<<
>>

2.2.2. Оформительский, служебный и типографический контент

Оформительский контент включает в себя:

- логотип / знак;

- элементы фирменного стиля: фирменные декоративные графические композиции, фирменные шрифты;

- орнаментально-декоративные элементы: орнаменты, копирайты, водяные знаки, гербы и экслибрисы и др.

Логотип является практически неотъемлемым элементом PR-текста. Его основная функция — атрибутивная — обозначают принадлежность информации субъекту PR, подтверждают факт совершения действия, описанного в PR-тексте, именно субъектом PR. В идеальном смысле визуальное решение логотипа представляет собой образ, который должен сформироваться в сознании реципиента, воздействуя на его эмоции, ассоциации, ожидания и т.п., то есть воздействуя на него на разных уровнях восприятия. Помимо атрибутивной функции логотип выполняет также гарантийную функцию — он является символом и гарантом того, что субъект коммуникации несет ответственность за ту информацию, которая визирована логотипом. Для успешной коммуникации необходим быстро воспринимаемый визуальный образ, соответствующий в своей эмоционально-ассоциативной выразительности основным ценностям

субъекта коммуникации. В некоторых случаях, особенно, если

предположительное время взаимодействия с визуальным текстом ограничено, логотип заменяется знаком. Отметим, что знаки и логотипы в понимании практиков графического дизайна различаются по иному принципу, нежели у практиков и теоретиков маркетинговых коммуникаций. В брендинге под логотипом понимается оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара, а понятие «торговый знак» представляет собой юридический термин: «обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»». По словам известного петербургского дизайнера

К. Г. Старцева, логотип — композиционно более развернутое в пространстве (т.е.

имеющее большее количество элементов или более сложное начертание) и более полное по смыслу решение для обозначения товара или услуги, чем знак. Знак, в свою очередь, является исключительно лаконичным и замкнутым в своей композиции объектом, иногда может являться частью [237] логотипа. Ярким примером является новый стиль компании «Ростелеком» (см. Приложение 8), в системе которого знак и логотип функционируют одновременно. Таким образом, мы можем утверждать, что логотип и знак в нашем случае являются системой и могут функционировать сообща. В зависимости от задач коммуникации может быть использована полная версия логотипа или только знак.

Элементы фирменного стиля также являются системой и

функционируют, как правило, в комплексе. Этот комплекс мы предлагаем называть графической системой фирменного стиля. Графическая система обеспечивает общее стилевое решение продуктов визуальной коммуникации субъекта PR: это может быть фотографика, типографика или графика как таковая, объединенные общей концепцией и/или техникой исполнения.

В то время как логотип однозначно ставит на PR-тексте «клеймо» принадлежности, фирменные графические композиции и фирменные шрифты носят скорее декоративный характер. Однако специалист по корпоративной идентичности М. Роуден утверждает, что с точки зрения позиционирования корпоративной айдентики, использование этих объектов обосновано необходимостью закрепить в сознании реципиента общий образ субъекта PR [238] . Орнаментально-декоративные элементы помогают распределить информацию на странице и расставить акценты; водяные знаки и копирайты традиционно используются, чтобы защитить информацию от несанкционированных изменений.

Служебный контент может быть представлен в виде:

- гиперссылок в теле текста;

-любых других гиперссылок: как гиперссылка может работать любой объект — иллюстрация, логотип, видеоролик и тд.;

- специальных значков социальных сетей;

- QR-кодов.

С развитием Интернета у PR-специалистов появляются новые

инструменты, которые изменяют традиционные каноны подачи информации.

При формировании содержания PR-текста рекомендуется учитывать тот факт, что для Сети он должен быть короче, чем для традиционных СМИ. Об этом пишут авторы учебника «Основы теории связей с общественностью»: «Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специалиьной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например фотографии» . Подобные

активные гиперссылки на релевантные ресурсы или социальные сети могут быть встроены в PR-текст, а могут быть отдельным самостоятельным элементом сообщения. Сегодня ссылка уже не обязательно выглядит строчкой кода, это может быть и картинка, и текст, и комбинация текста и картинки, генерируемая механически поисковыми ресурсами и социальными сетями. К примеру, при публикации сообщений, содержащих гиперссылку, на странице в «Facebook» или «Вконтакте» ресурс автоматически прилинковывает к сообщению мини-превью (изображение, если таковое доступно, и фрагмент текста, закомпонованные в соответствии с дизайном социальной сети) материала, который расположен по ссылке. Социальные сети активно распространяют html-код, который генерирует иконку социальной сети рядом с сообщением. Такое технологическое нововведение является следствием того, что объемы информационных потоков растут, людям становится все сложнее в них ориентироваться, а «визуальные» гиперссылки облегчают считывание информации и принятие решения о ее актуальности для читателя.

QR-код — аналог гиперссылки, очень удобный для использования на печатных носителях. Он представляет собой специальный штрих-код, [239]

который можно сосканировать с помощью программы-сканера на мобильном устройстве и немедленно получить расшифровку, часто — в виде ссылки на сайт с релевантной информацией[240]. QR-код — компактный и визуально-привлекательный объект, его легко сгенерировать, легко трансформировать в зависимости от общего стиля дизайна, однако он ограничивает аудиторию, так как мобильное устройство с программой- сканером есть не у всех.

Типографический контент визуального PR-текста представлен его визуализированной вербальной составляющей. Мы уже говорили о графической организации текста в первой главе нашего исследования, поэтому приведем лишь несколько примеров возможных приемов работы с типографическим контентом PR-текста. Отметим, что не во всех текстах типографический контент присутствует в полном смысле, иногда типографика является частью графической композиции и не может рассматриваться отдельно от изображений (например, в комиксах).

С развитием технологий и появлением большого количества программ, позволяющих легко оформлять любые текстовые материалы рядовым пользователям. PR-специалисты же для эффективной работы с целевой общественностью должны в совершенстве владеть техникой обработки текста, для чего требуется знание средств визуализации вербальных текстов. О средствах мы писали ранее, среди главных: шрифт, графические выделения (рамки, знаки отрицания/запрета, указательные знаки) и композиционно-структурная компоновка блоков текста (осуществляемая средствами, участвующими в плоскостном расположении текста).

Если отвлечься от технических терминов, определяющих разницу шрифтов, шрифты можно разделить на ряд визуальных категорий. Среди этих категорий можно назвать: толстые, тонкие, сжатые, размашистые, украшенные, строгие, веселые, серьезные, скучные, тяжелые, читабельные и нечитабельные, а также можно привести любые другие эпитеты,

отражающие настроение или степень претенциозности шрифта. Каждый отдельный шрифт создает и передает различную эмоциональную и эстетическую информацию, поэтому шрифт можно использовать в визуальном PR-тексте, чтобы создать определенное настроение. Так, в поздравлениях часто используются рукописные или стилизованные под старину шрифты. Например, в поздравлении с праздником 8 марта Научно­производственной корпорации «Механобр-техника» использован

стилизованный рукописный шрифт (см. Приложение 9, рис. 1). В сочетании с цветочным орнаментом, печатью на кальке и личной подписью адресанта такой шрифт, во-первых, создает романтичное настроение, а, во-вторых, делает поздравление более личным, интимным.

Еще один аспект восприятия шрифта — удобочитаемость — влияет на отношение реципиента к тексту в первый момент. В ходе эксперимента Х. Сонг и Н. Шварц установили, что если люди испытывают трудности при чтении шрифта, они склонны переносить это чувство на текст в целом и могут решить, что предмет, о котором говорится в тексте, сложен для понимания . Вероятно, именно поэтому в современных PR-текстах крайне редко встречаются шрифты, осложненные декоративными элементами, так как в задачи PR-специалиста как раз входит трансляция PR-информации целевой общественности в таком виде, в котором информация будет усвоена максимально эффективно.

Графические выделения в тексте: рамки, стрелки, зачеркивания, подчеркивания и т.п. — работают как своеобразные фильтры информации. Таким образом, используя, например, рамки, PR-специалист может выделять наиболее важные части текста, а зачеркивая или указывая стрелками направление — менять порядок считывания смысловых частей текста. К примеру, пресс-релиз-объявление о начале конкурса «Третий возраст. Новые возможности» весь состоит из блоков текста «сшитых» в единую композицию с помощью графических выделений (см. Приложение 9, рис. 2.). [241]

Такое решение визуализации текста реализуется с помощью

минимальных средств, но выглядит эффектно и эффективно доносит до адресата основной смысл сообщения.

Композиционно-структурная компоновка блоков текста

осуществляется с помощью регулирования длины строк, масштабирования частей текста, изменения цвета шрифта или фона, размещения блоков текста в пространстве листа. Традиционно вербальный текст размещается в PR- текстах в колонках, чаще — в одной широкой, реже — в нескольких узких. Как правило, несколько колонок текста встречаются в многостраничных изданиях. Вероятно, это связано с тем, что разложение текста на узкие колонки визуально делает его более коротким, более простым для чтения. В некоторых случаях необычная компоновка текста выступает как художественный прием и создает определенные ассоциации.

Так, в приглашении на выставку «Синий всадник. Желтый звук», приуроченной к 100-летию манифеста абстракционизма В. Кандинского, типографический контент расположен в листе хаотично, блоки текста разорваны, надвигаются друг на друга и вынуждают реципиента менять направление чтения. Такой прием создает явную аллюзию на творчество В. Кандинского, его абстрактные живописные полотна (см. Приложение 9, рис. 3).

Итак, мы подробно рассмотрели типы визуального контента, который может использоваться PR-специалистами для создания PR-текстов, и установили, что визуальный контент может быть пяти видов: изобразительный, инфографический, оформительский, служебный и типографический. Такое деление подтверждается функциями визуальных объектов и их отношении к тем или иным средствам графического дизайна. Логично предположить, что в зависимости от количества и качества визуального контента PR-тексты будут различаться. Принимая во внимание тот факт, что графический дизайн, используемый в качестве визуального языка, предполагает наличие определенной структуры, мы можем

продолжить исследование визуального облика современных PR-текстов с точки зрения связей между составляющими их элементами. Далее мы опишем результаты третьего этапа исследования и предложим авторскую модель создания визуального контента для PR-текстов.

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме 2.2.2. Оформительский, служебный и типографический контент:

  1. КОММЕРЧЕСКАЯ И СЛУЖЕБНАЯ ТАЙНА
  2. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ И ЖУРНАЛИСТСКИЕ РАССЛЕДОВАНИЯ А.В. Пичугин Волгоградский государственный университет
  3. Метод контент-анализа
  4. Служебные рефераты
  5. ЛЕКЦИЯ 6 ОСОЕЕННОСТИПРИМЕНЕНИЯМЕТОДА КОНТЕНТ-АНАЛИЗАВ СОЦИОЛОГИИ ЖУРНАЛИСТИКИ
  6. 6.1. Техника и процедуры контент-аналитического исследования средств массовой информации
  7. 6.2. Этапы контент-анализа СМИ и их содержание
  8. 6.3. Особенности компьютерного контент-анализа СМИ
  9. 6.4. Практические особенности инструментария контент-анализа газетных СМИ, описания и анализа результатов
  10. 3.1. Методика контент-анализа
  11. 8.1. Контент-анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  12. Статья 139. Служебная и коммерческая тайна
  13. Авторские права на служебные и иные произведения, созданные на средства других лиц (статьи