Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности- избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами - таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы - ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей - запутать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало.
Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий, - такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что “каждый народ достоин своего правителя”. Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях. С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов - убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. “Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие”, - писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу.
Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное “взаимопересечение” наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с “развитием процессов демократических преобразований”, напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Пары-гин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.
В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории “психологическое воздействие”. Их анализ дан нами в работе “Психологические воздействия в деловом общении” (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория “психологическое воздействие” рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой.
Психологическое воздействие - это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объединение). В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.
Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:
убеждения,
внушения,
психологического заражения,
подражания,
моды.
Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.
Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре “манипуляция” определяется как “акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка”. В таком понимании синонимом манипуляции является “макиавеллизм”, то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:
- форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов);
- скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин);
- скрытое влияние на совершение выбора (Л. Про-то);
- побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);
- скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);
- скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).
Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопррс. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.
Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”.
Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер “Яблока” Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам.
В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее.
1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в которомгведется избирательная кампания, стратифицируется (основания,- национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации.
2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов.
3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.
4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.
5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы.
Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе.
Психологическое заражение
Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является _ психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения.
Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия^ особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.
Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера.
Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы.
В годы перестройки очень сильно этот прием психологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, особенно во время своих многочасовых, “без бумажки” общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения людей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех “заводил”. У многих эти психологические умения прочно ассоциировались с силой личности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельциным свидетельствовали, что он сам как бы подпиты-вался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновляла. Но при этом из-за такого эмоционального резонанса он нередко сам терялтсонтроль, отсюда и его знаменитое “Я скорее лягу на рельсы...” и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психологического заражения весьма успешно применяют лидер блока “Отечество” мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже.
Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий.
1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избирательной кампании. Но термин “выявление” следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест-" ных черт и качеств субъекта рекламы, способных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого крута людей.
2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия, соответствующего доминирующим настроениям.
3. Определение путей распространения психологического заражения - определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения.
4. Реализация заражающих психологических воздействий.
5. Включение обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки.
Надо заметить, что осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьезные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом.
Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подражание в свете наших задач рассматривается как преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы.
Подражание в жизни общества выполняет, по Г. Тарду, двойственные функции: с одной стороны, оно стимулирует продвижение инноваций, с другой - стабильность социальных отношений и учреждений. Г. Зиммель рассматривал подражание как “психоло- гическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы” - очень точная мысль, объясняющая главные психологические механизмы склонности к подражанию. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопонимание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию).
К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в российской политической реальности трудно найти лидера, которому стремились бы подражать представители каких-то групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сторонников.
Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используются, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще-одна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные, а там, как говорил Ходжа Насреддин, либо эмир умрет, либо ишак сдохнет. В общем, произойдут какие-то изменения, и на них можно списать все.
Алгоритм применения подражания в политической рекламе получен в результате практического опыта работы в избирательных кампаниях регионального уровня и выглядит следующим образом.
1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководствоваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае - сам кандидат на выборную должность.
2. Определение той части электората, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформности, особенности ценностей, эталонов, предпочтительные формы поведения, общения и пр.
3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.
4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подражания будет действовать активно и целенаправленно, вызывая-у других желание подражать.
5. Обратные связи по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок.
При реализации данного алгоритма встает немало методических вопросов, и среди них центральным является следующий: какие личностные качества, действия, особенности общения обычно вызывают желание подражать конкретной личности? Каковы эти личностные инварианты подражания? В проведенных нами психологических исследованиях на большой выборке респондентов и с использованием специально разработанных для этой цели методик (на них мы специально останавливаться не будем, заметим только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены. Отметим их:
- высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;
- оптимизм, высокая активность;
- воля, смелость, решительность;
- лидерские качества, независимость;
- самообладание, эмоциональная устойчивость;
- ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;
- обаяние, чувство юмора;
- общительность;
- высокие нравственные качества, надежность;
- умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами.
Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как несомненное достижение.
Внушение
Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воздействия. Естественно, что оно широко используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается, так как внушение часто и не всегда справедливо отождествляется с манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма затруднительно.
Внушающее воздействие направлено прежде всего на чувства человека и сферу бессознательного, а через них - на его волю и разум. Внушение относится к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна.. Такие сферы жизнедеятельности, как руководство и управление, религия, искусство, воспитание, коммуникации, никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-то. А это достигается главным образом формой сказанного - важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы “брало задушу”.
У истоков научных исследований внушения как психологического воздействия стоят различные научные направления - “философской терапии” И. Марциновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева, научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шарко и др. Внушению в них приписывалась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека. Считалось, что у людей имеется даже “врожденный инстинкт подчинения”, проводились параллели с теорией “героя и толпы”, весьма распространенной на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах распространилась теория “рационального внушения” С. Эша, в который предпринимались попытки объединить понимание внушающего и убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в неопределенной среде. В отечественной психологии внушение рассматривается как психологическое воздействие, направленное на бессознательную и эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние на его установки, отношения и поведение.
Исходя из психологической сущности внушения, его применение в политической рекламе преследует цели воздействовать на социально-политические ус-, тановки избирателей через их эмоционально-чувственную сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них заложены специальные “формулы воздействия”) выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании “словесных формул”, которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры- “Выбирай сердцем!” или “Голосуй, а то проиграешь!”. Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. “Все у нас получится!” - типичный случай косвенного внушения.
Объектом внушения в политической рекламе выступают большие группы избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия являются конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры.
В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику избирателей. Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект. Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Классический случай - безальтернативный выбор: “Из двух зол - меньшее”, “Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии)1 и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится жертвой ситуации вынужденного выбора.
Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам.
А Внушение через мотивационную сферу личности. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания избирателей, затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было “логическое оправдание”, “убедительность доводов”. Б. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый избиратель начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя свое “я” с другими. Внушение происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какой- нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама.
В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний “лидеров мнений”. В данном случае внушающий эффект основан на осознании превосходства лидеров (“им виднее”) и доверии к ним и их мнению. Данный вид внушения часто используется в утверждающей рекламе.
Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего такую же ситуацию: “Все у нас получится”. А раз все образовалось у него, то сложится и у нас.
Д Внушение через предупреждение. В этом случае политическая реклама склоняет избирателей к определенному отношению, рисуя запоминающийся образ возможных негативных последствий в случае иного выбора: “Нет - чуме двадцатого века!”
Е. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Это проявляется в “твердых и решительных” заявлениях, заметим, сделанных без какой-либо аргументации (именно так, как ни странно, достигается нужный эффект).
Ж. Внушение через повторение. Лозунги, призывы, крылатые фразы повторяются настолько часто, что начинают восприниматься буквально без критического анализа. Наполеон говорил: “Посредством повторения идея внедряется в умах настолько прочно, что в конце концов она воспринимается как доказанная истина”.
3. Внушение через особенности речи и речевой динамики.
В то же время существуют и активно применяются в избирательных кампаниях и другие методы внушения, которые принято считать частными, так как их трудно сгруппировать по определенным основаниям. Однако в политической рекламе они используются практически повсеместно. Отметим их.
- “Приклеивание ярлыков”. Это прием внушения применяется для того, чтобы опорочить личность или идею. При его применении преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или выражений, которые ранее были нейтральными, но в новом качестве вызывают явно негативное отношение. Например: “красно-коричневые”, “жидо-масоны”, “дем-шизы”, “ебелдосы” от сокращенного словосочетания, придуманного известным журналистом и политиком А.Г. Невзоровым, “Ельцин-БЕЛый ДОм-Свобода” и пр.
- “Сияющее обобщение”, которое состоит в описании конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны. Пример - “Передовой отряд трудящихся”, “Гегемон”, “Гарант стабильности и Конституции”.
- “Перенос”, или “трансфер”. Суть его - побудить избирателей к появлению положительных ассоциаций, связыванию преподносимого с чем-то бесспорно ценным. Пример: “Социализм с человеческим лицом”, “Гуманный социализм”, “Вхождение в цивилизованное сообщество”. - “Игра в простонародность”. Этот прием внушения связан с выполнением лидером привлекательных социальных ролей, чтобы возникли чувства, что он “такой, как мы, поэтому знает хорошо наши чаяния и заботы”, “Он наш, такой не подведет”.
- Прием “перетасовки” или “усеченной правды”, когда осуществляется тенденциозное преподнесение информации в упрощенном “черно-белом” варианте или выхватывается какая-то фраза из общего контекста, и эта в смысловом отношении отдельная часть начинает выдаваться за общее, причем обыгрывается в негативном плане.
- “Фургон с оркестром”. В этом случае информация преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличиваются, что создает впечатление благополучии, успеха, движения вперед и т. д. Это основные приемы и методы внушающего воздействия, которые часто применяются в отечественной политической рекламе, - достаточно вспомнить ее конкретные образцы, независимо от политической ориентации авторов.
Следует отметить, что сила внушения прямо зависит от состояния сознания избирателей. Доказано, что неуверенность, заниженная самооценка, опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность, слабость логического анализа, отсутствие здравого смысла в анализе ситуации являются благодатнейшей почвой для осуществления внушающего воздействия. Недаром накануне значимых выборов определенными политическими силами через СМИ делается все, чтобы такое состояние сознания было у большинства избирателей. Тогда им можно внушить, что даже самый сомнительный вариант или личность являются для них единственно верным и желаемым. Алгоритм внушения в политической рекламе сходен с алгоритмами убеждения, заражения и подражания.
Нейролингвистическое программирование (НЛП)
Оно часто рассматривается как самостоятельный и очень эффективный вид психологического воздействия, который активно применяется в пропаганде и различных видах рекламы. Вокруг НЛП сейчас ходит множество легенд и мифов, которые скорее всего инициируют сами “НЛПшники”. Можно услышать немало суждений “осведомленных и компетентных лиц” о том, что именно НЛП-технологии позволили “вытащить” совершенно безнадежных кандидатов и победить на выборах. Приводятся обтекаемые и загадочные примеры фантастической эффективности рекламы с заложенными в нее “формулами НЛП”. Правг да, на вопросы: как? Какие конкретно технологии и формулы применялись? Как определялась эффективность? - ясных ответов нет, потому что все это является “ноу-хау” их создателей и сопряжено с коммерческой тайной. Естественно, эти “ноу-хау” стоят огромных денег, к тому же “существуют жесткие этические нормы, связанные с их применением”, так как это “мощное оружие воздействия нельзя доверить дилетантам или нечестным людям” и пр. Поэтому у практиков рекламы к НЛП-технологиям сформировалось хоть и заинтересованное, но все же недоверчивое отношение.
Так что же на самом деле представляют собой НЛП-технологии? Это умелый блеф или действительно эффективная эзотерическая система психологических воздействий? Попробуем разобраться в этом в свете интересов создания политической рекламы. Анализ научных публикаций показывает, что нейролингвисти-ческое программирование - это направление прикладной психологии, связанное с изучением и созданием новых ( или актуализацией хорошо забытых) психологических методов воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание. Основателями НЛП считаются американские ученые Д. Гриндер и Р. Бэнд-лер, программист и лингвист, открывшие “код эффективного общения”. Они обнаружили жесткую взаимосвязь между жестами, мимикой человека и структурой его речи, причем способствующую как установлению контактов, так и осуществлению целенаправленного влияния. Но выяснилось и другое. Пользуясь этим “кодом”, можно, по их утверждению, управлять поведением человека и даже толпы. Это, если верить газетным публикациям, быстро нашло практическое применение в спецслужбах, у практиков избирательного дела, рекламистов.
Специалисты утверждают, что нейролингвистиче-ское программирование не является аналогом пресловутого зомбирования, с помощью которого человека принуждают совершать довольно примитивные поступки и действия. Возможности НЛП, по их мнению, существенно шире. Главная прикладная ценность состоит в том, что с помощью НЛП-технологий осуществляется прямое воздействие на уровень бессознательного человека без сознательного контроля с его стороны. Специальными “ключевыми словами” человека вводят в подобие транса, который он, естественно, не осознает. Транс является, вообще говоря, естественным состоянием человека, характеризующимся ограниченным фокусом внимания на внешние факторы и высокой сосредоточенностью на внутренних процессах и переживаниях. Состояние транса как бы открывает ворота в подсознание человека, дает возможность непосредственно влиять на него. Так возникает эффект “расширенного сознания”, когда “запрограммированный” избиратель воспринимает политика в нужном свете, буквально “либо райской птицей, либо черным вороном”. Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. При этом для того, чтобы вывести из политики конкурента, вовсе не нужны чемоданы с компрометирующей информацией, видеозаписи его сомнительных развлечений и пр. Все просто и изящно, а самое главное - недоступно для понимания других, а следовательно, не будет и ответных действий. Но как это все сделать? Заслуживающих доверия научных публикаций по НЛП, где на эмпирическом уровне доказательно представлена эффективность этого метода воздействия, практически нет. Зато имеется немало статей в газетах и журналах о возможностях НЛП-техно-логий, в которых специалисты “приоткрывают завесу над своими секретами”. Приведем отрывки из некоторых.
На чем основано НЛП? Ученые обнаружили, что на подсознание человека действуют разные, на первый взгляд, невинные трюки. Специалисты называют их “пропуском информации”, “неопределенным обращением”, “встроенными командами”, “номинализаци-ей”, “пресуппозицией” и пр. Суть их состоит в том, что, играя словами и картинками (видеорядом), выстраивая их в определенном порядке, формируя определенный ритм изложения, дозируя информацию в необходимых пределах, можно добиться потрясающего эффекта: человеческий мозг начинает реагировать на нужные предметы и, как стрелка компаса, ориентироваться в строго заданном направлении. Причем совсем необязательно для этого использовать центральное телевидение и крупные газеты.
Порой достаточно выпустить календарик, плакат, гороскоп, а иногда дать вроде бы обычное рекламное объявление.... Был предъявлен наглядный пример. Передо мной на столе - спецвыпуск городской га-, зеты. Ничего особенного - дюжинный труд провинциальной журналистики: “Советы хозяюшке”, “Как бороться с колорадским жуком”, несколько объявлений, рекламирующих холодильники и скобяные изделия.
На развороте - телевизионная программа, короткие иллюстрированные анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала, обращенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма “Том и Джерри”, над ним дубинкой нависает восклицательный знак. В правом верхнем углу старик с бородой и лозунг: “Вы НЕ забудете выключить его!” (телевизор, конечно, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа).
“Вот заурядный образчик работы специалистов по НЛП, - говорит психолог. В телепрограмме закодирована негативная информация об одном из кандидатов в мэры - пожилом человеке (старик с бородой). Его соперник- “герой-любовник”. В центре происходит коллизия: мышонок (молодой, но шустрый кандидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ дубинки, которой охаживают кота. Примитивно? Только на первый взгляд. Известно, что на людей в большей степени влияют персонажи сказок и мультфильмов, библейские образы. И поверьте: образ Тома и Джерри обязательно всплывет в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из кандидатов”. Короче, в ход идет все - вплоть до намеренно встроенных в текст грамматических ошибок. И все это абсолютно выверено с научной точки зрения.
Звучит все необыкновенно привлекательно и интересно. Только опять не убеждает, потому что нет никаких доказательств того, что произойдет именно так. В лучшем случае это можно рассматривать как гипотезу. К тому же в любой избирательной кампании применяется множество различных психологических воздействий - предвыборные красивые обещания, плакаты с яркими лозунгами, листовки, зажигательные речи на встречах с избирателями, телерадиообращения и многое другое. Все направлено на избирателя. Как же доказать (и определить), что именно этот прием с котом, героем сериала и старичком в газете с ограниченным тиражом, которую прочитали далеко не все избиратели сыграл решающую роль в их выборе? Это практически невозможно, да НЛПшники и не пытаются, не выходя за пределы своего иррационального, где они, впрочем, чувствуют себя весьма уверенно.
Еще один пример газетных публикаций. В нем приводится рассказ НЛП-технолога о применении метода пресуппозиции. “Он состоит в том, что в скрытой форме в текст встраивается утверждение. (Например, в вопросе "Замечали ли Вы, насколько умен Сидоров? " есть предварительное утверждение - СИДОРОВ УМЕН.) Часто еще используется и "иллюзия выбора", когда человек выбирает из ограниченного числа нужных нам вариантов. Например, фраза: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером" содержит иллюзию выбора времени при заранее определенном утверждении: "Вы проголосуете за Иванова". Еще один прием - "смещение логических уровней", когда сначала мы берем приятное для человека утверждение - типа “хорошая домохозяйка” - и дополняем его на уровне действия - "голосует за Петрова". Конечно, здесь наши ухищрения лежат на поверхности, их можно легко отследить и пресечь. В реальном тексте все гораздо сложнее и запутаннее”.
Действительно, анализ текстов многих образцов политической рекламы показывает, что такие “формулы” не встречаются. Может это просто примитивный пример, а не образец НЛП-технологий?
На Западе, как утверждают, использование НЛП в рекламе запрещено законом, поэтому многие политики избегают его, чтобы избежать огласки и скандала. Хотя специалисты утверждают, что НЛП-технологии применялись в избирательных кампаниях Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. У нас при отсутствии закона о политической рекламе все можно. Этим и пользуются “бывшие работники секретных служб”, “НЛП-технологи, прошедшие стажировку в США и отечественных закрытых центрах”.
Так как же относиться к НЛП-технологиям? Можно ли доверять таким специалистам? Судя по имеющимся сведениям, НЛП-технологии есть не что иное, как разновидности методов суггестивного воздействия. Магия загадочности, в том числе и названия, сильно влияет на восприятие их реальных возможностей и результатов. Очевидно, и об этом свидетельствовали приведенные примеры, они являются классическими образцами психологических манипуляций, и поэтому их следует считать неэтичными, могущими нанести прямой ущерб избирателям (в примерах, кстати, ни-слова о том, являются ли “шустрый мышонок” или “Сидоров” порядочными людьми, достойными выбора). В то же время законом их использование никак не ограничено. Думается, что основанием для применения НЛП-технологий в политической рекламе должны стать соображения нравственного порядка. И конечно, специалисты в этой области должны доказать свой профессионализм, прежде чем им поручат это ответственное дело.
И все же остановимся на некоторых техниках или технологиях НЛП. Они в основном применяются в межличностном общении и взаимодействии. В политических коммуникациях это дебаты, “круглые столы”, общение с сторонниками или представителями общественности. Основная их задача- сковывание инициативы партнера, переведение его в статус “ведомого” в диаде взаимодействия, создание ситуации, благоприятной для осуществления влияния.
Наведение транса через возрастную регрессию или внушенные образы. Здесь обычно показывают школьные фотографии, вспоминают что-то, живо и интересно рассказывают. Заинтересовываясь, погружаясь в образы, человек попадает в легкий транс, сознание становится готовым для внедрения идей, в том числе политического характера.
Использование каталепсии, например, длительного рукопожатия. Задерживание руки до тех пор, пока партнер перестает ее одергивать, свидетельствует, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами буквально в прямом и переносном смысле. Разрыв шаблонов. Многие привыкли действовать, согласно определенным алгоритмам. Активно изменить его, навязать другой - значит, создать возможность осуществления влияния на человека.
Речевое связывание. В этом случае яркая, эмоциональная речь, смысл которой трудно понять, постоянно перемежается репликами- “Ведь правда?”, “Так?”, “Вы согласны со мной?”, приводит людей в легкое замешательство, снижает критичность анализа получаемой информации, способствует снижению активности, делает как бы ведомым.
Рассказ историй. Рассказ интересных историй, притч позволяет отвлечь от ситуации, отвлечь от настоящего времени (“тогда....”, “в то время, как...”), поместить в яркий мир образов, применить речевое суггестивное воздействие.
Трюизмы, преподносимые как важная и значимая информация. Это создает ощущение личностного превосходства (“С кем я имею дело? Это же примитивно!”), снижает бдительность партнера по общению.
Пресуппозиция (или иллюзия выбора). Этот прием воздействия создает образ завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенности/Об этом было сказано в приведенных выше примерах.
Команды, скрытые в вопросах. Само формулирование вопроса предполагает определенный ответ или действие. Например: “Вы уже поняли, насколько выгодно наше предложение?” - выгода не подвергается сомнению, хотя ее может и не быть, внимание концентрируется лишь на ее размере. Использование противоположностей. Как и в двух предыдущих случаях, применение данного приема создает иллюзию выбора (использование оборотов “чем..., тем”). На самом деле программирует поведение. Например: “Чем внимательнее вы прочтете этот документ, тем обоснованнее будет его позитивная оценка”.
Тройная спираль М. Эриксона. Это сложная технология. Она состоит в рассказе трех историй, которые вызовут интерес. При этом первая и вторая прерываются, третья с внушенными установками рассказывается полностью, после чего логически связанно завершаются первая и вторая. Обычно в силу действия эффекта “края” запоминаются и контролируются первая и вторая истории, а третья просто принимается. Сходным механизмом воздействия обладают технологии вставленных сообщений и рассеивания.
Это основные технологии НЛП, имеющие суггестивную природу. Повторимся: их используют в политических коммуникациях (причем некоторые из них называются психологическими уловками, о них речь пойдет позже), их можно использовать в политической рекламе. Но насколько они действенны в общей системе психологических воздействий политической рекламы, сказать трудно.
О других методах психологических воздействий
Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.
Цвет как психологическое воздействие
Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цветовую среду. Какие-то цвета являются любимыми, какие-то наоборот, то есть налицо очевидные цвето-предпочтения. Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоцио-генное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический эффект нашел свое практическое применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендованную литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине сороковых годов.
Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных. Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? После того как задача четко поставлена, следует обратиться к соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью которого и определяется соответствующая цветовая гамма рекламы (с выделением доминирующего - основного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма предлагается художнику для использования в композиции.
Во-вторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача - совместить первое условие со вторым.
В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката.
Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача - органично совместить требования отмеченных выше условий.
Теперь о психологическом воздействии различных цветов:
- красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям;
- светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение (“желтый дом”, “желтая пресса”, “желторотый юнец” и пр.);
- зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);
- синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями;
- коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;
- фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;
- серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);
- черный цвет в России - символ сложных ситуаций, это “жесткий” цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);
- белый цвет - чистота, мир.
В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже “серые” листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обращаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета - он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.
Образы-символы как психологические воздействия
Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение “Яблоко”, названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян - серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство), парящий в “жовто-блакитном” пространстве сокол (ЛДПР) и многие другие. Кто-то использует древние символы - рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики “Союза народовластия и труда” (лидер - генерал А.И. Николаев).
Эмблема движения представляет собой композицию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней заклепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по центру вертикально изображение руки, держащей молот.
Эмблема символизирует единение и защиту интересов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос - олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь - символ духовности и миролюбия, щит - как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с другой - как символ единения общественно-политического движения. Золотистый цвет - как символ верности и чистоты побуждений.
Написано основательно и аргументированно. Дело каждого движения - выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобразительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее символики? Во-первых, обилие деталей. Чего в ней только нет - рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что безусловно лидирует крест (в разных его вариантах), потом - коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда. Во-вторых, цветовое решение: “золотистый цвет” - символ власти, но никак не “чистоты побуждений”, это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Сочетание “золотистого с черным” - либо следование византийским традициям, либо психологическая ошибка - в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. В-третьих, голубь - один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот - классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, в-четвертых, эту эмблему точно и быстро нарисовать практически невозможно, а это сужает возможности стихийной наглядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов - и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей.
К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Иногда случаются вообще забавные вещи, например, известный пионерский лозунг “Будь готов!” был сначала главным лозунгом средневековых шотладских масонов, а потом скаутов-“костровых братьев” (Ю.Н. Лукин), то есть, по сути, идейных противников пионерии. На флаге одной русской националистической организации - вообще кабалистическая символика (знают ли они об этом?). Такие казусы дорого обходятся.
Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ (см. рекомендованную литературу). В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспекты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено “коллективное бессознательное”, отражающее опыт предыдущих поколений и воплощенное в архетипах - общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно - через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предложена интерпретация ряда символов - мать-земля, герой, мудрый старец и пр. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не входит в наши задачи.
В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении - национальных образах-символах. Национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать национальные образы-символы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова “русский” и “российский” практически неотделимы: “Русский - не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством” (журнал “Русский инвалид”, 1908 год). Поэтому многое русское - по сути дела российское. Каковы русские или российские национальные образы-символы? В исследовании, проведенном совместно с Е.Р. Котиковой, на основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе.
Во-первых, это простор. Простор прочно ассоциируется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широкое пространство всегда было родным для русских - ведь наша территория поистине огромна, “ни конца, ни краю”. Выдающийся деятель отечественной культуры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских - это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над головой небо, иметь возможность идти в разные стороны - как вздумается. Простор для русского человека - это комфортное состояние души, а не только характеристика географического пространства. Простор ассоциируется с широтою русской души. Образов простора много - это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.
Во-вторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью “странников по жизни” - желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что “там будет лучше” и “туда надо идти”. Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога - основной образ России.
Третье - яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного - еще от языческих традиций. Солнце - свет и радость, но еще и олицетворение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу.
Четвертое - широкая река. В России много красивых широких рек, они всегда были любимы народом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, которую ласково называют Волгой-матушкой. Образ широкой могурей реки всегда вызывает теплые чувства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся по-особому хорошо.
Другие образы-символы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в политической рекламе. Это дом, дерево (любимые - береза, елочка, дуб, сосна), земля.
Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект “переноса”: положительное отношение к национальному образу-символу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий. Из отечественных политиков серьезные попытки использовать воздействие образами-символами предпринимал, пожалуй, лишь А.И. Лебедь в избирательной кампании 1996 года. Думается, потенциал данного метода психологического воздействия до конца еще даже не осознан.
В заключении хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образе-символе. Это всеми любимое слово “хорошо”. Оно обладает мощным положительным эмоциональным зарядом и используется во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое “хорошо сидим...” из кинофильма “Осенний марафон”. А сколько популярных песен у нас со словом “хорошо”! Для россиянина “хорошо” - это не просто слово, оценка какого-либо факта или события, это состояние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово “хорошо” непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова “хорошо” в политической рекламе практически не используется. А зря!
Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекламы, следует обратиться к психологическим исследованиям функциональной музыки. Другие методы психологических воздействий нам представляются менее значимыми.