Изучение образа марки

Целью этого направления деятельности является разработка привлекательного образа фирмы или марки ее товара. Эго понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление о функциональной ценности товара и положительный портрет пользователя.

Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного образа товара — представление его в категориях человеческих ценностей. "Идеальный товар" описывается респондентами, как человек, с которым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, возраст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств "идеального" продукта (уже не человека) можно проследить связь

между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потребителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены "портреты" их потребителей, что позволяет соотносить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся "обществом” их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формировании этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.

Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент, или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы.

Примерная схема такой работы может быть следующей: Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фирмы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: "Компания, которой я доверю распоряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?" Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор существительных, ассоциирующихся с данными свойствами. Оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы этого набора символов наделены качествами, ожидаемыми потребителями от фирмы подобного профиля.

Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, обладающих нужными качествами в максимальной степени и пригодных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака.

Практическая деятельность по перечисленным направлениям требует одновременно изобретательности и осмотрительности. Задачи, которые ставят перед психологами, нуждаются в разработке собственных и ассимиляции маркетинговых методов. Специфика предмета проявляется на всех этапах работы, включая такие традиционные области как формирование выборки и контроль надежности данных. Преодоление этих препятствий служит развитию конкретной методологии социально-психологических исследований, а период популярности, переживаемый психологией рекламы, поднимает престиж социальной психологии в целом.

Контрольные вопросы Какие задачи решаются психологами в области рекламы? Какие показатели традиционно используются для измерения эффективности рекламы? Каковы преимущества и недостатки сплошного и выборочного методов мониторинга? В чем отличие критериев и показателей оценки эффективности рекламы? Решению каких вопросов служат мотивационные исследования? В чем отличие формирования выборки для изучения общественного мнения и психологических исследований рынка? Назовите основные элементы, составляющие "образ марки".

Задание

Придумайте как можно больше (не менее 10) критериев оценки рекламы и оцените по ним любую известную вам рекламную кампанию.

ЛИТЕРАТУРА

1 .Дейян А. Реклама. М., 1993. Зазы кин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.