<<
>>

Эмпирическая база и методы исследования

В данном параграфе опишем проведенное исследование, касающееся функциональных особенностей современных визуальных PR-текстов, и представим результаты первого этапа исследования.

Целью исследования было выявление принципов использования визуальных PR-текстов в управлении публичными коммуникациями для дальнейшего описания процесса их проектирования.

Исследование проводилось в 3 этапа, каждому этапу соответствует свой метод исследования, эмпирическая база использовалась на всех этапах одна и та же.

Первый этап исследования предполагал опрос PR-специалистов по вопросу использования визуального контента в PR-материалах для подтверждения гипотезы об актуальности исследования и выявления предпосылок для последующих этапов исследования. Второй этап включал в себя содержательный анализ материалов эмпирической базы, целью которого было описать особенности и характеристики каждого из типов визуального контента современного PR-текста. Третий этап был посвящен исследованию комплексной структуры визуальных PR-текстов, для чего мы использовали адаптированный под условия исследования метод структурно-нарративного анализа А. Ж. Греймаса.

Эмпирическим базисом для исследования визуального контента современных PR-текстов послужили 350 PR-текстов:

- 230 образцов PR-текстов оперативно-новостных жанров — пресс­релизов и приглашений;

- 20 образцов текстов исследовательско-новостных жанров — бэкграундеров и листов вопросов и ответов;

- 25 образцов текстов фактологических жанров — факт­листов и биографий;

- 5 образцов текстов исследовательских жанров — заявлений для СМИ;

- 30 образцов текстов образно-новостных жанров — байлайнеров, поздравлений и писем;

- 40 образцов комбинированных текстов — пресс-китов, буклетов, проспектов, брошюр, корпоративных изданий, листовок.

Использование данной выборки в нашем исследовании было также санкционировано результатами экспертного опроса, проведенного нами в рамках работы над диссертацией: выборка признана PR-специалистами репрезентативной и релевантной задачам исследования.

Тексты отбирались, во-первых, по принципу соответствия жанрам PR-

193

текстов . Вторым фактором отбора материалов для эмпирической базы стал год публикации текста: в коллекции представлены тексты,

опубликованные в период с 2009 по 2014 гг. Мы полагаем, что рост научного интереса к темам «визуальная коммуникация» и «PR-текст» обусловлен качественными изменениями в коммуникационной среде , и поэтому выбрали 2009 г. в качестве точки отсчета при отборе образцов для эмпирической базы [191] [192] [193]. Мы не считаем необходимым деление материалов по принципу принадлежности к той или иной отрасли, по отношению к сфере связей с общественностью (политической, экономической,

социокультурной), по типу носителя, по территориальному

происхождению или по успешности организации-субъекта PR, так как исследуем только общие тенденции в эволюции облика PR-текста.

В нашей базе представлены образцы PR-текстов, относящиеся в

типологии А. Д. Кривоносова к базисным PR-текстам, т.е. в полной мере соответствующие совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста: «вербальный текст,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-информацию, распространяемый при непосредственном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством»[194].

Состав эмпирической базы исследования представлен только базисными первичными PR-текстами, так как мы полагаем, что для определения тенденций в визуализации PR-информации необходимо ориентироваться на материалы, исходящие непосредственно от субъекта PR. Таким образом мы можем минимизировать вероятность того, что в процесс создания визуального контента PR-текста вмешивались внешние силы, противостоящие основной цели PR-коммуникации — приращению паблицитного капитала.

Однако, используя лишь два фактора отбора материала, мы получили чрезвычайно большую генеральную совокупность выборки, исследовать которую не представлялось возможным. Поэтому количественный состав выборки обусловлен характером процедуры отбора, который в монографии С. Тичер, М. Мейера, Р. Водак и Е. Веттер «Методы анализа текста и дискурса» назван «go fishing»[195], что дословно переводится на русский язык как «поход на рыбалку». Ученые предлагают такой экспрессивный термин, так как полагают, что форма сбора данных очень напоминает забрасывание сети — «... если кто-то знает рыбные места, он точно что-то поймает, а улов можно проанализировать» . Авторы утверждают, что такая процедура имеет некоторые недостатки, например: «. в социальных науках не всегда легко или даже возможно однозначно разграничить «старый ботинок и съедобную рыбу»[196] [197]. Тем не менее, мы полагаем, что есть обстоятельства, в которых «поход на рыбалку» уместен и выгоден, особенно если принять во внимание факт исследования не вербальной составляющей текста, а визуальной. Во-первых, поскольку визуальная составляющая формируется средствами графического дизайна, что мы доказали ранее, а набор средств и инструментов графического дизайна ограничен и абсолютно универсален, в отличие от языковых средств выразительности, мы можем утверждать, что «заброс сетей» в случае нашего исследования даст адекватный результат, который может быть подвергнут генерализации. Во-вторых, такой способ отбора данных в контексте задач нашего исследования является единственным, позволяющим сузить поле для предварительного исследования, которое впоследствии мы дополняем исследованием типов визуального контента и исследованием экспертного мнения PR-специалистов.

Исследование собственно корпуса визуальных PR-текстов в силу специфики эмпирической базы предполагало подготовку предварительных данных, которые могли бы задать вектор предполагаемому исследованию и помочь оценить его актуальность.

Для этого мы провели опрос практикующих PR-специалистов, а затем, руководствуясь полученными в ходе опроса данными, на втором этапе исследования мы собрали и проанализировали сначала небольшой объем PR-текстов (60 PR-сообщений различных жанров), а затем расширили базу до момента появления

очевидных паттернов в визуальном облике исследуемых образцов.

Отметим, что для определения паттернов в визуальном облике каждого жанрового типа потребовалось разное количество образцов, так как некоторые типы текстов используются в практике PR чаще и активнее остальных (например, пресс-релизы и приглашения), и демонстрируют наиболее широкий спектр вариаций в визуальном облике.

На втором этапе исследования мы провели сравнительный анализ образцов эмпирической базы и подсчитали процентное соотношение количества объектов разного типа в визуальных PR-текстах, с целью установить наиболее распространенные приемы организации визуальной информации в PR-текстах.

Третий этап исследования предполагал глубинный структурно­семантический анализ тех же образцов, с целью описания нарративного строения современных визуальных PR-текстов. Таким образом, в задачу нашего исследования непосредственно входил структурно-семантический анализ визуальных текстов. Однако большая часть нашей эмпирической базы состоит из продуктов графического дизайна, которые не являются чисто визуальными текстами, а содержат в себе и вербальную составляющую. Поэтому необходимо оговорить условия абстрагирования нашего предмета исследования в отношении его эмпирического материала.

Мы не можем проигнорировать вербальную составляющую текстов, так как она существенно участвует в процессе смыслообразования исследуемых нами визуальных PR-текстов. Но мы можем предложить специальную процедуру учета вербальной составляющей в процессе анализа визуальных текстов. Эта процедура была разработана Е. В. Черневич специально для семиотического анализа визуальных текстов (а структурно-семантичекий анализ, который мы используем в своем исследовании, есть не что иное, как один из видов семиотического анализа).

Е. В. Черневич в своей монографии «Язык графического дизайна» пишет, что рассматриваемый текст включает в себя две составляющих:

визуальную и вербальную. На каждую из них распространяется

основное положение семиотического анализа — деление текста на планы выражения и содержания. План же содержания рассматриваемого текста в целом образуется на пересечении планов содержания двух составляющих: визуальной и вербальной. Но, так как вербальный текст интересует нас лишь в той мере, в какой он участвует в образовании этого пересечения, не будем обращать специального внимания на разделенность вербального текста на планы выражения и содержания. Таким образом, мы предполагаем, что, «видя» вербальную часть текста, «зритель» вполне легко ее понимает и что она служит основанием для правильного восприятия визуальной составляющей текста. В своем анализе мы выносим за скобки эту вербальную составляющую, поскольку все — и создатель, и зритель, и исследователь — прежде всего и проще всего понимают именно ее. Методически нам важно лишь то, что вербальная составляющая играет роль в задании «пересеченного содержания»[198]. Отметим также, что в нашем исследовании предметом является структура визуального PR-текста, его внутреннее строение, поэтому и «пересеченное содержание» мы также можем оставить «за скобками». Единственный интересующий нас аспект вербальной составляющей PR-текста — это ее визуализация, то есть типографическое решение текста. Мы уже говорили в первой главе о том, что вербальная структура не может быть в полной мере освобождена от невербальных характеристик, так как письменная речь, будучи

зафиксированной, проходит процесс визуализации. Результатом этого процесса является типографическая организация текста, которая также рассматривалась нами в процессе анализа: подбор шрифта, верстка текста, его композиционное расположение в листе.

Анализ семантической структуры позволяет разграничить классы визуальных PR-текстов, а такой подход, в свою очередь, помогает учесть при

создании визуального PR-текста особенности его функционирования и

механизм коммуникативного воздействия на реципиента[199] [200] [201] .

Методика структурно-нарративного анализа была разработана А. Ж. Греймасом для исследования литературных текстов. Этот метод был попыткой

формализовать исследование глубинных связей между смысловыми составляющими текстов, мы же оперируем в нашем исследовании такими же смысловыми составляющими, но рассматриваем лишь их визуальный аспект, поэтому мы полагаем, что использование данного метода для анализа визуальных PR-текстов вполне уместно. Актантная теория А. Ж. Греймаса была адаптирована нами под условия и задачи исследования визуальных текстов, однако основные принципы анализа остались неизменными. С

203

помощью процедуры «наложения и редуцирования» мы смогли описать связи между визуальными объектами, функционирующими в корпусе PR- текстов. «Наложение» визуальных текстов друг на друга позволяет

осуществить «редуцирование» их наполнения до обнажения структуры, что в свою очередь дает возможность выстроить функции составляющих текстов в инвариантную модель, что мы и проделали на завершающем этапе исследования. Далее опишем подробно каждый этап исследования.

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме Эмпирическая база и методы исследования:

  1. 3. Об основных методах регионального экономического прогнозирования. Выбор методов прогнозирования
  2. СТРУКТУРА И МЕТОДЫ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ
  3. СПЕЦИФИКА, УРОВНИ И МЕТОДЫ НАУЧНОГО ПОЗНАНИЯ
  4. 5.2. Темы докторских диссертаций Тема 1. Социально-психологические методы и технологии управления персоналом организации1
  5. § 1-3 Методология военно-психологического исследования
  6. 3. Методы сравнительно-педагогических исследований
  7. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ БИОГЕОХИМИЧЕСКИХ ЦИКЛОВ НА ГЕОГРАФИЧЕСКОМ ФАКУЛЬТЕТЕ В МГУ М.А. Глазовская
  8. 3.2.2. Инструментарий политологического исследования
  9. 3.3.1. Этапы эволюции методов изучения политики
  10. Типологический метод и его методики