<<
>>

1.1. Визуальная коммуникация в PR: основные теоретические подходы, функциональные особенности

Для того чтобы определить роль визуальной коммуникации в управлении публичными коммуникациями, необходимо прежде всего обратиться к теории коммуникации и теории PR и рассмотреть подходы к определению понятий «социальная коммуникация», «публичная

коммуникация», «PR-коммуникация», «визуальная коммуникация».

Среди современных определений социальной коммуникации наиболее полным и уместным в рамках нашего исследования представляется определение профессора Д. П. Гавры: «эффективное синхронное и

диахронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)» . Отметим, что Д. П. Гавра описывает смысловой тип

коммуникации [20] [21] [22] , т.е. в его интерпретации понятия «социальная коммуникация» важнейшей составляющей взаимодействия социальных субъектов является сложная система особой идентификации различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы», которые невозможно свести к абсолютно материальным носителям — «знакам и электронным процессам» . «Смысловому» характеру социальной коммуникации большое внимание уделяют западные исследователи, например К. Адамс: «социальная коммуникация может быть определена как проявление синергии социального взаимодействия, социального познания, прагматики (вербальной и невербальной), а также рецептивной и выразительной функции языка» . Несмотря на то, что термин «social communication» в западной литературе функционирует в медицинской сфере, а в отечественной науке дословный перевод словосочетания — «социальная коммуникация» — в большинстве случаев ассоциируется с гуманитарными науками, семантика двух определений соответствует одной и той же концепции.

Отметим, что термин «социальная коммуникация» в отечественной науке зачастую просто заменен термином «коммуникация». Это сокращение, вероятно, обусловлено тем, что гуманитарные науки рассматривают коммуникацию в социальном аспекте «по умолчанию». Далее, чтобы перейти к понятию публичной коммуникации, рассмотрим разновидности социальной коммуникации.

Некоторые отечественные специалисты предпочитают рассматривать коммуникацию не с точки зрения ее видового разнообразия, а с точки зрения уровневой стратификации. Нам такой подход кажется наиболее логичным, так как в уровневой структуре видовое разнообразие упорядочивается и раскрывает свои внутренние взаимосвязи. Так, профессор В. Б. Кашкин различает четыре уровня коммуникации: интраперсональная,

межличностная, групповая и массовая [23] [24] [25] . Он отмечает, что для профессионала, осуществляющего коммуникативное посредничество,

различия между уровнями коммуникации весьма существенны, так как технологии работы в каждом случае будет иметь свою специфику . Этот факт имеет важное значение для нашего исследования, так как данная работа

посвящена визуальному аспекту эффективного управления

публичными коммуникациями.

Профессор И. П. Яковлев также полагает, что уровни коммуникаций выстраиваются по принципу «от элемента (человека) к системе (обществу)» и предлагает аналогичное деление на 4 уровня коммуникации: внутриличностную, межличностную, групповую и публичную[26]. Интересным представляется подход А. А. Романова и Г. А. Васильева, которые предлагают рассматривать уровни коммуникации в аспекте пространства и различают следующие виды коммуникативных пространств:

- Пространство внутренней коммуникации предполагает

интраперсональное общение и характеризуется чрезвычайно сложной организацией в силу психических особенностей индивида. Такой тип пространства может принимать разные формы: самооценка, самоубеждение, самоанализ, самокритика и т.п.

- Пространство межличностной коммуникации — среда, создаваемая в процессе общения двух человек.

- Пространство микрогрупповой коммуникации предполагает

участие 3-10 человек. Отличительной особенностью этого коммуникативного пространства является предпочтительность выбранных стандартов

коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению.

- Пространство публичной коммуникации является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации.

- Пространство организационной коммуникации структурировано не только по принципу активности-пассивности, но и иерархически

стратифицировано, то есть такому пространству свойственны

управление и подчинение.

- Пространство массовой коммуникации отличается от остальных количеством реципиентов, которое, как правило, превышает тысячу

27

человек .

Таким образом, первый тип коммуникативных пространств определяет психический тип коммуникации (или внутриличностный,

автокоммуникативный), а все остальные — социальный (или общественный) тип коммуникации , определение которого мы привели ранее.

М. А. Шишкина дает следующее определение социальной коммуникации: «... обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами)»[27] [28] [29] . Социальная коммуникация может иметь непубличный или публичный характер, что позволяет нам говорить о непубличных и публичных коммуникациях.

Непубличная коммуникация предполагает оперирование информацией, которая не обладает публичным статусом, то есть не является открытой — «способной функционировать в пределах общедоступного дискурса»[30]. Непубличными, к примеру, являются приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Различные подходы к явлению публичной коммуникации достаточно подробно описаны в монографии А. Д. Кривоносова а «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

К примеру, П. Манчини рассматривает

публичные коммуникации как «некое пространство символической

деятельности общества с определенной социальной дифференциацией, в котором взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утверждения своей точки зрения по вопросам общественного интереса» . Другой исследователь, Ф. Фаччоли, полагает, что публичные коммуникации — «это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступать во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса» . Оба подхода демонстируют, на наш взгляд, идеалистский взгляд на публичные коммуникации и носят несколько абстрактный характер.

Принципиально иначе подходят к определению публичной коммуникации профессора М. А. Василик, М. С. Вершинин и др. Они акцентируют внимание на том, что публичная коммуникация является «видом устного общения»[31] [32] [33]. По мнению исследователей при данном виде общения информация, затрагивающая общественный интерес, в обстановке официальности передается значительному числу слушателей. Авторы подробно описывают формы и жанры публичной коммуникации, но их подход кажется нам несколько ограниченным из-за обращения только лишь к вербальным формам коммуникации. Так как в данной работе мы исследуем визуальный аспект коммуникации, нам необходимо опираться на определение, которое описывает публичные коммуникации в широком смысле и не разграничивает вербальные и визуальные формы коммуникации.

Такое опорное определение мы находим у М. А. Шишкиной, которая рассматривает публичные коммуникации с точки зрения характера

коммуникации: «публичные коммуникации представляют собой

вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса». М. А. Шишкина отмечает, что сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе публичной коммуникации, может иметь любой статус, но в момент завершения этого процесса сообщение приобретает публичный статус [34] .

Таким образом, цель публичной коммуникации имеет две составляющие: осуществить обмен информацией и придать информации публичный статус [35].

Публичные коммуникации функционируют в публичной сфере, где «на протяжении всей человеческой истории ... зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR»[36] [37]. Ю. Хабермас описывает публичную сферу, как «доступное для всех граждан «место», пространство, где формируется общественное мнение» . Пространство

публичной сферы, согласно мнению профессора Д. П. Гавры, формируется двумя типами субъектов: институциональными и субстанциональными[38] [39]. Субстанциональным субъектом публичной сферы является общественность, охарактеризованная М. А. Шишкиной как совокупность индивидов и со­циальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус; а под институциональным субъектом следует понимать социальные организации и институты . Публичные коммуникации с точки зрения связей

между субстанциональными субъектами — это «горизонтальные»

коммуникации между субстанциональными субъектами и «вертикальные» коммуникации между институциональными и субстанциональными субъектами публичной сферы [40] . Публичная сфера подразумевает общественную дискуссию, свободный обмен мнениями между участниками публичной коммуникации. Отталкиваясь от определения PR-коммуникации («коммуникация, направленная на оптимизацию взаимодействия социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — его общественностью» [41] [42] ), мы можем утверждать, что PR является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию, а публичная сфера является пространством, где PR функционирует.

Нельзя не отметить, что PR, будучи «управленческой коммуникативной деятельностью» , часто рассматривается учеными как функция менеджмента.

Об этом пишет И. В. Алешина в своей работе «Паблик Рилейшенз для менеджеров»[43], группа авторов книги «PR как феномен управленческой коммуникации» [44] , А. Б. Зверинцев в книге «Коммуникационный менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR» [45] ,

А. Ф. Векслер в работе «PR для российского бизнеса»[46]. Если принять во внимание этот факт, то можно говорить о том, что PR представляет собой комплексный инструмент управления публичными коммуникациями. Отметим, что в данной работе мы рассматриваем лишь визуальный аспект PR-коммуникации. Далее мы изучим подходы к моделированию процесса коммуникации, что представляется нам необходимым для понимания места визуальной коммуникации в сфере социальной коммуникации.

В конце 1940-х годов американский математик К. Шеннон предложил линейную модель коммуникации, которая сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией. Модель неоднократно пересматривалась и была доработана менее известным соотечественником Шеннона У. Уивером. Конечная модель включала в себя пять элементов: источник, кодирующее устройство, сообщение,

декодирующее устройство и приемник. Помимо этих терминов Шеннон ввел также понятие «шума» и «избыточности». Понятие шума в теории коммуникации связано с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Понятие же избыточности понимается как повторение элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи[47] .

Еще один американский ученый, историк дизайна Ф. Меггс в своей книге «Изображение и шрифт», посвященной графическому дизайну, в первую очередь обращается именно к модели Шеннона-Уивера для описания процессов визуальной коммуникации. Он отмечает, что коммуникация есть не что иное, как «обмен информацией между людьми», а информацию он определяет как «знание о фактах и событиях» [48] [49] и утверждает, что телекоммуникационная математическая модель Шеннона-Уивера не может служить моделью «графической коммуникации», так как она не учитывает «содержание» и «цель» коммуникации . Мы склонны согласиться с этим мнением, так как модель Шеннона-Уивера не может ответить на вопросы, почему некоторые сообщения воспринимаются тем или иным образом, зачем нужны сообщения и какая у них цель (функция). Кроме того, эта модель не включает в себя факторы социальной и культурной локации коммуникации.

Социальный класс, пол, национальность и культурное

самосознание коммуникаторов не учтены в этой модели, хотя, безусловно, являются очень важными при рассмотрении коммуникации в визуальном аспекте.

В дальнейшем модель Шеннона-Уивера получила развитие в трудах известного американского исследователя политики и пропаганды

Г. Д. Ласуэлла. В его интерпретации модель коммуникации выглядит так: «Кто говорит, что, кому, по какому каналу, с какими последствиями»[50]. Сегодня формула Ласуэлла считается классической, ее можно встретить во всех учебниках по теории коммуникации, массовой коммуникации, социальной психологии, социологии и политологии. Добавленный Ласуэллом элемент «эффект» (последствия передачи сообщения)

описывается профессором Дж. Фиском как «некое изменение или деформация, которое случается с получателем сообщения, от того, что несет в себе сообщение» [51]. Но Дж. Фиск говорит и о том, что этот эффект опосредован и его сложно отследить, поэтому мы не можем быть уверены в его наличии. Главной проблемой является пассивность получателя сообщения: сообщение воздействует на получателя, и сознание получателя пассивно изменяется [52] . Однако если принимать во внимание вышеупомянутые социальный и культурный факторы процесса коммуникации, мы можем планировать возможный эффект. Разработанная Т. Ньюкомбом интеракционная модель коммуникации описывает процесс, который предполагает взаимосвязь участников коммуникации[53]. Т. Ньюкомб подчеркивал, что аудитория выступает как равноправный субъект коммуникации, коммуникатор и коммуникант связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения [54].

Подробнейшим образом модель трансакционной коммуникации описывает профессор Д. П. Гавра. Он отмечает, что «восприятие и культура являются необходимыми элементами рассматриваемой модели, поскольку именно они в существенной степени определяют, какие сообщения, почему и каким образом будут отправлены»[55] [56]. Таким образом, эффект коммуникации зависит от способностей реципиента к восприятию и от его уровня и типа культуры, а ключевой момент в такой коммуникации — это изменение, происходящее с получателем в момент получения сообщения. В качестве такого изменения могут выступать: снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания, возбуждение эмоции (страх, гнев, радость, грусть и т.п.), мотивация к какому-либо действию, изменение отношения к отправителю сообщения, изменение поведения и т.п. Д. П. Гавра предполагает, что в целом транзактная коммуникация может быть охарактеризована как:

- системная, т.е. образуемая многими компонентами и видами поведения; компоненты независимы между собой и любое изменение компонентов ведет к изменению системы в целом;

- целенаправленная, т.е. она умышленно инициируется источником для достижения определенного эффекта/ получения реакции от получателя;

- интерактивная, т.е. оба участника коммуникации, и отправитель, и получатель одинаково вовлечены в процесс и каждый может влиять на каждого;

- субъективная, т.е. восприятие, процессы кодирования и декодирования в существенной мере определяются культурой источника и

56

получателя .

С появлением в сфере массовых коммуникаций интернета ученые заговорили о новой модели коммуникационного процесса, которая предполагает смену ролей коммуникатора и коммуниканта. Эта новая область может быть названа транзактной (или трансакционной) медийной коммуникацией . Американские ученые Дж. Брайант и С. Томпсон описывают транзактную медийную коммуникацию следующим образом: «Транзактная — означает смену ролей, это переход к таким межличностным коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли получателя или передатчика информации. Таким образом, происходит обмен информацией, определенными знаками, а в результате и конкретными знаниями. Медийная означает, что эти технологии по-прежнему включают в себя медиа. В большинстве медиасистем, поддерживающих транзактные коммуникации, возможна также массовая коммуникация. Другими словами, коммуникационными транс-действиями могут обмениваться много пользователей. Любой человек или организация могут обращаться к великому множеству других пользователей»[57] [58].

Тезис американских ученых можно подтвердить, перечислив изменения, которые произошли в медиасреде за последние полтора десятка лет. Об этих изменених профессор Г. Г. Почепцов писал еще в 1999 г.: «С точки зрения влияния на общественное мнение возможности газет и журналов несопоставимы с возможностями ТВ. ТВ использует «нишу свободного времени», однако уже сегодня значительную конкуренцию ТВ составляют формы коммуникации, которые можно кратко охарактеризовать как «все-в-одном» — т.е. те формы медиа коммуникации, которые

привязаны к компьютеру»[59]. На наш взгляд, высказывание профессора Г. Г. Почепцова сегодня требует уточнения: современные формы

медиакоммуникации привязаны не столько к компьютеру, сколько к интернету. Уже в 2011 году М. Г. Шилина в своей статье «Интернет­коммуникация и теоретические аспекты исследований масс-медиа» пишет о том, что интернет стал базой для большинства медиакоммуникационных процессов[60]. В 2014 г. состоялась встреча ведущих специалистов в области медиакоммуникаций, по результатам которой интернет, как медиа площадка, признан наиболее подходящим для визуальной коммуникации, а также для сбора и анализа маркетинговых данных[61].

Очевидно, что корни всех изменений в медиасреде растут из технологического прогресса. Непосредственно с появлением новых технологий произошли следующие перемены, о которых говорят специалисты-лекторы онлайн-курса Стенфордского университета

«Журналистика в эпоху данных»[62]:

- конвергенция процессов распространения информации. Сращивание разных каналов коммуникации на базе телекоммуникации, интернет становится универсальной площадкой;

- технологии позволяют сделать сохраняемыми те коммуникации, которые раньше не подлежали сохранению, были «одноразовыми». Появилась технологическая возможность индивидуализации потребления - цифровое телевидение, кабельные каналы, социальные сети, специальные ресурсы и тп.;

- изменения социальных потребностей людей: жесткий график работы, недостаток времени, потребление информации в режиме фона, так как объем потребляемой информации растет, появляется необходимость ее фильтровать. Следовательно, меняются и потребительские привычки;

- масштабная трансформация аудитории и ее запросов. Среди

причин трансформации можно назвать такие факторы как: информационная перегруженность, мобильность аудитории, сокращение количества времени, которое может быть выделено на обработку информации, индивидуальные потребности и фрагментация аудитории.

Изменения в медиасреде затронули не только процессы коммуникации, но и средства осуществления коммуникации. В связи с активным развитием мультимедийных технологий на первый план выходит визуальная коммуникация. Далее рассмотрим подробнее это понятие.

Традиционно визуальная коммуникация понимается как общение посредством визуального канала и описывается как передача идей и информации в формах, которые предполагают процесс чтения или рассматривания[63]. Профессор Д. Слесс в своей монографии «Обучение и визуальная коммуникация» пишет: «Визуальная коммуникация частично или полностью полагается на зрение и выражена, прежде всего, с помощью двухмерных изображений; она включает в себя и объединяет между собой знаки, шрифты, рисунки, объекты графический дизайн, иллюстрации, объекты промышленного дизайна, рекламу, анимацию, цветовые и световые объекты, а также электронные устройства»[64] . Существует множество подходов к визуальной коммуникации, но в последнее время явно выделились два направления, которые можно условно охарактеризовать как «гуманитарное» и «естественно-научное». Представители «гуманитарного» междисциплинарного направления исследований сосредоточились на разработке понятия визуальности, предлагая обусловливать метаморфозы человеческого восприятия и познания продуктов новых визуальных и виртуальных практик: архитектуры, public art, фотографии, рекламы, кино, телевидения, NET-art, видеоарт, медиа-арт, а также на когнитивном

назначении любого наглядно проявленного объекта

действительности [65] . «Естественно-научное» направление исследований

предполагает изучение биологических и физических процессов восприятия визуальной информации, механизмов считывания и декодирования, оптических и хроматических эффектов и т.п.[66]. Мы полагаем, что для полноты и адекватности результатов исследования в области визуальной коммуникации необходимо агрегировать научный опыт из «гуманитарной» и «естественно-научной» сфер, поэтому в ходе работы мы будем оперировать материалами из источников, авторами которых являются представители и первой, и второй группы исследователей.

Преподаватель Высшей Школы Экономики П. Родькин характеризует визуальную коммуникацию как процесс «коммуникации (передачи информации) посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики) с одной стороны и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия) с другой»[67]. Принимая во внимание утверждение А. Бергера о том, что целью любой визуальной коммуникации является создание образа[68], а образ является основным действующим агентом воздействия на сознание целевой общественности, о чем пишет в своей статье «Манипулятивные технологии» Е. Л. Доценко, мы можем утверждать, что визуальная коммуникация в публичной сфере служит «инструментом перцептивно ориентированного манипулятивного воздействия на

аудиторию»[69] [70]. Работа с визуальным каналом коммуникации

подразумевает визуализацию информации, которая затем будет распространяться в печатном или электронном виде. К любой информации, которой оперирует PR-специалист при работе с целевой общественностью, может быть применен закон эффективного информирования, сформулированный профессором И. П. Яковлевым в четырех правилах:

1. Информация должна быть правильно закодирована.

2. Канал коммуникации должен соответствовать передаваемой информации.

3. Необходимо минимизировать «шумы».

70

4. Необходимо обеспечить обратную связь.

Для того чтобы применить на практике данный закон, необходимо изучить особенности визуального типа коммуникации, средства, с помощью которых такой тип коммуникации осуществим, и характер восприятия визуальной информации реципиентом.

Сегодня визуальная коммуникация чрезвычайно развита и усложнена как на уровне кодирования, так и на уровне декодирования за счет активного развития визуального искусства и электронных и цифровых технологий.

Визуальная коммуникация осуществила мощную экспансию во все сферы деятельности человека, вследствие чего появились и стали активно использоваться такие понятия, как «визуальный текст», «визуальный язык», «визуальная культура». Визуальная коммуникация уже давно стала одной из базовых составляющих современных масс-медиа, именно ее средствами создаются визуальные интерфейсы телевизионных передач, компьютерных программ, веб-сайтов, приложений, визуальная коммуникация отвечает за перевод любой информации в визуальный язык, с помощью которого сегодня осуществляется массовая коммуникация. Термин «визуальная

коммуникация» сегодня активно используют специалисты новых

видов профессиональной деятельности: графического дизайна, 3D-

визуализации, визуализации информации, компьютерного

моделирования и др.

Визуальные коммуникации в современном обществе все больше отходят от роли пассивного посредника, «обрастая» кодами, и (особенно в маркетинговых коммуникациях) приобретают ярко выраженный

манипулятивный характер . По результатам научных исследований в области перцептивных особенностей человеческого организма установлено, что в среднем через глаза мы получаем 70% информации, т.е. на оставшиеся 4 органа чувств приходится лишь 30 % (в основном на слух) . Таким образом, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми, а также между символьными системами (к которым относится и графический дизайн, что мы докажем далее) и человеком. Если она дополняется звуковой информацией, эффект усиливается, но если подменяется ею, воздействие снижается [71] [72] [73] . Таким образом, можно предположить, что существует несколько типов визуальной коммуникации: сугубо визуальный и аудио-визуальный, а также, в случае, когда визуальная и звуковая информация не только синтезированы, но еще и анимированы, — аудио-кинето-визуальный.

Визуальная коммуникация представляет собой комплекс средств и инструментов, позволяющих осуществлять передачу визуальных образов [74]. Мы полагаем, что в данном контексте средства или способы коммуникации представляют собой систему разных каналов коммуникации, а

инструментарий — это набор технологий, обслуживающий

процессы коммуникации.

Анализ описаний услуг крупных коммуникационных агентств различных специализаций позволяет выделить комплекс наиболее востребованных и актуальных средств визуальной коммуникации. Мы предлагаем следующую классификацию современных средств визуальной коммуникации:

• печатные (полиграфические) средства визуальной коммуникации: от агитационного плаката и предвыборной листовки, до корпоративных календарей, брошюр и буклетов на выставках и презентациях;

• экранные средства визуальной коммуникации: от кинематографа (изначально чисто визуального, беззвучного) до — современного телевидения, анимации, графических роликов и презентаций;

• средства визуальной коммуникации, которые используются в

наружной рекламе: от рекламных щитов (биллбордов) и

стационарных панно на зданиях (брандмауэров) до световых коробов и транспарантов-растяжек;

• новые технологичные средства визуальной коммуникации, такие как 3D проекции и лазерные-шоу;

• средства визуальной коммуникации в интернете: от баннеров, до JavaScript и HTML5 анимации.

Инструментом визуальной коммуникации выступает технология, с помощью которой функционирует средство визуальной коммуникации. То есть инструментами визуальной коммуникации соответственно являются:

• полиграфия; [75]

• видеосъемка и анимация;

• технологии широкоформатной печати и осветительные технологии;

• лазерные и голографические технологии;

• цифровые технологии.

Средства и инструменты визуальной коммуникации осуществляют подготовку визуальной информации и процесс ее передачи реципиенту, со стороны реципиента же визуальная коммуникация выражена в процессе визуального восприятия.

Визуальное восприятие можно разделить на два этапа:

1. Сбор информации на физиологическом уровне.

2. Дешифровка визуальных сигналов (на этом этапе происходят их

\7б

осознание и перевод на внутренний язык человека) .

На первом этапе, в процессе получения визуальной информации, человеческий глаз совершает непрерывные движения, которые позволяют последовательно выделять наиболее информативные точки (признаки предмета), сличать их друг с другом и синтезировать окончательный комплекс признаков, необходимых для опознания предмета. Как писал профессор В. М. Розин, опознание предмета — хотя и простая, но самостоятельная визуальная задача, требующая от человека некоторого усилия, определяемого желанием узнать, какой предмет перед ним . Система образов, отвечающая за распознавание предмета, в значительной степени зависит от той социокультурной среды, в которой человек рос, взрослел и живет в настоящее время. У каждой среды есть как свои особые предметы и символы, так и своеобразные формы иллюстрации (визуального кодирования) информации. Кроме того, современная социокультурная среда обрушивает на человека избыточные объемы информации, которые он не [76] [77]

способен ни физиологически, ни психологически обработать. Причем ситуация усугубляется с каждым годом: «количество информации в мире удваивается каждые 6-8 лет» . На процессы визуального восприятия оказали свое влияние новые требования, выдвинутые современной экономической жизнью: потребитель вынужден фильтровать информацию, сортировать, выборочно получать и осознавать ее. Эта одна из основных причин развития и актуализации визуальной составляющей коммуникации. Уже в 1975 г. Е. В. Черневич в своей работе «Язык графического дизайна» пишет о том, что «формирование ... массового потребительского процесса

сопровождается неуклонной дематериализацией вещи. Дизайн предлагает уже не вещи, а потребительские ценности. Идет выработка символического языка, который замещает предметы, и человек взаимодействует с символами, часто не имеющими ничего общего с источниками. Развивается иллюзорный мир» [78] [79]. Это высказывание справедливо и по отношению к современной ситуации в коммуникационном пространстве: процесс выработки

«символического языка» еще продолжается, так же как и его научное осмысление.

О. Ткачев в своей работе «Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей» предлагает следующие общие тезисы относительно возможностей управления визуальным восприятием:

1. Человеческий глаз может считать больше информации в единицу времени, если изображение будет контрастным, достаточно крупного размера, лаконичным.

2. Для легкой и быстрой дешифровки сообщения визуальная коммуникация должна ориентироваться на привычность используемых образов.

3. Преимущество получает простая и наглядная информация, выполненная в легкой и доступной форме.

4. Нарочитая сложность восприятия (при грамотной осознанной

реализации, а не при ошибке в проектировании) может быть обусловлена: использованием особого субкультурного визуального языка, который не понятен более широким слоям потребителей, или формированием образа «недоступности», «понятности для

избранных», «исключительности» [80] [81].

Мы полагаем, что эти тезисы справедливы по отношению к любой информации, передаваемой посредством визуального канала коммуникации, однако, их недостаточно для описания принципов создания эффективных сообщений, когда речь идет о визуальных сообщениях в публичных коммуникациях.

Специалист по маркетингу и семиотике Л. Р. Освальд считает, что визуальный образ будет эффективен с точки зрения публичной коммуникации только в том случае, если он взаимодействует со зрителем (реципиентом) на разных уровнях . Чем в большей мере сообщение, посылаемое аудитории, воспринимается ею на эмоциональном уровне, тем лучше каждый реципиент сможет понять и запомнить это сообщение. Так, американский специалист по брендингу М. Ньюмейер отмечает, что в визуальной коммуникации существуют семь слоев глубины восприятия[82]:

1. Собственное восприятие. На этом уровне работают те аспекты визуального решения, которые притягивают взгляд. Визуальная иерархия, контраст, цвет и совокупность образов — это те особенности, которые привлекают внимание зрителя. Сложное изображение, состоящее из множества слоев, не всегда может сработать таким образом.

2. Внутренние ощущения. Образы, наделенные «тактильными» качествами, часто вызывают физиологическую реакцию у зрителя. Такие образы могут как отталкивать, так и пробуждать интерес у аудитории.

3. Эмоции. Сильные эмоции способны побуждать человека к поступкам, поскольку многие люди принимают решения иррационально. Положительными и отрицательными эмоциями, такими как любовь, доверие, надежда и страх, можно апеллировать к человеческому сознанию с целью убедить человека купить какой- то товар или даже изменить образ жизни.

4. Интеллект. Логичный текст сообщения, остроумные детали графики, юмор заставляют реципиента включать для обработки послания оба полушария мозга. Если визуальное сообщение обладает такими характеристиками, то зритель будет поощрен более глубоким пониманием информации.

5. Самоидентификация. По мнению психологов, каждый человек внутренне желает принадлежать к какой-либо группе, организации или движению. Сообщение, которое воспринимается на двух уровнях — на эмоциональном и интеллектуальном, часто формирует глубокие личностные связи с аудиторией.

6. Духовная реверберация. Ностальгические образы, используемые в графическом дизайне, часто символизируют надежность и комфорт. Если в сообщение заложены человеческие ценности, оно имеет более высокую эффективность воздействия.

7. Духовная близость. Этот уровень может быть задействован только в том случае, если визуальное сообщение сочетает высокие художественные и моральные качества, в таком случае все аспекты визуальной коммуникации гармонизированы по отношению друг к другу.

Таким образом, если связь с целевой аудиторией устанавливается на эмоциональном и интеллектуальном уровнях, то такая коммуникация является самой эффективной. Но чем больше слоев глубины восприятия может вложить адресант в свое сообщение, тем более эффективным будет решение визуального сообщения.

Визуализация является неотъемлемой составляющей процесса восприятия информации. Человеческий мозг с помощью зрения получает больше информации, чем с помощью всех остальных чувств вместе взятых[83]. До недавних пор термин «визуализация» интерпретировался как «процесс построения визуального образа в сознании человека»[84]. Сегодня это понятие трансформировалось, и чаще под ним понимается «графическое представление данных или идей»[85]. От этого определения визуализации мы и будем отталкиваться в наших дальнейших рассуждениях. Таким образом, визуализация метаморфировала из внутреннего инструмента человеческого разума во внешний механизм, поддерживающий процессы принятия решений мозгом и помогающий осуществлять процессы коммуникации. По мнению американского профессора К. Веара, визуализация обладает следующими возможностями:

- визуализация предоставляет возможность считывать большие объемы данных. Важная информация, которая может состоять из тысяч составляющих, мгновенно доступна для считывания;

- визуализация позволяет считывать те свойства исследуемого объекта, существование которых изначально не предполагалось;

- визуализация часто помогает вскрыть возможные проблемы с данными, полученными в ходе исследования;

- визуализация облегчает считывание и понимание разных планов данных: очевидных для исследователя и мелких, не очевидных;

- визуализация облегчает формирование гипотез[86] [87].

Критическим вопросом при визуализации любого рода исследований (под исследованием мы понимаем процесс сбора и анализа информации любого рода) является трансформация данных в нечто, легко воспринимаемое человеком и влияющее на принятие оптимальных решений, Мы склонны согласиться с профессором К, Веаром, приводящим в своей книге «Визуализация информации: восприятие для дизайна»

доказательства того, что изображения не всегда относительны и зависимы от культурного контекста, Автор описывает некоторые исследования, которые показали, что люди легко могут интерпретировать изображения без подготовки и тренировки, Ярким примером может служить эксперимент двух ученых, вырастивших собственную дочь до двухлетнего возраста так, что она ни разу не видела ни одной картинки и не знала, что картинки могут что- то представлять и означать, Но, тем не менее, к двум годам ребенок имел широкий словарный запас и легко мог узнать предметы в линейных рисунках и в черно-белых фотографиях , Эксперимент подтвердил тот факт, что базовое понимание изображенных предметов не требует специального обучения, Тем не менее, процессы восприятия визуальной информации еще не слишком хорошо изучены и говорить о том, что все изображения всеми людьми на планете воспринимаются одинаково, конечно же, нельзя, Но, так или иначе, визуализация образов сегодня — исключительно актуальный и востребованный инструмент для работы с массовой аудиторией,

Для визуализации образов современным специалистам коммуникационной сферы деятельности приходится пользоваться широким арсеналом различных дисциплин:

• изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации);

• фотографии (в том числе искусства коллажа);

• киноискусства;

• современной полиграфии;

• дизайна, в том числе веб-дизайна;

• современных технологий (в том числе цифровой фотографии, голографии, видео-арта);

• современных компьютерных технологий (специальные программы верстки, графические редакторы изображений, программы для обработки видео и создания презентаций и т.п.).

Количество приемов и возможности их сочетания обусловливают бесконечное количество вариаций визуальных сообщений.

Принимая во внимание все описанное в данном параграфе, мы можем сделать следующие выводы:

1. PR как функция менеджмента существует в пространстве публичных коммуникаций и предполагает осуществление деятельности по эффективному управлению отношениями в этом пространстве.

2. Изменения в медиасреде затронули не только процессы коммуникации, но и средства осуществления коммуникации. В связи с активным развитием мультимедийных технологий на первый план сегодня выходит визуальная коммуникация.

3. К любой информации, которой оперирует PR-специалист при работе с целевой общественностью, может быть применен закон эффективного информирования: информация должна быть правильно закодирована, канал коммуникации должен соответствовать передаваемой информации, необходимо минимизировать «шумы», необходимо обеспечить обратную связь.

4. Визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми и между символьными системами и человеком. Если она

дополняется звуковой информацией, эффект усиливается, но если

подменяется ею, воздействие снижается.

5. Для визуализации образов PR-специалисту приходится пользоваться широким арсеналом приемов из различных дисциплин: изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации); фотографии (в том числе искусства коллажа); киноискусства; современной полиграфии; дизайна, в том числе веб-дизайна; современных технологий (в том числе цифровой фотографии, голографии, видео-арта); современных компьютерных

технологий (специальные программы верстки, графические редакторы изображений, программы для обработки видео и создания презентаций и т.п.).

Далее проанализируем основные подходы к понятиям «текст», «медиатекст», «PR-текст» и попытаемся определить, какие изменения произошли в структуре традиционного PR-текста, функционирующего в современных публичных коммуникациях, под воздействием описанных выше процессов визуализации.

<< | >>
Источник: БУЗИНОВА Анна Алексеевна. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями. 2014

Еще по теме 1.1. Визуальная коммуникация в PR: основные теоретические подходы, функциональные особенности:

  1. 1.5 Основные концепции правового образования
  2. 5.1. Теоретические подходы к феномену авторитарности и авторитаризма
  3. 1.2. Современные теоретические подходы к использованию форм организации обучения, улучшающих восприятие личностной ориентации образования
  4. МИРОВОЗЗРЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ
  5. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СОЦИАЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА. К.Ю. Королёва, Ю.А. Гребенникова
  6. Глава 1. Основные принципы подхода к изучению свойств нервной системы человека[22]
  7. Сущность политики: основные теоретические подходы
  8. Сущность власти: основные теоретические подходы
  9. Основные теоретические схемы анализа коллективного субъекта
  10. Раздел 2 Категория коммуникации: сущность и основные подходы к определению
  11. Лекция 14. Теоретические подходы к теме
  12. Лекция 20. Теоретические подходы к теме
  13. Основные функции и функциональные связи спорта в системе социальных явлений
  14. Глава I Основные теоретические положения исследования
  15. ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ СМИ