<<
>>

Понятия «текст», «медиатекст» и «PR-текст»

Чтобы рассмотреть тенденции изменения PR-текста в контексте процессов визуализации и дать определение понятия «визуальный PR-текст», представляется необходимым сначала изучить подходы к понятию «текст».

Сам по себе термин «текст» в настоящее время употребляется очень часто и подразумевает различные явления. Можно утверждать, что в современной коммуникации «текст» представляет собой многоаспектный феномен: он может быть вербальным и невербальным, письменным и устным, его значение не сводится лишь к письменной фиксации содержания, он обладает широкими функциональными и выразительными возможностями.

Рассмотрим некоторые подходы к понятию «текст» и понятию

«медиатекст» для более глубокого понимания сущности и места PR-текста в сфере публичных коммуникаций.

Под текстом вообще (от лат. textus — «ткань, сплетение, соединение»)

понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых

88

единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» . В семиотике и лингвистике текст понимается как система последовательно расположенных иконических, индексальных и символических знаков. Отметим, что признак знаковости является основополагающим для текста, но если с точки зрения семиотики это последовательность любых знаков, то с точки зрения лингвистики — только вербальных знаков. Коммуникативистика определяет текст как «квант коммуникации»[88] [89], что можно расшифровать так: «...доза сигнала, несущего информацию, или как информационное содержание документа, программы, сообщения»[90].

Одним из первых выявить сущностные признаки текста попытался известный отечественный ученый М. М. Бахтин. По его мнению, текст может быть рассмотрен как знаковый комплекс[91] [92] . Именно эта точка зрения М. М. Бахтина считается основополагающей в лингвистике и

психолингвистике, а текст рассматривается как тематически связное, единое в смысловом отношении и целостное в отношении замысла речевое произведение .

Однако в понимании Бахтина текст имеет сложную структуру, которая включает два субъекта: автора и адресата. Ученый отмечает: «подлинная сущность текста всегда разыгрывается на рубеже двух сознаний, двух субъектов. [... ] второе сознание, сознание воспринимающего,

никак нельзя элиминировать или нейтрализовать» . Мы склонны

согласиться с мнением В. Н. Степанова, который полагает, что такое расширение понятия «текст» объясняется философскими воззрениями Бахтина на процесс общения, его пониманием роли диалога и диалогизма в

94

процессах коммуникации .

Ю. М. Лотман развил мысли М. М. Бахтина и выделил в тексте черты, свойственные сложным механическим устройствам. Лотман определял текст как «сложное устройство, хранящее многообразные коды, способное трансформировать получаемые сообщения и порождать новые, как информационный генератор, обладающий чертами интеллектуальной

95

личности» .

Профессор Б. Я. Мисонжников пишет о том, что любой гомогенный (однородный по строению) текст — это система специально отобранных однотипных знаков, и предполагает, что текст обладает следующими

96

характеристиками: знаковостью, ограниченностью и структурностью . Таким образом, утверждает профессор, всякую знаковую структуру, выражающую некоторый целостный смысл, реализовывающую определенную культурную функцию, можно рассматривать как текст, что дает возможность перенесения точных методов лингвистики на всю совокупность гуманитарных наук.

В области исследований публичных коммуникаций принято говорить о медиатекстах. Термин «медиатекст» заимствован в 1990-х годах из англоязычной научной литературы[93] [94] [95] [96] [97]. Сегодня под медиатекстом принято

понимать результат медиапроизводства, медиапродукт —

сообщение, содержащее информацию и изложенное в любом виде и жанре медиа (газетная статья, телепередача, видеоклип, рекламное сообщение, фильм и пр.), адресованное массовой аудитории . Медиаязык является средством создания медиатекстов.

Его определяют как «комплекс средств и приемов выразительности», в значительной степени определяющий характер медиакультуры — «совокупность материальных и интеллектуальных

ценностей в области медиа»[98] [99]. Рассмотрим основные свойства медиатекста.

Профессор Л. Р. Дускаева пишет, что фундаментальным свойством медиатекста является его диалогичность, т.е. выражение в речи взаимодействия двух или нескольких смысловых позиций, «многоголосия общения»[100].

Профессор Г. С. Мельник подчеркивает, что продуцируемые новыми медиа медиатексты моделируют и интегрируют в едином смысловом пространстве различные разнородные компоненты: вербальные, визуальные, аудиовизуальные и другие[101] [102]. Такие особенности интернет-коммуникации, как гипертекстуальность, интерактивность, нелинейность, использование нарративных стратегий, ускорение времени и сжатие пространства,

устранение барьеров физической дистанции и конвергенция обусловливают

102

отличительные признаки медиатектов .

По наблюдениям профессора С. И. Сметаниной, для современного медиатекста также характерным является переключение внимания читателя с события на язык[103], которым это событие описывается, то есть с содержания

на код, которым содержание зашифровано[104] . Это же свойство

медиатекста, но в несколько ином аспекте описывает и профессор В. А. Сидоров: «знаки, поступающие из журналистских текстов, аудитория воспринимает не «один к одному», а в собственном осмыслении. Поскольку аудитория всегда разнородна, постольку в ней зарождается не одно, а несколько осмыслений. Когда знаки из журналистских текстов начинают систематически не совпадать с реальным опытом аудитории, конкретное средство массовой информации перестает пользоваться доверием тех, для кого оно действует»[105] [106] [107].

Принимая во внимание описанные выше свойства и характеристики медиатекста, мы можем согласиться с Н.

А. Кузьминой в том, что

медиатекст является «сложной динамической единицей высшего порядка, с

помощью которой осуществляется речевое общение в массовых

106

коммуникациях» .

Таким образом, термин «медиатекст» может быть рассмотрен как гипероним ряда терминов: журналистский текст, PR-текст,

публицистический текст, газетный текст, теле- и радиотекст, рекламный текст, текст интернет-СМИ и т.д., а тремя основными сферами его функционирования являются журналистика, реклама и PR.

В теории связей с общественностью принято говорить о тексте как о сообщении, то есть о передаваемой источником получателю информации, это — «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю» . В

теории коммуникации же понятие «сообщение» может трактоваться по- разному. Сообщением может быть собственно содержание передаваемой информации, сообщением может быть среда или средство коммуникации, а

также сообщением может быть и личность, создающая данное

сообщение, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают

108

трудно отделимы друг от друга .

Понятие «PR-сообщение» имеет уже устоявшееся определение: это «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов» [108] [109] . Профессор А. Д. Кривоносов предлагает внести в это определение корректировку: «при «представлении идеи», формулируемой в виде

сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку смысл заключается в людях, а не в словах»[110].

И. В. Алешина считает, что «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» — «лицом или организацией, генерирующими сообщение». Таким образом, можно сделать вывод о том, что кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до

получателя источник, в кодах, или символах.

Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации»[111].

Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций, существует в виде вербальных и невербальных знаков. В учебнике по основам теории связей с общественностью А. Д. Кривоносова,

О. Г. Филатовой и М. А. Шишкиной предлагается следующая схема

112

разновидностей PR-информации (см. рис. 1) :

Рис. 1. Разновидности PR-информации по А.Д. Кривоносову, О. Г. Филатовой, М. А. Шишкиной

Данная схема демонстрирует семиотический подход к классифицированию PR-информации: невербальная информация в ней представлена иконической и индексальной, что в теории Ч. Пирса соответствует двум из трех видов знаков, функционирующим в общественных коммуникациях . Визуальная же информация, на наш взгляд, находится в схеме не совсем на своем месте. В ходе исследования мы обращали внимание на общие тенденции изменений в пространстве PR- коммуникаций и смоделировали новую, актуальную для современной действительности схему взаимоотношений между разновидностями PR- информации. Прежде чем привести ее здесь, мы рассмотрим основные подходы к вербальной и невербальной информации, чтобы обозначить место визуальной информации в пространстве PR.

Во всех сферах человеческой деятельности вербальные коммуникации бытуют в двух формах: устной и письменной. Некоторые специалисты, [112] [113]

например Г. Г. Почепцов, говоря о вербальных коммуникациях,

отделяют это понятие от «текстовых коммуникаций», так как полагают, что «текстом сегодня считается единица как вербальной, так и невербальной сферы»[114]. Трактовка понятия «текст» Г. Г. Почепцова достаточно широка и предполагает, что текстом является не только письменно зафиксированная речь, но и любое действие, любой набор связанных между собой ситуаций, любой материальный объект в определенном контексте.

Отметим, что подобный подход к тексту характерен для герменевтики, раздела философии, который рассматривает всю человеческую деятельность как систему текстов, нуждающихся в расшифровке и интерпретации. Подобный подход критикуется С. В. Пономаревым, автором диссертации «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз», который отмечает, что его «...вряд ли можно считать продуктивным в исследовании вербальных коммуникаций, поскольку он смешивает письменно фиксированную речь со всей человеческой деятельностью» [115] . Однако мы считаем, что в современной реальности (с ее принципиально иными в технологическом плане, многоплановыми коммуникациями) текстом, несущим сообщение, действительно, может быть практически что угодно.

Вышеупомянутый автор — С. В. Пономарев — рассматривает вербальные коммуникации с принципиально иной позиции: полагая, что устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций, он отмечает, что в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникации — голос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории. Мы согласимся с автором монографии «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз», что устная речь (при наличии слушающих) не является вербальной коммуникацией в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных,

перформансных и других невербальных (вплоть до экстрасенсорной) типов

116

коммуникации .

Если рассматривать текст как фиксированную письменную речь, как делает С. В. Пономарев, то он представляет собой вербальную структуру. Однако, вопреки мнению ученого, он не освобождается от невербальных характеристик, так как письменная речь, будучи зафиксированной, проходит процесс визуализации — преобразования в знаки. Пономарев признает, что невербальное «сопровождение» текста в виде использованного шрифта, цвета, оформления, иллюстраций и т.п. передает некоторую информацию невербальным путем, но все же уверен, что «основная функция в письменной речи отводится именно вербальной коммуникации» . Мы позволим себе не

согласиться с этой установкой, так как с момента публикации цитируемой монографии прошло уже более 10 лет, и реальность сильно изменилась. В контексте актуализации визуального типа коммуникации, мы можем говорить о том, что письменный PR-текст, существуя как явление вербальной коммуникации, уже не может функционировать без тщательно проработанной визуальной составляющей, поэтому в вышеприведенную схему разновидностей PR-информации уже можно внести правку - связать письменный вид информации с визуальным (см. рис. 2). [116] [117]

действительности

Автор вышеприведенной схемы разновидностей PR-информации (см. рис. 1), профессор А. Д. Кривоносов в своей монографии «Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшенз» выстраивает дихотомию на форме представления информации: вербальную информацию он противопоставляет невербальной (включающей в себя индексальную и иконическую) .

Профессор Кривоносов пишет о том, что все они могут создавать как самостоятельные текстовые общности, так и вместе выстраивать единый текстуальный комплекс, где в «общее пространство интегрированы принципиально разносистемные конструктивно-семантические образования, которые не только не отторгают друг друга, но взаимно притягательны и, более того, в идейном и психоэстетическом плане обоюдно безусловно адаптированы»[118] [119]. По неочевидным нам причинам автор не называет такую

PR-информацию визуальной, хотя в своей работе, опубликованной

ранее , пишет о «визуальных PR-текстах», называя таковыми фотографии.

Другой исследователь текстов, функционирующих в сфере публичных коммуникаций, Л. Г. Фещенко в работе «Структура рекламного текста» описывает четыре типа рекламных текстов, соотносящихся с формами коммуникации и типами информации: вербальный, вербально-визуальный, аудио-вербальный и мультимедийный . Это дает нам основание полагать, что в схеме разновидностей PR-информации визуальный вид информации может прямо противостоять вербальному, так как, во-первых, это санкционировано некоторыми исследователями до нас (Е. Е. Анисимовой, В. М. Березиным, Г. Г. Почепцовым и др.), а, во-вторых, это представляется логичным в силу того, что визуальная информация включает в себя и иконическую (изобразительную), и инфографическую, и индексальную. Также мы предлагаем добавить в схему оформительский (или декоративный) тип информации, который будет включать в себя такие элементы текста, как водяные знаки, орнаменты, экслибрисы. Еще одно отличие нашей схемы от схемы авторов учебника «Основы теории связей с общественностью» состоит в том, что все подвиды визуальной информации сегодня могут быть как статическими, так и кинетическими (динамическими). Это обусловлено развитием технологий и появлением специального программного обеспечения, которое позволяет даже неспециалистам, рядовым пользователям легко превращать информацию в визуальные объекты как статического, так и динамического характера.

PR-информация заключена в PR-тексте, самое четкое определение которому дал А. Д. Кривоносов, исходя из совокупности его признаков: PR- [120] [121] [122]

текст — «вербальный текст, функционирующий в пространстве

публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR- информацию, распространяемый при непосредственном контакте с представителями группы целевой общественности либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством» . Это определение признано петербургской

школой PR классическим, и мы будем использовать его в качестве опоры для определения понятия «визуальный PR-текст».

Следующий этап на пути к формулировке определения визуального PR-текста — это рассмотрение существующих типологий PR-текстов. Обратимся к этому вопросу.

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме Понятия «текст», «медиатекст» и «PR-текст»:

  1. Глава 1. Медиакомпетентность личности: от терминологии к показателям
  2. Глава 3. Развитие критического мышления в медиаобразовании: основные понятия *
  3. 8.1. Контент-анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  4. 8.2. Структурный анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  5. 8.3. Сюжетный/повествовательный анализ медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории
  6. 8.5.Анализ культурной мифологии медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории
  7. 8.6. Анализ персонажей медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории*
  8. 8.8. Иконографический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  9. 8.9. Семиотический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  10. 8.10. Идентификационный анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  11. 8.11. Идеологический и философский анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  12. 8.12. Этический анализ процессов функционирования медиа в социуме и медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории
  13. 8.13. Эстетический анализ медиатекстов на занятиях в студенческой аудитории*