<<
>>

Кто купит "такоймаркетинг'?

"Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ" [ 1, с.

3].

Для того чтобы в более свободной форме изложить свои представления о маркетинге и маркетинговом мышлении, сделаем на какое-то время объектом маркетингового анализа наш собственный текст.

Вопрос: "Кто будет читателем этой книги?" является разновидностью ключевого вопроса маркетинга: "Кто будет покупателем этого товара?" Следуя традициям маркетингового мышления, попробуем и мы задаться этим вопросом. "Кто может стать читателем данного раздела?"

Главный потребитель этого текста — студент, готовящийся к сдаче зачета или экзамена по теме. Что нужно этому потребителю? Прежде всего — набор простых для запоминания и понятных формулировок, а также несколько красивых иллюстраций к этим тезисам, пригодных для экзаменатора.

Отвечая на такой вполне серьезный запрос, мы хотели бы сначала привести несколько очень простых и в то же время сущностных формулировок.

Их всего три.

Маркетинг — это живая психология.

Начала маркетинга — это просто детский сад.

Настоящий маркетинг — это особый образ жизни.

Вот и весь "секрет" маркетинга. Не претендуя на что, чтобы полностью развернуть все эти три положения, сосредоточимся на "началах".

2*

35

Вспомним на минуту свое детство. Раннее утро в детском саду после завтрака, когда начинается время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками — и начинается "сумасшедший дом". Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на котором — мечта каждого ребенка.

Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к себе. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков. Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели "цапнуть". Остается только бесконечно скучное домино и лото— "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять что ли придется перекладывать их из стороны в сторону?

А вообще-то вчера я смотрел замечательную книжку про крепости. Может быть можно построить крепость из фишек этого лото? — Вроде получается. А из домино можно сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, возьми велосипед, знаешь, как катается !" И другие вокруг толкутся: "А можно мне?" — Вообще-то в войну я уже наигрался. Но надо сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и результат, теперь у меня на выбор — велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...

Вот вам и маркетинг. Здесь и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее на него бешеный спрос, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.

Использование в процессе обучения или консультирования двухтрехчасовых игровых занятий "Детский сад" помогает актуализировать в своем опыте и сделать осознаваемыми базовые понятия маркетинга. Эта технология оказывается полезной при освоении новых рыночных ниш, разработке маркетинговой стратегии, обучении персонала искусству привлечения клиентов и во многих других случаях.

Курс "Детский сад" естественным образом переходит в программу "Школа". Здесь к глубинному пониманию основ маркетинга должны быть добавлены качества, составляющие суть маркетингового мышления. Главный из "школьных" предметов — математика. Математика — это умение считать, и, как показывает опыт, именно это качество позволяет построить действительно маркетинговую картину мира.

Необходимо заметить, что когда мы говорим об особом "маркетинговом мышлении", имеется в виду не столько тотальная личностная перестройка, сколько задача сконструировать в своем сознании еще одну операциональную картину мира.

Можно видеть окружающий нас мир как мир "политический" — сквозь призму политических решений и событий, или как мир "биохимический" — как своеобразный танец атомарных и молекулярных связей, или как мир "психологический" — как динамику человеческих мотивов и отношений, либо как мир

"технотронный", либо как "экстрасенсорно-энергетический", либо просто как "семейный". Можно жить преимущественно в рамках одной из этих картин мира либо гибко чередовать их. Можно пытаться закрывать глаза на существование множественности картин мира, и можно делать выбор между ними в зависимости от поставленных целей и требований ситуации.

Особенность маркетинговой картины мира — в предельной счет- ности и измеримости. Считается все: время, деньги, товарные партии, ресурсы, планы. Такая счетность и измеримость придает всему предельную конкретность и стимулирует к действию. Правда, эта же особенность иногда вызывает напряжения с точки зрения привычной этики. Действительно, попробуйте спросить себя, сколько стоит помощь другому человеку или, еще проще, сколько стоит ваш друг?

Для тех, кого не пугают подобные развороты, можно предложить задачу, решение которой лежит в основе построения персональной маркетинговой картины мира. Попробуйте дать конкретный численный ответ на такой непростой вопрос: "Сколько стою я сам?"

Мы можем немного помочь вам наводящими вопросами. Прежде всего, разумеется, подсчитайте деньги, которые вы зарабатываете, скажем, в течение месяца. Учитывая ситуацию, расчеты удобнее вести в любой твердой валюте. Может быть вы получаете еще какие-то государственные пособия? Нет ли у вас каких-либо финансовых или материальных поощрений от фирмы, где вы работаете? Сколько стоят подарки, которые вы получаете от друзей и близких? Не смущайтесь: если вам дарят подарки, то, в терминах маркетинга, это означает, что вы обладаете некой "потребительской стоимостью" для этих людей. Кстати, размышления по поводу того, в чем заключается эта ваша потребительская стоимость, может принести неожиданные и полезные открытия.

И хотя "посчитанный" образ себя, разумеется, не является исчерпывающим и самодостаточным, наличие такой картины позволяет честно оценить свои позиции и исходные возможности в ситуации рынка.

После того, как вы получите некоторую цифру, задайте себе следующий вопрос: "Сколько я хотел бы стоить через год?" Для этого, прежде всего, прикиньте, сколько денег вам лично требуется ежемесячно на еду, жилье, одежду, создание желаемого внешнего вида, хозяйственные расходы, развлечения? Сколько вам необходимо тратить на семью и детей? Во что вам обойдется обеспечение вашей профессиональной работы? Не забыли ли вы учесть "фонд развития"?              (

Теперь, имея две эти цифры, вы можете решить традиционную задачку на изменение из курса по организационному развитию. У вас есть реперные точки для оценки актуального и желаемого состояния. Остается ответить на вопрос: "Как добиться требуемого состояния?"

К собственно маркетинговой области относится вопрос определения разумной ценовой политики в этом процессе. Возможно, в определении этой политики вам помогут материалы, совместно разработан

ные на одной из конференций российскими и американскими бизнес- консультантами. Для определения разумных цен в своей профессиональной работе оказывается желательным взвесить следующий набор факторов:

Каковы существующие вообще вокруг цены?

Каковы цены на вашу работу по предыдущему опыту?

Каковы цены, которые запрашивают ваши коллеги?

Какой минимальный прожиточный уровень приемлем для вас?

Каковы оптимальные суммы, необходимые для развития вашего дела?

Каков международный уровень цен на подобные услуги?

Сколько может заплатить ваш клиент?

В какой мере вы готовы варьировать цены в зависимости от заинтересованности в работе?

Напомним еще раз, что строгое маркетинговое мышление предполагает ответ на каждый вопрос в конкретных цифрах. Среди полученных ответов вы легко можете найти минимальное и максимальное значения. Оптимум находится где-то посередине.

Однако, чтобы разыскать его, необходимо обратиться к глубинам психологии — к той системе убеждений, на которую вы опираетесь в своей работе.

Эти убеждения достаточно неповторимы и индивидуальны. В то же время существуют и некоторые их типовые особенности, характеризующие коллег-психологов. К ним можно отнести, например, распространенное полусознательное убеждение в том, что занимать деньги неприлично, а быть богатым стыдно. Из этого часто рождается проблема — внутренне невозможно устанавливать высокие цена за свою работу. Это может показаться невероятным, но такая же проблема, оказывается, возникает и у наших западных коллег. И они вырабатывают свои средства для преодоления этого психологического барьера. Так, например, канадский консультант Ф. Пикок использует в этих целях такую молитву:

"а) Во Вселенной есть все, что нам нужно.

б)              Здесь есть такие люди, которые любят платить мне кучу денег за то, что я люблю делать.

в)              Я люблю получать кучу денег за то, что я люблю делать”.

Оказывается и зрелым профессионалам свойственно использовать

в своей жизни совершенно "детсадовские” заговоры-приговорки в качестве своих рабочих инструментов. Аналогичными рабочими инструментами являются и разнообразные игры из циклов "Детский сад” и "Школа”. Их использование позволяет сконцентрировать внутренний опыт, связанный с осознанием системы рыночных отношений, активизировать персональные ресурсы действия. Задачи другого уровня сложности возникают, когда работа идет не с персоналом, а с целостной организацией. Здесь, естественно, появляется потребность и в особом наборе инструментов. Познакомим вас с одним из них.

В качестве одного из простых и эффективных инструментов работы с маркетинговыми задачами для консультантов и руководителей используется таблица "Эффективный маркетинг"[*] (см. таблицу).

Основное содержание таблицы базируется на общеизвестных монографиях по маркетингу. Способ, которым достаточно разрозненная информация была преобразована в рабочий инструмент консультанта, состоит в смещении акцента на вопросы, а также проведении горизонтальной и вертикальной разделительных линий.

Разъясним смысл проведенной систематизации.

"Эффективный маркетинг"

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Вопросы Фирма Персонал
ЗАЧЕМ? Миссия Интересы. Мотивация
КТО? Имя, имидж Роли, функіїии
ЧТО? Товар Профессиональные навыки
КОМУ? Клиент, потребитель Системы взаимодействия
ГДЕ? КОГДА? Место и время продаж Рабочий режим
КАК? Технология продаж Рабочие технологии.
Качество
сколько? Емкость рынка. Цены Производительность. Оплата
С КЕМ? Партнеры. Конкуренты Команда

С КЕМ? Социальное сравнение Референтный круг
СКОЛЬКО? Приемлемость цен Финансовые приоритеты
КАК? Покупательское поведение Стиль покупателя
ГДЕ? КОГДА? Места обитания Удобство. Сервис
К КОМУ? Выбор продавца Мотивы выбора
ЧТО? Ассортимент выбора Товарные приоритеты
КТО? Социальный портрет Характеристики клиента
ЗАЧЕМ? Потребности, запросы Мотивы
Типовой Индивидуальный
КЛИЕНТ

Структурирование по вопросам

Смещение акцента на вопросы превращает таблицу в рабочий инструмент при проведении диагностики, равно как и в консультативной работе с руководителем или при обучении персонала фирмы. В диагностическом процессе повопросный анализ имеющейся информации позволяет установить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии организации, наличие в ней "белых пятен", областей, в которых консультант или фирма нуждаются в дополнительной информации. В процессе консультирования с целью построения эффективной маркетинговой стратегии каждый вопрос превращается в отправную точку для осмысления ситуации, поиска новых возможностей, генерации маркетинговых планов, обучающих деловых игр для подготовки персонала к их реализации. Сама же цепочка вопросов может представлять собой связанную последовательность консультативных ходов.

Горизонталь: от сбытовой к клиент-центрированной ориентации

Согласно теории преформизма, индивидуальное развитие повторяет в своем движении видовое. Похоже, что индивидуальное развитие отечественных коммерческих структур проходит этапы, воспроизводящие историю развития мировых рыночных отношений. Это впечатление базируется на множестве различных наблюдений, в том числе и из области маркетинговых стратегий организаций. Напомним в этой связи, как изменялись маркетинговые ориентации в истории мирового бизнеса.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям [см. (1)]. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения "кому что сейчас нужно", и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, считающейся ныне наиболее перспективной в западном бизнесе.

Конечно же, в сегодняшней ситуации подавляющее большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Но также верно и то, что неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Разделение сбытовых и клиент-ориентированных маркетинговых стратегий не имеет смысла противопоставления "плохих" или "хороших" организаций. Это лишь две разные исторические стадии становления маркетинга, каждая из которых эффективна в своих условиях и накопила свои способы достижения коммерческого успеха.

Именно с этим связан смысл горизонтальной линии, зеркально разводящей цепочку вопросов. В верхней половине таблицы вопросы продумываются в логике сбытовой ориентации, или, иначе, под знаком товара. Что же делать, если у вас уже есть товар, его все равно нужно куда-нибудь деть. При этом так или иначе необходимо решить массу творческих задач. Можно попытаться повысить на свой товар цену и увеличить норму прибыли. Или попробовать продать его быстрее и увеличить скорость оборота. А если найти для товара новые рыночные ниши, то объемы продаж настолько увеличатся, что появится необходимость закупить новые партии товара. Анализируя вопрос за вопросом, можно использовать в консультативной работе богатейший опыт сбытового маркетинга, рекламы, коммивояжерских традиций.

В нижней половине таблицы те же самые вопросы продумываются в клиент-ориентированной традиции. Может показаться парадоксальным, но едва ли не половина руководителей фирм, с которыми мы работали в качестве консультантов, даже не задумывалась об особенностях своего клиента. Существовавший там образ клиента более всего был подобен известному политическому клише "весь советский народ".

Настоящий психологический маркетинг требует реальной центра- ции на клиенте. Это невероятно сложная работа, которая, однако, способна принести неожиданные и очень весомые результаты. Зачем приходящим к вам людям нужен ваш товар? Есть ли что-либо, что может удовлетворить эту же потребность вашего клиента? Как ваш клиент находит вас? Придет ли он к вам в следующий раз и почему? Сколько готов заплатить именно этот человек? С чем и кем он сравнивает ваш товар и вашу фирму? На кого он сам ориентируется в жизни?

Размышления по поводу этих внешне простых вопросов, проводимые либо в беседе, либо в форме специальных психологических игр, позволяют находить разнообразные маркетинговые ходы, эффективно дополняющие возможности, обнаруженные ранее анализом "сбытовых" ресурсов товара и фирмы.

Вертикаль: внешние и внутренние аспекты маркетинга

Среди многочисленных определений маркетинга есть и узко и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто технологии эффективного сбыта. В широком же смысле маркетинг определяется как особого рода организация жизни организации (приносим извинения за тавтологию, но нам представляется очень емким и выразительным оборот "организация организации"), при которой все составляющие деятельности фирмы ориентированы на клиента.

Попробуем пояснить это на примере, поскольку такого рода организация для нас пока еще непривычна. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и клиента, стало уже обычным для многих фирм. Однако подобные отделы работают наряду с другими службами,

редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал советский эмигрант-программист, работающий сейчас в крупной американской фирме но производству программного обеспечения. Эта фирма известна своим внезапным "прорывом" на конкурентном рынке software, что является лучшим свидетельством успешной маркетинговой организации. «Самым трудным для меня здесь, — говорил он, — оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые условия, в которых ириходится заниматься творчеством. Я и в Союзе был сильным программистом, и у нас была очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, йотом выходил и за чаем рассказывал об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсуждения, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсуждения, и мы все были в восторге от нашей творческой атмосферы. Это, конечно, было замечательно, только в конце концов оказывалось, что все это никому не нужно. Здесь — другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент может взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой момент могут дать работу другого. Но это не скучно, потому что все мы от первого до последнего представляем себе клиента, для которого все это делается; за какие качества продукта, сколько и почему он готов платить денег. И это как раз задает нам рамки для совместной работы, и совершенно по-особому стимулирует творчество — только оно должно быть понятным для тех, кто работает рядом, и для клиента. И на самом деле это и есть работа в настоящей команде».

Таким образом, понятие хорошего маркетинга включает в себя не только внешнюю, направленную на клиента активность фирмы, но и особую внутреннюю ее организацию. Клиент-центрированными здесь оказываются отношения между сотрудниками, режим работы, программы организационных изменений, работа над качеством продукции и услуг. Именно поэтому работа с таблицей предусматривает в верхней своей части особую колонку вопросов, условно обозначенную как "Персонал".

Свой смысл имеет и вертикальное членение нижней, "клиентской" части таблицы. Ее левая часть относится к типовому, своего рода социологическому потребителю. Необходимая часть маркетинговой работы — сбор разного рода доступной (и в этом смысле "внешней") информации о клиенте: из газет, материалов опросов, статистических сводок, опыта коллег и конкурентов в интересующей маркетинговой нише. Правая часть таблицы ориентирует на изучение каждого индивидуального случая, которое может быть осуществлено в свободных беседах с посетителями, разговорах с ними по телефону, использовании небольших опросников. Опыт показывает, что такого рода "полевые исследования" часто помогают выйти на новые группы клиентов, целесообразность обращения к которым невозможно было предсказать на основе общей информации, или обнаружить вновь зарождающиеся мотивы покупательского поведения, ранее неизвестные на рынке.

Итак, таблица как рабочий инструмент консультанта помогает ему рассматривать решаемые проблемы в своего рода четырехгранной призме, каждая грань которой концентрирует в себе особый маркетинговый опыт. Понимая, что в сугубо теоретических рассуждениях обычно бывает немного практической пользы, попробуем продемонстрировать характер работы этой таблицы на примере маркетинга психологических услуг. 

<< | >>
Источник: Ю.М. Жуков, Л. А. Петровская, О.В. Соловьева. Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для высших учебных заведений.- М.: Наука, - 255 с.. 1994

Еще по теме Кто купит "такоймаркетинг'?:

  1. ХЕТТСКИЕ ЗАКОНЫ
  2. Тема семинарского занятия № 18: Развитие земледелия в эпоху империи и колонат.
  3. 3. 2. 944 год. Договор Руси с Византией
  4. 2 . РУССКАЯ ПРАВДА ПРОСТРАННОЙ РЕДАКЦИИ (ПО Троицкому I списку) ПЕРЕВОД
  5. § 2. Договор мены и купли-продажи
  6. II. Имущественные преступления
  7. Глава IX О МОНАРХИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ПО НАСЛЕДСТВУ ОТ АДАМА
  8. Глава XI КТО ЭТОТ НАСЛЕДНИК? 106.
  9. Глава I. О злоумышленных против Его Императорскаго Величества, и о противящихся командирам своим, или кто оных поносить будет
  10. Глава XVI. О телесном блуде и о насилии во оном
  11. ГНОМЫ И АПОФТЕГМЫ, СОБРАННЫЕ ИЗ РАЗНЫХ ИСТОЧНИКОВ 6.
  12. 3.2. Руська Правда. Розширена редакція 40(за Троїцьким списком)
  13. Ремесленники и цехи
  14. Борьба римских пап за укрепление церкви и своей власти
  15. §3. Превышение требования (pluris petitio)
  16. Проблемы экономики.
  17. Виктор НАЙДЕНОВ, доктор экономических наук, профессор
  18. Видеотерминал или «второй телефон» у японцев.
  19. Кто купит "такоймаркетинг'?
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Философия образования - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -