6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология

В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов.

В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противни-, ков, а то и врагов. Кроме того, избирательные кампании рубежа XX-XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого “второго эшелона” - волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Пу- тина, успех движения “Единство” с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения “Яблоко”, ЛДПР, НДР, ОВР и других политических ц общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего “Единство”) на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу. Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама. Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту “смеси французского с нижегородским”. Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной - в погоне за внепь ним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом - отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы - экологической, социальной, военной, финансовой и особенно - политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения. Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова “реклама” через немецкое “Reklame” из французского “reklame” первоначально - “подзывание сокола на охоте”; “ключевое слово в конце страницы”, которое подверглось семантическому влиянию английского “привлекать к себе внимание”. В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare - выкрикивать ) - это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг. Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама - это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельно-стный (реклама - вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), . интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др. На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус “формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя”. Коммуникация - это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой ме|>е, имеют трехкомпонентную структуру, включающую: - когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации); - аффективный компонент (формирование эмоционального отношения); - регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).

Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям - купить товар или воспользоваться услугой.

То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание. Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама - явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы “производитель-потребитель”, а именно: “производитель-реклама-потребитель”. Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу- рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему - профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция. Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе “реклама-потребитель” и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой. С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический “товар” или предложение - идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный “политический рынок”, есть свои потребители - это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама име-. ет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.

Политическая реклама как система политических коммуникаций Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публикаций наших журналистов, которые с “классовых позиций” освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой - вспомним, как “улицы наших городов украшались праздничным кумачовым убранством” и тому подобное. Поэтому политическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как “выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков”, как форма “манипулирования сознанием избирателей”. Время показало, что политическая реклама является необходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избирательная кампания любой партии или движения, политического лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы. Политическая реклама - для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме. Современная реклама в демократической России многолика - можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием “политическая реклама” ассоциируется другое понятие - “выборы”. Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.

<< | >>
Источник: А.А. Деркач, В.И. Жуков, Л.Г. Лаптев. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая книга. - 858 с. 2001

Еще по теме 6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология:

  1. № 570 ТЕЛЕГРАММА РЕВВОЕНСОВЕТА ТУРКРЕСПУБЛИКИ И КОМАНДУЮЩЕГО ТУРКЕСТАНСКИМ ФРОНТОМ М. В. ФРУНЗЕ О ЗАДАЧАХ АГИТАЦИОННО-ПРОПАГАНДИСТСКОЙ РАБОТЫ В СВЯЗИ С МОБИЛИЗАЦИЕЙ МУСУЛЬМАН451 17 июня 1920 г.
  2. Современная антропология как интегративная наука
  3. 2.1. Предмет логопедии, ее становление как интегративной отрасли знаний
  4. ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕГРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОДРОСТКА В РАМКАХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ШКОЛЫ КАК УСЛОВИЕ УСПЕШНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ АДАПТАЦИИ Бутакова Д.А.
  5. Лисовский С.Ф.. Политическая реклама, 2005
  6. ЭФФЕКТЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  7. МЕТОДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  8. Психологические воздействия в политической рекламе
  9. Специальные виды политической рекламы
  10. Общие психологические требования к политической рекламе
  11. Глава 21 ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
  12. § 2. Формирование политических технологий
  13. § 2.3. PR-технологии и медиатизация политического процесса
  14. § 1. Сущность и отличительные особенности политических технологий
  15. ГЛАВА 8.КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -