ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

    Ю.Э. Ширков
Психология рекламы, эффективность рекламы, мотивационные
исследования, образ марки
Прагматическая направленность любой (и в том числе психологической) деятельности в области рекламы делает попытки построения теории занятием, стоящим в стороне от конкретной работы рекламных отделов и агентств.
Учитывая, что практик не станет тратить время на чтение чужих наставлений, обзор направлений практической работы следует посвятить тому, чтобы кого-то подготовить для (а кого-то — уберечь от..;) начала такой деятельности и сориентировать в области психологической поддержки рекламного дела.
Психология рекламы, подобно другим практическим приложениям психологии (военной, спортивной и др.), не рассматривает какие-то особые, "рекламные" закономерности человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применять весь комплекс накопленных им знаний. Отсутствие большого выбора специальной литературы по этому вопросу [из русскоязычных книг заслуживающих упоминания см. (1, 2, 3)] заставляет обращаться прежде всего к собственному опыту и опыту коллег. Материал данной главы также основан на впечатлениях, полученных от знакомства с результатами исследований, и опыте практической работы Социальнопсихологического Центра МГУ.
Какие функции выполняет психолог в обеспечении рекламной кампании? Первое, с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, —за консультацией, за оценкой рекламной кампании в целом и рекламного материала в частности. Психолог-консультант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когнитивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подобная консультативная деятельность требует усвоения всего объема психологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психолог обратит внимание на ценностное содержание
сообщения, но пропустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от центрального образа кадра; специалист в области массовых коммуникаций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.
Практические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы измерения* рейтингов, и их результатом являются показатели рапространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм- конкурентов.
Разница в замерах этих показателей до и после проведения рекламной кампании связывается с произведенным рекламным эффектом. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью (см. соответствующую главу).
Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования и изучение образа марки. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по большому счету, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественным методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при расширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.
Направления, связанные с оценкой эффективности рекламной кампании, охватывают круг вопросов, необходимых для принятия организационных решений, и их заказчиками чаще являются фирмы- производители. Вопросы же, связанные с эффективной организацией самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных 128

агентств и рассматриваются главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр проблем — от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Это и определяет третью функцию, выполняемую психологами в области рекламы, — фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в практике рекламной деятельности и во многом определяют "расстановку сил” в сфере рекламного бизнеса.
Четвертая функция, которую может выполнять психолог в области рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и организацией труда на любом производственном предприятии. В деятельности рекламного агентства психологической оптимизации наиболее доступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Технология их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом несомненно поднимет их на более высокий профессиональный уровень.
Всесторонняя психологическая поддержка рекламной кампании подразумевает обеспечение всех этих функций, поэтому рекламное агентство, заинтересованное в успехе, нуждается или в каждом из этих специалистов в отдельности, или в услугах исследовательской организации.
Обратимся теперь к направлениям психологической деятельности в рекламе, чтобы рассмотреть их подробнее. Определение эффективности рекламного воздействия
Технология проведения замеров эффективности требует не только соблюдения стандартных для социально-психологических исследований норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подобно тому, как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может ограничиваться односторонними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влияния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе престижа своего имени, а другая уже энергично рекламирует Введение в практическую социальную психологию              129

конкретные марки своей продукции, проводимое по такому классическому показателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью такого исследования). Точно так же использование результатов измерения эффективности только телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендовую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. Поэтому при сравнении эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности воздействия рекламы.
Тесная связь исследований рекламы с бизнесом ^выдвигает также требование финансовой независимости исследовательской организации, подразумевающей ее незаинтересованность в искажении результатов. Хорошим стимулом повышения качества и дополнительным средством контроля надежности выступают параллельные замеры эффективности рекламного воздействия разными организациями.
Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действительно, можно придумать любой количественный показатель и технологию его измерения, но получать с его помощью полезную информацию можно будет только после его длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате "территории" рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предсказаниях — сбыт зависит не только от рекламы.
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.
На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операцио- нализации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рекламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках, или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться позитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Поэтому единственным объек
тивным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным являются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах присутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные элементы и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы они респондентом или нет.
Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг — отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм”. Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.
Мониторинг может быть сплошным и выборочным.
Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляющую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекламы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.
Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, когда уже примерно известны образцы рекламы, которые составят список наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выбороч-

ного наблюдения и результативность сплошного. Суть его состоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов вещания в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись производится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже известны наиболее вероятные лидеры "списка популярности" рекламных роликов и даже имеются их образцы. 
<< | >>
Источник: Ю.М. Жуков, Л. А. Петровская, О.В. Соловьева. Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для высших учебных заведений.- М.: Наука, - 255 с.. 1994

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ:

  1. Часть II ОБЛАСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ
  2. Глава 1 ПРАКТИЧЕСКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК ОБЛАСТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. Расширение социальной базы воздействия как основная тенденция в практической работе социальных психологов с организацией
  4. Основные ''территории" практической работы социального психолога
  5. Румянцева Полина Витальевна Основные направления психологической работы с этническими стереотипами
  6. Глава 3 КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В РЕШЕНИИ ПРАКТИЧЕСКИХ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ
  7. Основные формы практической работы социального психолога с мезагрупнами в контексте межгрупповых отношений
  8. ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ СОЦИАЛЬНОГО ПЕДАГОГА С СЕМЬЯМИ, ИМЕЮЩИМИ ДЕТЕЙ С НАРУШЕНИЯМИ В РАЗВИТИИ
  9. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА СОЦИАЛЬНОГО ПЕДАГОГА С РАЗЛИЧНЫМИ КАТЕГОРИЯМИ ДЕТЕЙ, ИМЕЮЩИХ ОТКЛОНЕНИЯ В РАЗВИТИИ
  10. Тема 4. Особенности практической работы социального педагога в семьях, имеющих детей с отклонениями в развитии
  11. Занятие 13.2 МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РАБОТЫ КАК ОДНОГО ИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО КЛИМАТА
  12. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -