<<
>>

1.2.1. Подходы к типологизации PR-текстов

Монография А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», о которой шла речь выше, положена в основу нескольких популярных учебников, и, пожалуй, именно в ней представлена самая полная и подробная типология PR-текстов.

Однако в специализированной литературе типология PR-текстов — вопрос широко обсуждаемый, и на данный момент существует несколько подходов к теме. Рассмотрим их подробнее.

Одним из первых отечественных исследователей, предложивших классификацию PR-текстов, был профессор И. П. Яковлев. В его книге «Паблик рилейшнз в организациях» выделяется три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности[123] [124].

Под «личными текстами» — «от неформальных бесед до важных речей» — подразумеваются краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др. Согласимся с А. Д. Кривоносовым, критикующим данное положение И. П. Яковлева в том, что такие тексты нельзя признать PR-текстами, так как они не отвечают основной цели PR-коммуникаций — формированию эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память, записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности» , — пишет

А. Д. Кривоносов.

Отметим также, что классификация И. П. Яковлева, очевидно, не предполагала разграничений между устной и письменной PR-информацией. Это подтверждает тот факт, что в категории «специализированных текстов» профессор Яковлев перечисляет такие материалы, как ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, которые могут быть представлены и в устной, и в письменной форме. Последняя категория PR-текстов по Яковлеву предназначается «общественности», четкой характеристики для которой не предложено, и к ней могут быть отнесены брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и т.п., то есть те материалы, которые А.

Д. Кривоносов в своем описании типов PR-текстов предлагает называть «внешними». Несмотря на то, что классификация

И. П. Яковлева не является в соответствии с определением PR-текста классификацией именно PR-текстов, она разделяет тексты по одному из возможных признаков — по типу PR-коммуникации: внешней (тексты для общественности) и внутренней (специализированные тексты). Текстовые материалы, функционирующие в PR-коммуникациях, по этим же признакам разделяют И. В. Алешина и А. Ф. Векслер [125] [126].

Представляется интересным подход к типологизации PR-текстов С. В. Пономарева, который выделяет три основные группы текстовых форм:

1. Материалы для СМИ.

2. Текстовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях.

3. Тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

Очевидно, что тексты разделяются им по принципу адресности, обращения к той или иной аудитории. Однако сам же автор ставит под сомнение справедливость такого разделения, полагая, что оно весьма условно: одни и те же тексты могут быть направлены разным аудиториям: «Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача — информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее. Вместе с тем годовой отчет активно используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и экспертам, распространяется среди сотрудников и в ряде случаев попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении)» .

Исходя из теоретических исследований в сфере связей с общественностью и международной практики в этой области, С. В. Пономарев выделяет следующие типы текстов, наиболее активно использующиеся в связях с общественностью: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, [127]

«заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты,

корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы.

При этом исследователь отмечает, что «некоторые типы текстов довольно редко используются в российской практике, однако их активное использование в других странах не только «оправдывает» их существование и выделение в отдельные формы (типы), но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование с в будущем»[128] [129]. Сложно судить, о какой временной перспективе говорил автор, однако в современной отечественной PR-практике многие из форм текстов, выделенных С. В. Пономаревым, сильно изменили и внешний вид, и содержание, что ставит под сомнение их жанровую принадлежность к тому или иному виду.

129

А. Н. Чумиков в своем учебнике «Связи с общественностью» предлагает деление текстов в PR-коммуникациях на «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ», то есть классифицирующим признаком здесь является направленность коммуникации. Автор выделяет следующие виды текстов:

1. Пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит — материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

2. Занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью — материалы для непосредственной публикации в СМИ.

Отметим, что практически никто из исследователей не разделяет PR- тексты по содержательно-композиционному принципу, т.е. в их

классификациях простые и «комбинированные» (термин А. Д. Кривоносова), тексты, состоящие из нескольких простых, стоят в одном ряду.

PR-тексты в типологии А. Д. Кривоносова разделяются по

ряду признаков:

• по их объему и характеру передаваемой информации;

• по уровню оперативности и событийности;

• по характеру оформления;

• по ориентированности на определенную группу общественности;

• по характеру PR-деятельности;

• по степени «подготовленности» к публикации;

• по каналу распространения;

• по степени выраженности личностного начала[130].

Хотя среди дифференциальных признаков присутствует «характер оформления», автор не предлагает никакого списка видов PR-текстов, раличающихся по своему внешнему виду. Тем не менее, именно А. Д. Кривоносов предлагает разделить все информацию, циркулирующую в пространстве PR-коммуникаций, на вербальную (письменную и устную) и невербальную (иконическую и индексальную), последняя при ближайшем рассмотрении может быть приравнена к визуальной, что мы уже доказали ранее. В его классификации PR-тексты разделяются на базисные и смежные (не отвечающие всем признакам PR-текста: слоган, резюме, пресс-ревю); базисные, в свою очередь, делятся на первичные и PR-медиатексты (журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори), а класс первичных текстов сформирован простыми и комбинированными текстами.

Среди базисных первичных PR-текстов А. Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов:

• оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

• исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов- ответов;

• фактологические жанры: факт-лист, биография;

• исследовательские жанры: заявление для СМИ;

• образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо .

Еще один исследователь, А. Е. Богоявленский, в своей статье «Типы

текстов паблик рилейшенз и носители PR-сообщений», опубликованной в 2004 г., анализирует системы типологий и жанровых классификаций А. Д. Кривоносова и С. В. Пономарева с оговоркой на то, что «данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования» . Автор

дополняет список традиционных форм PR-текстов некоторыми новыми печатными текстовыми формами внешней и внутренней коммуникации: письмо-приманка (пичлеттер), ключевая заметка, записка-совет,

коммерческое предложение, молния, оперативка, поздравительный адрес,

133

приказ, открытое письмо .

Отметим, что А. Е. Богоявленский, в отличие от других

исследователей, не относит к типам текстов буклеты, листовки, газеты и журналы, говоря о том, что это «не тексты, а их носители».

Он описывает новые жанры корпоративных газет и журналов не как PR-тексты, а как их перспективные носители, предлагая термин «замкнутых изданий»: инфлайт, фэнзин (способ субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных структур).

Хорошо систематизированной представляется типология С. С. Шляховой, представленная в ее книге «Русский PR-текст: 100%-ное достижение успеха»[131] [132] [133] [134] в виде таблицы (см. рис. 3)

Основания типологии Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков Внешние / внутренние
Среда функционирования Внутрикультурные / межкультурные
Характер информации Оперативно-информационные / имиджевые
Характер воздействия Убеждающие / внушающие (суггестивные) / смешанные
Характер образности Художественные / нехудожественные
Характер кодирования Вербальные / креолизованные (смешанные)
Тип адресата Ориентированные / неориентированные
Носитель Электронный / печатный

Рис. 3. Таблица типологии PR-текстов из книги С. С. Шляховой «Русский PR-текст: 100%-ное достижение успеха»

Отметим, что книга опубликована относительно недавно,

в 2009 г., и в ней впервые предложена дифференциация PR-текстов по характеру кодирования: в таблице вербальные тексты противопоставлены креолизованным PR-текстам, но автор не говорит ничего о визуальном характере креолизованных текстов.

Принимая во внимание все факторы, обусловившие изменения в коммуникационной среде, логично предположить, что все тексты, функционирующие в поле публичных коммуникаций, будь то

журналистские, рекламные или PR-тексты, должны были бы адаптироваться под новые требования среды.

В лингвистике принято говорить о креолизованных текстах, т.е. «сложных текстовых образованиях, в которых вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата»[135].

Проблема креолизованных текстов на сегодняшний день является одной из наиболее сложных и актуальных проблем лингвистики текста. Специалисты все чаще говорят о «кризисе вербального текста»[136] [137] [138], о его вытеснении в XXI веке образными визуальными сообщениями. Е. Е. Анисимова отмечает, что применение иконических и других паралингвистических средств в тексте является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматических потенций . С позиции участников процесса коммуникации, креолизованный текст не отличается принципиально от традиционного вербального текста, так как ему присущи те же текстовые категории. К основным текстовым категориям относятся целостность и связность. Под целостностью понимается единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое. Связность заключается в содержательной и формальной связи частей текста. Обе категории диалектически взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга . Отметим, что роль вербальных и иконических средств в реализации замысла инициатора коммуникации не является однозначной и, предположительно, зависит от целей, которые преследует субъект коммуникации, что кажется нам справедливым по отношению к сфере связей с общественностью. Очевидно, что для осуществления эффективной публичной коммуникации любой текст должен быть представлен в доступной, логичной и понятной реципиенту форме. В случае с креолизованными текстами, мы полагаем, что эффективность обеспечивается связностью двух разнородных фактур, их согласованием. Е. Е. Анисимова отмечает, что связность обнаруживается на

разных уровнях: содержательном, содержательно-языковом и

содержательно-композиционном. Связи вербальных и иконических средств создают визуальный синтез креолизованного текста, а также помогают устанавливать и поддерживать в нем смысловые связи. Традиционный вербальный текст можно трансформировать в визуально-вербальный, такой процесс будет называться «креолизация» — «комбинирование средств

разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности» . К средствам креолизации вербальных текстов относятся

изобразительные компоненты, соседствующие с вербальными и оказывающие существенное влияние на интерпретацию текста, а также все технические элементы оформления текста, влияющие на его смысл. Среди них следует назвать: шрифт, цвет, фон текста (цветной или

иллюстрированный), графемные средства выразительности, иконические печатные символы (пиктограммы, идеограммы и т. п.), графическое оформление вербального текста (в виде фигуры, в столбик и т. п.), кернинг и трекинг , интерлиньяж . Полный спектр средств креолизации еще не выделен и не описан, но очевидно, что все перечисленные средства имеют непосредственное отношение к сфере деятельности, сопряженной с производством печатной и мультимедийной продукции, — к графическому дизайну.

Описав характер и свойства креолизованных текстов, мы можем утверждать, что подобные тексты в PR могут быть названы визуальными PR- текстами. Однако, прежде чем дать определение понятию «визуальный PR- текст», рассмотрим причины его появления с точки зрения изменений в профессиональой деятельности современных PR-специалистов. [139] [140] [141]

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме 1.2.1. Подходы к типологизации PR-текстов:

  1. 8.4 Теоретико-игровая семантика Я.Хинтикки
  2. ВВЕДЕНИЕ
  3. ЭВОЛЮЦИЯ ВЗГЛЯДОВ БИБЛИОТЕКОВЕДОВ
  4. Специальные библиотеки
  5. СТРУКТУРА КУЛЬТУРЫ
  6. 3.2. Критика метафизического проекта Э. Жильсона
  7. «Христос» и «Хрестос»
  8. ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
  9. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  10. Другие разделы
  11. Заключение
  12. Анализ редакторской обработки очерка
  13. Силы витализма
  14. От пользователя к тексту: когерентность как когнитивная способность
  15. Литература