<<
>>

3 Методические приемы (методики)

Выбор конкретных методик зависит от специфических целей исследования. Рассмотрим наиболее часто используемые нами методические приемы.

Свободные и направленные ассоциации.

Их результаты следует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции тяготеют к прагматичности, но последующие (так же, как и некоторые спонтанные мысли) указывают путь к эмоциональным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и разминки группы.

Приведем пример использования ассоциаций (фрагмент) и их интерпретации при изучении восприятия сигарет Lucky Strike.

Ассоциации: they are toasted; пустыня; плохая реклама; неплохая реклама; удивительно, как быстро растут цены на них; "Лайка” (по созвучию); плохое оформление пачки; знак "стоп” (’’кирпич”); хриплый мужской голос: "Настоящая Америка” (с тяжелым вздохом, как будто обкурился); транспорт— пешеход, джип, велосипед, автобус в пустыне, мощный мотоцикл (“Harley Davidson”, BMW); женщина- полицейский, кубинские сигареты "Партагас”; человек, занимающийся физическим трудом; сыщики курят “Lucky Strike”; занудная реклама и неприятный звук удаляющегося мотоцикла; белое, желтое, красное.

Возможная интерпретация: Образ Lucky Strike вполне однозначен. Это исключительно мужские сигареты, ’’достаточно, но не слишком крепкие”. Большая часть свободных ассоциаций навеяна телевизионными рекламными роликами: пустыня, зной, скудная растительность, раскаленная пыльная прямая дорога, одинокий мотоциклист. Отдельный вопрос — отношение к телевизионной рекламе: чаще демонстративно отрицательное, однако же практически все участники точно передают не только отдельные детали рекламы, но и ее настроение: ’’Ощущение при курении: сухой горячий воздух, запах пустыни”.

Еще один, менее выраженный, ряд ассоциаций связан с американскими детективами (книгами и фильмами), в которых полицейские и сыщики курят Lucky Strike и пьют бурбон.

Многие респонденты связывают образ Lucky Strike с послевоенными 50-ми годами из-за телевизионного ’’Детектива по понедельникам”, хотя сами сигареты Lucky Strike, по их мнению, — ’’марка новая, недавно появилась”. Наиболее явственно ’’полицейско-детективные ассоциации” выявились в старшей возрастной группе.

Оформление сигарет Lucky Strike не вызывает особых эмоций и оценивается скорее как невыразительное. Упоминалось внешнее сходство пачки с оформлением дешевых кубинских сигарет Partagas, хорошо известных среди любителей крепкого курева со стажем более 5 лет.

Направленные ассоциации показали, *гто образ сигарет Lucky Strike связывается чаще всего с мощным тяжелым мотоциклом или с ’’помятым”, ’’избитым, расхлябанным”, ”в ныли” старым автомобилем (’’Эта модель давно не выпускается, но еще ездит”). Еще один вариант ’’автомобильных ассоциаций” — патрульная полицейская машина. Практически ни с кем из известных людей (актеров, политиков, спортсменов) Lucky Strike не ассоциируется: ’’скорее с болельщиками или бывшими спортсменами”, чаще в таком виде спорта, как бокс.

Завершение предложений. Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. Например: ”Я начал бы подписную кампанию с...”, ”Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы...”

Завершение рисунка, или “hubbies”. Обычно даются ’’размытые”, неопределенные картинки, в которых респондент ’’одевает” человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит ’’диалоги” между покупателем и непокупателем ”до” и ’’после” выбора, находит различия между фирменными товарами. Очень результативен прием противопоставления того, чтб люди ’’говорят”, тому, что они ’’действительно думают” (например: высказываемые мысли в противовес невысказанным). Возможны различные варианты, в зависимости от ситуации, в которую поставлен респондент.

В качестве примера приведем описание респондентами трех человечков, олицетворяющих собой газеты.

Один из персонажей был ’’Московский комсомолец”, второй — ’’Комсомольская правда”, третий — респонденты должны были придумать сами.

Высказывания, приписываемые ’’Московскому комсомольцу” (”МК”), создают яркий, эмоциональный образ, респонденты чаще одобряют эмоциональный настрой газеты (’’Любопытен, весел, язвителен”, ’’Беззаботен, оптимист”), в некоторых случаях — дистанцируются, осуждают.

Эмоциональные характеристики описывают ”МК” как хорошего и давнего знакомого (’’Умный, быстрый, компанейский, объективный, задиристый”, ’’Любознателен, честен, конкретный, деловой, трудолюбивый”). Общий эмоциональный настрой персонажа — это оптимизм и умение получать удовольствие от жизни, которого аудитории не хватает в реальности (’’Мне все по плечу, дела спорятся, жить — одно удовольствие”), но переходящее в самовосхваление (”Мы тут кое- что выдумали, так вот, гениальное — это мое”).

Респонденты согласны с некоторой условностью, специфичностью информации, сообщаемой ”МК” (’’Любит все преувеличить”, ”Не любит критику, обо всем имеет свое мнение”, ’’Хочу побольше пошалить, людей посмешить и одурачить”). Реплик, осуждающих яркий, ярмарочный образ газеты, намного меньше (’’Любит быть в центре внимания, доволен своей известностью и популярностью”, ”Да ладно, нахрапом возьмем любого”).

Социально-статусные характеристики определяют персонаж как молодого, необремененного статусом и ролевыми обязанностями (”До 30 лет, холост, беззаботен, необразован и не тяготится этим”, ’’Курит, книг не любит, семьи нет”, ’’Образование — ПТУ, техникум”). Персонажу ”МК” часто рисуют улыбку.

’’Комсомольская правда” (”КП”) описывается как стремящаяся показать себя другой, чем есть на самом деле (’’Очень хотела бы быть популярной, хотя по характеру достаточно сварлива, пытается это тщательно скрывать”), и решающая проблему самоопределения (’’Юноша, ищущий свое кредо”), будущего образа жизни, новых ценностей (”Ну и что дальше? Сколько можно в молодых ходить и клянчить то и се?”).

В описаниях ”КП” отсутствуют такие эмоциональные характеристики, как у ”МК”, характер газеты отличают твердость, одно- 188

сторонность убеждений (’Тотов всю свою жизнь до глубокой старости посвятить КГГ\ ’’Психика устойчивая, трезво мыслит, в себя верит”).

Социально-статусные характеристики рисуют ’’постаревшего комсомольца” (’’Возраст до 40”, "Образование — институт, 8—10 лет семейной жизни”). Цвета для дополнения характера персонажа респонденты этой группы практически не использовали, дорисовывались некоторые детали одежды (костюм, галстук), аксессуары (очки, портфель).

В качестве третьего персонажа были предложены: ’’Мегаполис- Экспресс” (’’Серьезен, объективен, любознателен”, отношение к делу — ’’учиться мне еще есть чему”); газета ”Х” (”Я способен и могу довести до вас истину, и я буду постоянно это делать”), ’ Известия” (позиция: ’’Негрубо и компетентно. Так, как у меня”).

Аналогия. Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе (в форме музыки, животного, поверхности или как фирменного знака или товара из другой производственной области: автомобиля, напитка, ресторана). Аналогия срабатывает, освобождая респондентов от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Аналогии могут помочь проникнуть в социальные, товарные и личные образы.

Персонализация. Респондент ’’превращается” в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару тс ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может помочь составление ’’панегириков” и ’’некрологов” товаров и фирменных знаков.

Ролевая игра. Проводится для того чтобы ’’обыграть” отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Здесь могут быть использованы специальные приемы: придумывание ’’лестной оперы”, ’’легенды”, ’’романтической истории” или ’’методов продажи” (одни респонденты ’’продают” фирменный товар другим).

Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома, декорации и другие чисто театральные атрибуты, помогающие респондентам рассказывать о фирменных товарах.

Психологический рисунок. Это особенно эффективная невербальная техника. Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов, но кроме того психологические рисунки полезны как катализатор тестирования в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются визуализировать.

Лепка из глины. Аналогичный способ выявления глубинных чувственных ощущений с использованием других изобразительных средств.

Направленные мечты. Респондентам предлагают фантазировать, представляя, что они мечтают. Если это происходит (что требует

осторожного обращения), респонденты могут быть проведены через целый ряд ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий” эмоциональной жизни товара или фирменного знака, иным способом получаемых при использовании других методических приемов. Еще одним специфическим методом является действие ‘’белого шума”: респонденты индивидуально интервьюируются через наушники с эффектом расслабления, который облегчает фантазирование.

Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или газет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки с тем, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Результат отличается от получаемого ііри использовании техники психологического рисунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. В психологическом рисунке респондентам приходится создавать свои собственные символы из своего культурного опыта. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых ’’базовых" факторов, определяющих, например, потребительское поведение.

Словесное обсуждение столь неопределенных вопросов занимает массу времени и может не дать конкретных результатов, тогда как сами коллажи и их интерпретация в небольшой отрезок времени выявляют полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

” Образ! ответ". Процесс состоит в том, что респондентам предоставляют широкий спектр индивидуального и/или вербального материала, которым они манипулируют; например, разделение картинок, их категоризация и др. Это можно делать со стандартными картинками, словами и фотографиями, а можно работать с реальными образцами товара, специально выбранными для этой цели. Наибольшего эффекта удастся добиться при работе с реальным материалом. Обычно респондентам предлагается проранжировать предметы но критериям, например, качества, престижности, изысканности. Иногда целесообразнее располагать их на ’’карте”, где одной осью координат является один критерий, а второй осью — другой. Такой прием позволяет выявить подгруппы, по разным причинам связанные между собой. При манипулировании реальными предметами чаще принимаются во внимание детали внешнего оформления, характер упаковки, иногда даже вес. Опыт, однако, показывает, что использование реальных предметов оправдывает себя при проведении, например, расширенных креативных групп, тогда как при глубинных интервью и в реег-группах (проводимых, как правило, вне стационарного помещения) удобнее использовать фотографии тех же предметов.

Ряд таких методических приемов используется для понимания

процессом массовой коммуникации, рекламы и маркетинга на уровне как осознаваемом, так и интуитивном п бессознательном.

Описанные нами методические приемы можно применять также к групповом, индивидуальном (или парном) интервью. Групповые методы» однако, дают возможность использования групповой динамики |см. (4, 5)].

4. Основные виды качественных методов

Основным и наиболее полным вариантом качественного метода является работа с расширенной креативной группой (ECG), представляющая особую ценность для определения стратегии рекламной кампании или различных коммуникативных процессов. Расширенные креативные группы требуют больше времени (3—4 часа), чем традиционные, и часто при этом проводятся дополнительно глубинные интервью. Подобная работа с короткими фокус-группами требует I—2 часа.

При глубинных интервью очень часто используется арсенал тех же методических приемов, что и ECG. То же можно сказать и о peer- группах. Различие заключается лишь в том, что интервью проводится с одним человеком, а реег-группа состоит из трех участников (допустимы варианты от двух до четырех).

Группы конфликта. Специально комплектуются для противопоставления различных опытов (например, покупатели против не покупателей). Это полезно для сопоставления различных стилей жизни. Разделение или соединение парами респондентов в группе помогает проверке, например, рекламных идей.

Десантные группы. В отличие от остальных действуют в реальной обстановке, обсуждают и выражают свои непосредственные ощущения, например, в магазине, в ресторане.

Модификация поведения. В порядке эксперимента потребителей лишают привычных для них вещей (например, газет или телевизора), чтобы определить ценность этих предметов для них. Возможен и обратный вариант, когда в порядке эксперимента покупателям дают возможность пользоваться новыми товарами, и изучают то, как эти предметы вписываются в их повседневную жизнь.

Адаптационные группы. Их цель — определить, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или товарной ценностью: респонденты последовательно участвуют в серии экспериментов, где они сталкиваются с фирменными или ’’слепыми” (немаркированными) товарами. Адаптационные группы незаменимы при анализе факторов престижного потребления.

Креативные группы. Так же, как и ECG, основаны на широком круге техник, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их размещения, однако их задачи более ограничены. Примером может быть составление перечня характерных черт товара.

Мозговой штурм. Известный способ продуцирования идей. Он равноценно применим как к потребителям, так и к высшему управленческому звену или экспертам.

Столкновение с руководством. В группе противопоставлены потребители и руководители производства, использованы описанные выше методы конфликта и мозгового штурма. Для руководителей этот опыт отличается от простого наблюдения через одностороннее зеркало. Результаты особенно полезны для руководителей, так же, как столкновение лицом к лицу с рынком.

Дельфи. Специфическая техника выдвижения гипотез о будущем, например о пище или розничной продаже в 2000 г. Для предположений о будущем рынке приглашают экспертов в этой области и специально отобранных покупателей.

Описанные выше техники и методы используются на различных этапах процесса исследования коммуникации или маркетинга. Одни в самом конце, на этапе изучения эффективности, другие больше связаны с разработкой основной стратегии.

Взгляд на потребителей как активных участников коммуникативного процесса, иногда эмоциональных и нелогичных, иногда рациональных, приводит к разработке новых методов для понимания их намерения следовать своему образу жизни и в то же время отвечать на изменения социальной среды [см. (5)].

Используя качественные методы, исследователь работает в более широких рамках, понимая, что реальные процессы коммуникации или маркетинга нуждаются в защите от ограниченности возможностей количественного исследования. В каком-то смысле качественные методы становятся частью этих процессов.

Очевидно, что качественные методы нуждаются в развитии. Их язык и концепции более уязвимы с точки зрения субъективности участников исследовательского процесса по сравнению с количественными методами. Особенно это относится к этапу интерпретации результатов, которого мы вообще здесь не касались. Однако возможности качественных методов значительно обогащают изучение реальных процессов, происходящих в современном обществе.

Контрольные вопросы Каковы различия между качественными и количественными методами социально-психологического исследования? Назовите основные сферы применения качественных методов исследования. Каковы подходы к исследованию рационального и эмоционального отношения к исследуемому явлению? Перечислите основные уровни анализа отношения к товару, рекламе, средствам массовой информации.

Охарактеризуйте основные методические приемы, используемые в качественных методах исследования. Кратко охарактеризуйте виды качественных методов. Назовите наиболее важные достоинства и недостатки качественных методов социально-психологического исследования.

ЛИТЕРАТУРА Carey J. Communication and Culture//Communications Research. 1975. Apr. Douglas M. Goods as a System of Communication //The Active Voice. L., 1982. LannonJ..              Cooper P. Humanistic Advertising — An Holistic Cultural Perspective // International J. of Advertising. 1983. The new qualitative technology and other papers // CRAM. L., 1989. Qualitative Methods of Research: A Matter of Interpretation / ESOMAR Seminar. Amsterdam. 1986. 

<< | >>
Источник: Ю.М. Жуков, Л. А. Петровская, О.В. Соловьева. Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для высших учебных заведений.- М.: Наука, - 255 с.. 1994

Еще по теме 3 Методические приемы (методики):

  1. § 2. Понятие «методика*
  2. § б. Основные методические категории
  3. 1,2. Роль методики обучения праву в системе школьного образования страны
  4. 2.4. Методика работы с юридическими документами
  5. § 2.1.7. МЕТОДИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ОБУЧЕНИИ ХИМИЧЕСКИХ ЗАДАЧ РОЛЬ ЗАДАЧ В ОБУЧЕНИИ ХИМИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  6. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ СТУДЕНТАМ ПО УСПЕШНОМУ ОСВОЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
  7. Занятие 14.У МЕТОДИКА ГРУППОВОЙ ПСИХОТЕРАПИИ ПРИ АЛКОГОЛИЗМЕ
  8. 3 Методические приемы (методики)
  9. Экономические аспекты методики
  10. НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ СОДЕРЖАНИЯ И МЕТОДИКИ ФАКУЛЬТАТИВНЫХ ЗАНЯТИЙ ПО ИСТОРИИ И ОБЩЕСТВОВЕДЕНИЮ
  11. Методика как научная дисциплина
  12. Массовые и групповые формы методической работы
  13. Типовая схема методической разработки изучения темыспециального предмета
  14. Методические приемы и учебники
  15. Методические приемы
  16. Методические приемы и учебники
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Философия образования - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -