в обеденное время).

Неокругленная цена выгоднее тогда, когда поток покупателей не очень интенсивный, а цена выглядит более обоснованной.

Если продают магнитофоны по 100 долларов, то это напоминает о перекупщиках, которые даже не утруждают себя расчетами. Цена аналогичного магнитофона в 122 доллара выглядит как тщательно рассчитанная и обоснованная (хотя на самом деле это могут быть те же 100 долларов плюс налог 22 %). Если заказчик за строительство объекта получит от строителей счет ровно на один миллион долларов, то такая округленная сумма будет прямо провоцировать на проверку ее обоснованности.

Завоевание рынка

Для широкого распространения услуг, стоимость которых имеет большое значение для клиентов (например, парикмахерские услуги или консультации по вопросам налогов на доходы) устанавливают на некоторое время низкую цену — ниже, чем у конкурентов.

112

Демпинговые цены

Под демпингом понимают установление более низких цен, чем расходы продавца на приобретение или производство товара и его реализацию. То есть продажа себе в убыток с целью устранения конкурентов с рынка (так как при таких условиях у конкурентов никто не будет покупать) и является демпингом. Демпингуют те фирмы, которые имеют значительный запас финансовой прочности и могут себе позволить временные убытки ради разорения конкурентов. Законодательство большинства стран признает демпинг экономическим правонарушением, одним из видов недобросовестной конкуренции. Однако случаев фактического использования демпинга больше, чем случаев его наказания.

Снижение цен вследствие снижения себестоимости не является демпингом, но в антидемпинговых исках истцы анализируют не себестоимость товаров (они ее не знают), а другие известные и выгодные им уровни себестоимости.

То есть реально демпингом может быть признана даже продажа товаров с прибылью, целью которой является обогащение продавца, а вовсе не финансовое разорение конкурентов.

Скидка с цены за срочность оплаты

Такие скидки предоставляются покупателям, которые совершают фактическую оплату на протяжении предварительно определенного ограниченного срока, например: 15 % скидки тем, кто совершит оплату до 1 декабря, 10 % скидки — при оплате до 20 декабря.

Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются покупателям, которые берут на себя определенные функции, свойственные продавцу или предусмотренные в основной цене как функции продавца. Это могут быть скидки за сортировку, упаковку, расфасовку и т.д. Например, если установленная цена предусматривает продажу расфасованного товара, а покупатель берет его нерас-фасованным — он получает скидку.

Скидки предъявителю рекламного купона

Рядом с рекламой товара в газете может быть напечатан купон, в котором будет написано, что предъявителю

113

его товар будет отпущен со скидкой, скажем, 10 %. На первый взгляд это кажется нереальным — получить скидку за вырезанный клочок бумаги. Цель приема — увеличить количество покупателей, ускорить товарооборот и за счет этого получить прибыль большую, чем предоставленная скидка. Рекламные купоны со скидками можно посылать по почте, прикладывать к другим товарам.

Регулирование цены в зависимости от уровня фактического сервиса актуально в случаях, когда разным потребителям предоставляется различный сервис. Например, наиболее богатым — дополнительный сервис за дополнительную плату, обычный уровень сервиса — за обычную оплату, и скидка — если покупатель отказывается от сервиса. Последнее бывает нужным, если покупатель проживает не в регионе деятельности фирмы или сам является специалистом, способным обойтись без дополнительных услуг продавца.

«Снятие сливок»

Установите высокие цены. Это можно сделать только в том случае, если вы предлагаете абсолютно новые услуги и конкуренция отсутствует.

<< | >>
Источник: Шейнов В. П.. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг,.-416 с.. 2007

Еще по теме Приемы ценовой политики:

  1. РАЗДЕЛ 3. Формирование рынка автомобилей в США
  2. СПЕЦБАНК - ДОРОГА К РЫНКУ
  3. 3.3. МЕТОДЫ КОРРЕКТИРОВКИ ПОКАЗА ТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
  4. 4.2. АНАЛИЗ ОБОРА ЧИВАЕМОСТИ АКТИВОВ И КАПИТАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЬЮТЕРНЫХ ПРОГРАММ
  5. 3.1. Методика контент-анализа
  6. Глава 14. Воскрешение из мертвых. Апрель – ноябрь 1938 года
  7. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРАВА В XX В.
  8. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  9. I КРАЩЕНИЕ В Р&С
  10. Алфавитный указатель
  11. Приемы ценовой политики
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Философия образования - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -