<<
>>

2. 3. 2. Авторская модель процесса проектирования визуального PR-текста для эффективного управления публичными коммуникациями

Основываясь на результатах исследования, мы разработали комплексную модель создания визуального контента PR-текста для эффективного управления публичными коммуникациями. Модель

представляет собой трехуровневую структуру: оценку актуальности типа визуального контента для конкретного PR- сообщения, создание макета визуального PR-текста и анализ визуального контента перед публикацией PR-текста.

Для того, чтобы сформулировать принципы создания эффективного визуального контента, нам необходимо структурировать результаты исследования и сделать выводы относительно преимуществ использования того или иного типа визуального контента в управлении публичными коммуникации.

Проведенное нами исследование позволило установить, что самым часто используемым в PR-текстах типом изображений является фотография. В нашей базе таких текстов 72%. Фотография уместна в коммуникации любого характера, так как обладает достоверностью и легко подвергается необходимым изменениям. Кроме того, мы можем утверждать, что фотография — самый простой в использовании тип изобразительного контента, так как PR-специалист способен сам создавать и редактировать фотоизображения, обладая минимумом специальных знаний и навыков. Иллюстрация же в отличие от фотографии предполагает задействование

художника или дизайнера- иллюстратора, которые будут

создавать иллюстрацию в соответствии с рекомендациями PR-специалистов. Создание качественного видеоконтента практически невозможно без сотрудничества с командой специалистов: оператора, монтажера,

звукорежиссера и т. п.

Цель и характер коммуникации являются определяющими факторами при выборе того или иного типа визуального контента для PR-текста: фотографии и видео обладают реалистичностью и наглядностью, в то время как иллюстрации, и в меньшей степени видео, позволяют создавать оригинальные и уникальные сообщения.

Ресурсозатратность создания каждого из типов визуального контента может быть оценена с помощью комплекса трех факторов: скорость создания, стоимость, количество задействованных людей.

Фотография — наименее ресурсозатратный тип контента, видео — наиболее ресурсозатратный.

Используя метод моделирования, мы разработали схематическое представление взаимосвязей между запланированным характером сообщения и ресурсозатратностью с типами визуального контента. Предложенная нами схема (см. рис. 10) может быть инструментом проверки актуальности типа изображения для каждого конкретного визуального PR-текста.

Рис. 10. Схематическое представление взаимосвязей между

запланированным характером сообщения и ресурсозатратностью с типами изобразительного контента

Схема визуализирует описанные нами выше результаты исследования. Главный фактор выбора визуального контента — цель коммуникации. Цель формируется задачами — донести до реципиента суть сообщения наглядно и реалистично или, используя оригинальный подход, создать уникальный текст. В соответствии с задачами приоритезируется тот или иной тип контента: если сообщение должно быть наглядным и достоверным — эффективнее всего использовать видео (1), менее эффективно — фотографию (2) и наименее эффективно — иллюстрацию (3). Аналогичным образом проранжированы рекомендуемые типы контента для сообщений с противоположными задачами. Ресурсозатратность обозначена вектором, направленным от наиболее ресурсозатратного типа изображений к наименее ресурсозатратному. Типы контента также проранжированы по частоте использования в PR-текстах: фото — самый крупный блок — используются чаще всего (72% в нашей базе), иллюстрация — средний блок — используются реже (24,6% в нашей базе), видео — малый блок — используются реже всего (3,4% в нашей базе). В модель не включен инфографический, оформительский, служебный и типографический контент визуального PR-текста, на что есть несколько причин. Во-первых, согласно нашим наблюдениям, инфографический контент не так распространен в PR- текстах, как изобразительный.

Кроме того, инфографический контент в своей элементарной ипостаси (в виде графиков, таблиц, схем) легко может быть приравнен в нашей модели к фотографии, так как имеет ряд схожих с ней характеристик — такой контент может быть создан самим PR-специалистом при наличии минимальных знаний и навыков работы с доступным программным обеспечением, к тому же он дешев в производстве и универсален. Более сложные же инфографические иллюстрации могут быть приравнены к графическим иллюстрациям, так как требуют аналогичных ресурсов для исполнения. Во-вторых, оформительский контент не является доминантным в визуальном сообщении, зачастую он и вовсе носит абсолютно декоративный характер, и поэтому вопрос о его использованиии решается во вторую очередь. Исключением являются те случаи, когда в роли оформительского контента выступает логотип или элементы фирменного стиля, как правило, такие визуальные объекты если используются, то используются облигаторно, в любых коммуникациях. Однако и логотип, и фирменный стиль разрабатываются всегда превентивно, а не для каждой конкретной коммуникативной задачи, поэтому мы включаем в модель и их.

В-третьих, служебный контент не может быть включен в модель в силу своей нулевой ресурсозатратности, автоматического характера создания, сомнительной уникальности и наглядности. Данный тип визуального контента выполняет только одну функцию — он добавляет PR-тексту интерактивность. В-четвертых, включение типографического контента в схему нецелесообразно по тем же причинам, по которым мы рассматриваем его «за скобками» — как обязательный, но не в полном смысле визуальный компонент визуального PR-текста.

Охарактеризуем в целом преимущества визуального контента для PR- специалиста, основываясь на проделанной работе.

Вследствие появления новых технологий, используемых в сфере коммуникаций, в последнее десятилетие сильно возрос интерес СМИ к контенту, который легко публикуется и моментально попадает к аудитории. Изображения и инфографика моментально копируются и распространяются, кроме того, редко требуют дополнительных объяснений и комментариев, что позволяет экономить время и стимулирует интерес со стороны журналистов.

Социальные медиа становятся активной площадкой публичных коммуникаций — их главная особенность в «sharing & conversation»[247] — делиться информацией и обсуждать ее, для чего очень удобен визуальный контент.

Аудитория постепенно переходит на получение информации с мобильных устройств и компьютеров, информация потребляется в электронном виде. Изображения любого типа легче воспринимать с экрана, нежели текст. Визуальный контент имеет больше шансов быть изученным читателем.

Фотография — самое распространенное средство создания продуктов для визуальной коммуникации в PR, так как обладает такими преимуществами, как оперативность создания, внесения изменений, легкость

тиражирования и относительная дешевизна. Графические

иллюстрации и инфографика позволяют передавать сложные истории в краткой форме, что делает историю доступной для максимально широкой аудитории, а нетрадиционная визуализация привлекает внимание к той информации, которая в ином виде была бы проигнорирована читателем. По сравнению с сугубо визуальной информацией, видеозаписи более эффективны, поскольку динамическая визуальная информация, кроме того, как правило, дополненная звуком, быстрее воспринимается и легче усваивается. Далее рассмотрим средства, с помощью которых PR-специалист может оперировать визуальным контентом PR-текста в целях обеспечения максимально эффективной коммуникации.

Визуальный контент PR-текста всегда является визуальной системой, элементы сообщения не могут существовать отдельно друг от друга, они должны взаимодействовать для достижения максимальной эффективности в коммуникации с аудиторией. Профессор и бывший президент всемирного сообщества дизайнеров ICOGRADA Дж. Фраскара в своей книге

«Коммуникационный дизайн. Принципы, методы и практика» приводит характеристики эффективной визуальной системы:

• единство по ведущему признаку, т.е. повторение целого в его частях;

• наличие главного, т.е. доминанты;

• единство, достигаемое объединением всех элементов вокруг главного, т.е соподчиненность;

• единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью, т.е.

соразмерность;

• единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил, т.е. равновесие;

• закрытость или самодостаточность[248] [249].

Визуальная система, обладающая данными характеристиками, имеет больше шансов быть замеченной, а информация, которая передается с ее помощью, будет донесена без искажений и потерь. Соблюдение перечисленных принципов формирования эффективной визуальной системы соотносится с приведенным нами в первой главе законом эффективного информирования И. П. Яковлева. Таким образом, мы можем утверждать, что визуальный контент PR-текста, созданный с использованием системного подхода, будет служить эффективным инструментом для управления публичными коммуникациями.

Необходимо определить, с помощью каких средств мы можем вносить изменения в систему визуального контента в PR-тексте, чтобы достигнуть необходимых качеств, обозначенных выше. Основываясь на проведенном нами исследовании, мы предполагаем, что таких инструментов три: цвет, шрифт и композиция.

Цвет - один из признаков видимых нами предметов, осознанное зрительное ощущение. Визуальная информация благодаря цвету оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя, цветовое решение определяет ее выразительность и запоминаемость. Цветная дизайн-графика привлекает больше внимания, чем монохромная . Учитывая объективное символическое воздействие цвета, необходимо принимать во внимание и изучать предпочтения цвета целевой аудитории. Особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях, должны учитываться при проектировании любого объекта визуального контента PR-текста.

Цвет является одним из самых значимых элементов в визуальной коммуникации; он способен повлиять на восприятие потребителя не меньше, чем текстовая информация, поэтому им нельзя пренебрегать при создании и

редактировании визуального контента PR-текста. Британский

специалист по визуальной коммуникации М. Барнард описывает следующие эмоционально-пространственные свойства самых распространенных цветов:

• желтый — визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает, создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости, веселья;

• оранжевый — визуально приближает, утолщает, создает ощущение сухости, высокой температуры, настроение радости, веселья, благополучия;

• фиолетовый — визуально снижает, сжимает, создает ощущение прохлады, прочности, массивности, густоты, эмоционально лишает воли, наводит грусть;

• синий — визуально снижает, укорачивает, создает ощущение холода, влажности, плотности, эмоционально делает пассивным, утешает, сосредо^чивает, успокаивает, ленивый, асептический, чистый;

• зеленый — визуально сужает, объединяет, создает ощущение холода, эмоционально успокаивает, уравновешивает, приятный, здоровый, натуральный, свежий;

• красный — визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тепла, тяжести, возбуждает;

• белый — визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости, эмоционально оставляет равнодушным;

• черный — визуально приближает, уменьшает, создает ощущение

угнетения тяжестью, густотой, эмоционально делает

устойчивым, классический «стильный» цвет;

• серый — визуально ничего не меняет, создает ощущение

252

безразличия, ощущение умеренности, солидности .

Второе средство — это шрифты. Мы уже говорили о том, что шрифты в коммуникационном плане имеют очень широкие возможности, благодаря своему разнообразию: рукописные, рисованные, наборные; с засечками, рубленые; акцидентные (выделительные), текстовые (для длинных текстов), декоративные. Но к каждому шрифтовому решению можно применить следующие требования, которые созвучны требованиям к композиции, заявленным архитектором Кудиным : гармоничность пропорций; простота и понятность; четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость; «ассоциативность» (изящность —массивность, строгость — живость и т.д.); назначения шрифта (читаемость шрифта, уместность).

Третье средство — это композиция. Целью композиции в проектной деятельности является создание образа. Создание композиции представляет собой установление отношений между элементами сообщения (текстовой информацией, фотоизображениями, рисунками, схемами, фирменными

254

элементами и т.п.) и связи их в единое целое . Поскольку объекты графического дизайна могут представлять собой двухмерное и трехмерное визуальное решение, то диапазон композиционных построений достаточно широк. Обращаясь к типологии Р. Ю. Овчинниковой, мы можем выделить следующие виды композиции:

• плоскостная — композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. Общее решение заключается в двух направлениях — по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно; [250] [251] [252]

• объемно-фронтальная — композиция, элементы которой расположены на одной плоскости с эффектом глубины за счет барельефной перспективы;

• объемно-пространственная — композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая композиция рассчитана на восприятие с одной, двух, трех сторон, и ее выразительность зависит от угла зрения;

• глубинно-пространственная — композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Данная композиция может рассматриваться со всех сторон [253] [254].

Оперируя средствами визуальной коммуникации, можно создать эффектный и эффективный визуальный PR-текст, но необходимо также руководствоваться конструктивными принципами, общими для любой работы, сопряженной с графическим дизайном. Перечислим эти принципы:

- ритм — расположение элементов в определенном порядке, который повторяется с определенной частотой;

- шаблон — порядок элементов, установленный техническими или административными требованиями;

- серия — все элементы связаны между собой одним стилем, цветом или деталями;

- последовательность — элементы расположены таким образом, что составляют историю;

- баланс — размер, масштаб и расположение элементов в пространстве гармоничны;

256

- движение — динамическая или статическая композиция .

Таким образом, оперируя тремя инструментами — цветом, шрифтом и композицией — можно упорядочить все визуальные элементы PR-сообщения в систему. Системное объединение различных визуальных объектов предполагает создание макета.

Макет — это схематический рисунок, который задает общую

257

композицию для всех элементов визуального текста : заголовка, лида, текста, изображения, логотипа, декоративных элементов (рамок, вензелей и т.п.), служебных элементов (QR-кодов, гиперссылок и т.п.). Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего продукта PR для коммуникации с целевой общественностью. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Пример использования макета в дизайне визуальных PR-текстов можно увидеть в Приложении 14. В зависимости от целей коммуникации доминирующим элементом в макете может выступать изображение или текст. В рекламной коммуникации чаще доминирует изображение, занимая 60-70% площади макета , тогда как в практике PR, согласно результатам нашего исследования, типографический контент в большинстве случаев является первостепенным элементом в визуальной коммуникации, а изображение лишь сопровождает и поддерживает его.

При создании визуальных PR-текстов специалисты должны обращать внимание на соблюдение основных принципов успешной коммуникации. Сформулируем особенности этих принципов для PR-практики, основываясь на аналогичных принципах, описанных специалистами по рекламе А. Романовым и Г. Васильевым в работе «Массовые коммуникации»: [255] [256]

1. Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Реципиент, как правило, начинает обработку информации с заголовка, а крупный, хорошо выделенный заголовок быстрее считывается.

2. Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы визуального текста в целом или его элементов от аналогичных. Важные составляющие уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста или изображения, цветовыми акцентами, необычной композицией. Однако в практике PR существуют уже давно сформированные традиционные нормы и шаблоны для стандартных текстов, поэтому, как правило, использование художественных форм ограничено рамками этих норм. Даже альтернативные визуальные PR-тексты, которые часто бывают не нагружены текстовой информацией, должны отвечать на ряд вопросов по формуле: когда? где? кто? что? как, каким образом? и раскрывать суть сообщения так, чтобы журналист мог воспользоватся материалом, не внося в него значительных изменений.

3. Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, с эффектом «смазанности». Реципиент всегда остро

реагирует на любого рода перемещения или движения объектов в поле

260

своего зрения .

4. Повторяемость — усиление эффекта воздействия на целевую аудиторию путем использования схожих по стилистике визуальных текстов с заданной периодичностью. Константыми элементами, с нашей точки зрения, могут быть: элементы фирменного стиля, определенное закрепленное положение логотипа в макете, фотографии значимых для субъекта PR лиц, [257] [258]

карты, графики, визуализированные слоганы и др. Повторение

обеспечивает «серийность», которая закрепляет в памяти целевой общественность образ субъекта PR и способствует формированию лояльности и доверия.

5. Контрастность — акцентирование внимания на определенных элементах сообщения методом их противопоставления большей части сообщения размером, цветом или расположением. С точки зрения PR- коммуникации эффективнее всего принцип контрастности работает тогда, когда констрастным является тот элемент сообщения, в который заложена главная идея сообщения. Например, в биографической справке логичным выглядит нарочито крупный портрет субъекта коммуникации, а в пост­релизе к мероприятию — фотографии с фокусом на логотипах компании- организатора.

На основе проведенного нами анализа мы разработали схематическое представление дизайн-макета визуального PR-текста, для того чтобы представить в полном объеме всю систему объектов визуального контента в PR-тексте и объяснить их взаимодействие (см. рис. 11):

Рис. 11. Схематическое представление дизайн-макета визуального PR- текста

Данная модель построена на анализе 350 современных PR-текстов разных жанров, является собирательным образом и включает в себя самые часто используемые визуальные объекты. Каждый тип визуального контента в данном схематическом представлении расположен на оптимальном, по нашему мнению, для него месте листа, кроме того, мы постарались соблюсти масштаб. Таким образом, мы рекомендуем размещать изобразительный контент до вербальной части сообщения, а инфографический после или в теле текста. Оформительский контент не должен отвлекать внимания от основной части сообщения, если используется логотип, то его размещение должно быть продиктовано руководством по фирменному стилю, в противном случае, логотип лучше располагать в верхней левой части листа. Такой прием обеспечит установление контакта с реципиентом сообщения и

обеспечит идентификацию субъекта PR. Чтобы служебный контент мог выполнять свою функцию — обеспечивать интерактивность PR-текста, необходимо позаботиться о его узнаваемости и читаемости. К примеру, гиперссылки по возможности стоит выделять цветом, а кнопки социальных сетей или QR- код выносить в правую часть листа и помещать сразу под текстом или непосредственно справа от него. Характер движений человеческого глаза по поверхности листа может быть описан Z-образной кривой [259] . Поэтому нам кажется логичным размещение ссылок на дополнительную информацию в самом конце визуального текста, т.е. в правом нижнем углу. Гиперссылки же, присутствующие в тексте, необходимо выделять так, чтобы реципиент мог опознать в них гиперссылки. Первоначально выделение гиперссылок осуществлялось с использованием яркого синего цвета и подчеркивания, однако сегодня возможности пользовательского дизайна почти не ограничены и гиперссылки можно выделять цветом, шрифтом, размером. Стоит отметить, что гиперссылки в теле текста можно оформлять, используя фирменные цвета или фирменные шрифты, что поддержит идентифицирующую функцию логотипа, описанную выше. Также и иконки социальных сетей, распространяемые бесплатно в интернете, можно адаптировать по цвету и размеру в зависимости от дизайна макета.

Безусловно, создание визуального контента в соответствии с современными тенденциями визуального дизайна, всеми художественно­эстетическими правилами и принципами — работа для профессиональных дизайнеров-графиков, а специалист по PR может лишь направлять процесс в нужное русло. Тем не менее, существует ряд оценочных характеристик, которые могут помочь PR-специалисту определить качество визуального контента в PR-тексте. Основываясь на критериях оценки произведений

графического дизайна, приведенных в работах М. Барнарда [260] и

Дж. Фраскара[261], а также на собственном опыте работы в сфере графического дизайна, мы разработали алгоритм анализа визуального контента перед публикацией PR-текста:

1. Адекватность контента — визуализация информации должна соответствовать теме сообщения.

2. Учет фактора адресата — визуальный язык, использованный для создания сообщения, должен быть уместен в коммуникации с конкретной аудиторией.

3. Качество контента — визуальный контент должен иметь смысл, не быть декоративным.

4. Качество формы — в визуальной коммуникацяии должна быть соблюдена иерархия восприятия, элементы сообщения должны логично сочетаться.

5. Легитимность визуального контента — следует учитывать, не нарушены ли авторские права на визуальные продукты, не нарушает ли PR- текст своим содержанием законодательство.

6. Художественная ценность — предполагает определение того, насколько привлекателен визуальный контент с эстетической точки зрения.

7. Качество канала коммуникации — соблюдены ли технические условия, использованы ли все возможности канала передачи сообщения.

Эти характеристики визуального контента имеют непосредственное отношение к тем, кто реализует визуализацию, то есть PR-специалист в данном случае оценивает не свою работу, а работу дизайнеров-графиков- иллюстраторов. Следующие две характеристики, напротив, оценивают работу PR-специалиста, так как информацию для визуализации обрабатывает и предоставляет именно он.

8. Качество исследования — достаточно ли представленного количества информации, точна ли она, нет ли пробелов.

9. Мощность аргументов — очевидны ли преимущества, которые заставят аудиторию обратить внимание на PR-текст.

Комплексный трехуровневый подход к созданию визуального PR- текста, описанный нами в данном парагафе, предполагает оценку актуальности типа визуального контента для конкретного PR- сообщения, создание макета визуального PR-текста и анализ визуального контента перед публикацией PR-текста. Такой подход позволит подобрать для визуализации сообщения те визуальные средства, которые будут максимально эффективно осуществлять коммуникацию с целевой общественностью, но, при этом, обеспечить функционирование этих средств в визуальной системе, имеющей четкую структуру, которой, как мы предположили, является макет.

Результаты проведенного нами исследования продемонстрировали, что самым часто используемым в PR-коммуникации, простым, дешевым, универсальным изобразительным средством является фотография. Фотография уместна в коммуникации любого характера, так как обладает достоверностью и легко подвергается необходимым изменениям. Иллюстрация в PR используется в последнее время все чаще, так как позволяет излагать сложные истории в краткой форме. Такой прием доставки PR-сообщений до реципиента обеспечивает доступность материала для максимально широкой аудитории, и, кроме того, нетрадиционная визуализация может привлечь внимание к той информации, которая в ином виде была бы проигнорирована. По сравнению с сугубо визуальной информацией, видеозаписи более эффективны, поскольку динамическая визуальная информация, дополненная аудиальной составляющей, быстрее воспринимается и легче усваивается.

Сравнительный анализ базы 350 PR-текстов показал, что

визуальный контент, используемый в PR- текстах — как печатных, так и электронных может быть разделен на четыре типа:

- изобразительный,

- инфографический,

- оформительский,

- служебный.

Также мы выявили и описали типографический контент, который не может быть отнесен к визуальному типу контента, но все же обладает визуальными характеристиками.

Проведенное нами исследование позволило классифицировать PR- тексты по характеру и количеству визуальной информации в них:

- типографические;

- комбинаторные;

- интегративные;

- альтернативные.

Мы описали каждый класс и установили, что к визуальным PR-текстам могут быть отнесены комбинаторные, интегративные и альтернативные. Визуализация в типографических PR-текста слишком связана с вербальной составляющей, что не позволяет нам включить их в корпус визуальных PR- текстов.

Результаты опроса PR-специалистов позволяют утверждать, что цель и характер коммуникации являются определяющими факторами при выборе того или иного типа визуального контента для PR-текста.

Оперируя тремя инструментами — цветом, шрифтом и композицией — можно упорядочить все визуальные элементы PR-сообщения в систему. Системное объединение различных визуальных объектов предполагает создание макета. Предложенное нами в данной главе схематическое представление макета визуального PR-текста является инвариантной моделью, которая может быть использована как для анализа визуальных PR-

текстов, так и для их проектирования.

При создании визуальных PR-текстов специалисты должны обращать внимание на соблюдение основных принципов успешной коммуникации: интенсивность, уникальность, динамику, повторяемость, контрастность. Предложенный нами алгоритм анализа визуального контента перед публикацией PR-текста включает в себя девять «контрольных точек»: адекватность контента, учет фактора адресата, качество контента, качество формы, легитимность визуального контента, художественная ценность, качество канала коммуникации, качество исследования, мощность аргументов. Визуальные средства, функционирующие в визуальной системе, которая, в свою очередь, имеет четкую, продуманную структуру, обеспечат максимально эффективную коммуникацию с целевой общественностью.

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме 2. 3. 2. Авторская модель процесса проектирования визуального PR-текста для эффективного управления публичными коммуникациями:

  1. 2. 3. 2. Авторская модель процесса проектирования визуального PR-текста для эффективного управления публичными коммуникациями