<<
>>

Процедура фокус-группы

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы: организация места и времени проведения фокус-групп; обеспечение необходимого технического оснащения; критерии отбора (рекрутирования) участников; подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов); выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; обработка и интерпретация данных; формы представления результатов.

Здесь мы рассмотрим лишь некоторые организационные моменты, отнеся содержательные в предыдущую главу, а также в параграф ’’Работа модератора”. Требования к месту и времени проведения фокус-групп

Длительность фокус-групп в зависимости от целей исследования колеблется между 1,5 и 3,5 часами. Как правило, для их проведения выбирается время, удобное для респондентов. Это или вечер рабочего дня, или выходные дни. Участие в группе — это довольно большая умственная нагрузка для респондента, поэтому желательно, чтобы он пришел на группу не слишком усталый, взвинченный или голодный.

Помещение должно быть достаточно просторное. Обязателен большой стол (или несколько столов, составленных вместе), чтобы участники могли видеть друг друга и модератора, а также выполнять на нем различные задания: заполнять бланки, рисовать, клеить. Стулья должны быть максимально комфортные. Допускается вариант с низким столом (типа журнального), но к нему предпочтительнее кресла и соответствующий интерьер (ковер, приглушенный свет и проч.).

Существует практика проведения фокус-групп без стола, когда участники сидят на стульях кругом или полукругом вокруг модератора.

Такой вариант не представляется удачным по ряду причин: это неудобно с организационной точки зрения, так как процедура проведения группы обычно предусматривает какие то манипуляции с бланками, рисунками или любым другим экспериментальным материалом. Кроме того, до начала и во время перерыва принято предлагать участникам прохладительные напитки, чай, кофе, бутерброды. Некоторые группы, темой которых является изучение мнений о потребительских товарах или продуктах, предусматривает дегустацию или другие манипуляции с образцами.

Не менее важным обстоятельством является и то, что стол служит для респондента символической преградой, у него не возникает ощущения своей открытости и незащищенности в незнакомой ситуации среди незнакомых людей. Лишение его такой защиты влечет за собой потребность возведения психологического барьера, преодолеть который — дополнительная нагрузка для модератора.

Желательно, конечно, чтобы общий интерьер помещения был достаточно гармоничным. Участник, попавший в него, должен чув- твовать себя комфортно не только физически, но и психологически.

2.2. Необходимое техническое оснащение

При любом варианте фокус-группы безусловно необходимой является звукозаписывающая аппаратура. Опыт показывает, что предпочтительнее использовать один магнитофон с несколькими микрофонами и микшером, нежели 2-3 автономных магнитофона, так как при наличии нескольких вариантов записей одной и той же группы неизбежно возникают трудности при подготовке стенограммы. Важно следить, чтобы все, даже участники с очень тихим голосом, были записаны достаточно внятно. Обычно не имеет смысла просить участников говорить громче, так как они все равно забывают об этом через пару минут, и, кроме того, лучше, если у них будет возможность высказываться в привычной для себя манере. Еще одна проблема — следить, чтобы наиболее активные и громкоговорящие не ’’забивали” в звукозаписи остальных.

Кроме того, лучше избегать ситуации, когда оживленно говорят несколько человек. Всегда следует помнить о том моменте, когда придется расшифровывать звукозапись.

Некоторые специалисты [см., например (14)] считают предпочтительным ограничиваться звукозаписью работы фокус-группы из-за того, что это технически проще и дешевле, привычнее для участников и сокращает присутствие дополнительных обслуживающих лиц. Однако очень часто в фокус-группах используется видеозапись. Тут возможны два варианта: с неподвижной или с движущейся камерой. Кроме того, изображение может просто выводиться на монитор, находящийся в соседней комнате, а может записываться на видеомагнитофон.

У каждого варианта есть свои преимущества и свои недостатки. Движущаяся камера, безусловно, дает более полное представление о происходящем, однако существует опасность, что участники будут

чувствовать себя скованно. Такая опасность увеличится, если возникнет необходимость в дополнительном освещении. Поэтому лучше использовать более чувствительную видеопленку. Разумеется, видеокамера также должна соответствовать необходимым техническим параметрам.

Неподвижная видеокамера привлекает значительно меньше внимания, однако она позволяет видеть происходящее лишь в одном ракурсе. При этом важно следить, чтобы все участники группы постоянно находились в кадре.

Разумеется, в любом случае модератор обязан предупредить участников о том, что опрос проводится с использованием аудио- и видеозаписи.

Чаще всего видеосъемка производится с целью иметь видеозапись процедуры фокус-группы. Однако бывают случаи (как правило, если за процедурой опроса наблюдает представитель заказчика), когда требуется лишь вывод изображения (разумеется, со звуком) на монитор, находящийся в соседней комнате. Присутствие представителя заказчика в помещении, где проводится группа, нецелесообразно по нескольким причинам. Во-первых, помимо участников группы и модератора, там находятся ассистент модератора, видеооператор и звукооператор.

Этого уже более чем достаточно. Во-вторых, при представителе заказчика очень часто должен находиться и переводчик, поэтому их присутствие может просто мешать ведению группы, тем более, что представителей заказчика (по нашему опыту) бывает до человек. В университетской практике зрителями могут быть также и студенты. В-третьих, бывают ситуации, когда у представителя возникает желание задать дополнительные вопросы, попросить пояснений или высказать свое мнение по поводу, например, регламента.

Все эти проявления активности в процессе ведения группы не слишком желательны, поэтому они допустимы лишь в виде записки, переданной модератору через его ассистента.

В зависимости от целей исследования иногда возникает необходимость продемонстрировать группе какой-то материал. Это может быть отрывок из телевизионной передачи, рекламный ролик, сцена из кинофильма. В таком случае помещение должно быть оснащено видеомагнитофоном и телевизором. Иногда возникает потребность в проекторе. Важно, чтобы вся техника была в безупречном рабочем состоянии. Работать с ней во время демонстрации материалов должен ассистент.

Еще один предмет, который желателен в помещении для фокус- групп, — это демонстрационная доска, на которой можно разместить рекламный плакат, схему, коллаж, образец верстки газеты. На ней также ассистентом фиксируется то, что. является итогом коллективного творчества группы: ассоциации, коллективный портрет. Для этих целей может использоваться и обычная учебная доска, но удобнее крепить на ней большие листы бумаги и писать фломастерами. Допускается и использование обычной стены, к которой тоже прикрепляются большие листы бумаги.

Само собой разумеется, что для ведения группы могут понадобиться ручки, цветные карандаши, маркеры, фломастеры, клей, ножницы, комплекты журналов, содержащие нужные иллюстрации, наконец, в достаточном количестве все, что необходимо для сервировки стола.

Перечень всего оснащения, необходимого для проведения фокус- группы, составляется во время обсуждения программы исследования.

23. Рекрутирование участников

Стандартное количество участников фокус-группы колеблется от 6 до 8. Допустимы очень незначительные отклонения. Если на группу пришло лишь 5 человек, она должна состояться, однако модератор рискует не получить широкого спектра мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и др. В зависимости от цели и предмета исследования круг респондентов может ограничиваться возрастными рамками. Кроме того, группы могут быть мужскими, женскими или смешанными. Очень часто в качестве респондентов отбираются, например, реальные или потенциальные читатели конкретной газеты, слушатели определенной радиостанции или владельцы определенной марки автомобиля, покупатели определенного товара. Задачи исследования могут предусматривать работу с респондентами определенного материального положения, например, с уровнем дохода не менее какой-то суммы в месяц, или, наоборот, не превышающим определенной суммы. Иногда в число респондентов должны входить люди определенной профессии или определенного социального статуса. Довольно распространенными являются требования к уровню образования и креативности респондента. Для определения необходимого уровня используются тесты на креативность, включаемые в отборочную анкету. Само собой разумеется, что респондент должен быть достаточно контактен и уравновешен.

Существует несколько способов рекрутирования участников. Бывают ситуации, когда целесообразнее провести предварительный массовый опрос (проще телефонный) по случайной выборке. С помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, и они-то приглашаются на группу. Преимуществом этого способа является и то, что анкета позволяет получить необходимую фоновую информацию, помогающую ориентироваться в изучаемом вопросе и, кроме того, являющуюся основой при подготовке топик-гайда. Еще один способ рекрутирования — использование отборочной анкеты в уличном опросе.

Такая анкета преследует только одну цель: выяснить, обладает ли респондент тем необходимым набором качеств, которые нужны в данной группе, и не дает дополнительной фоновой информации. Вариантами уличного опроса являются аналогичные анкетные опросы в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно (например, в мага-

зине, на станции техобслуживания). Если необходимые характеристики выявлены, респондент приглашается на группу.

Пожалуй, наиболее распространенный способ рекрутирования — ’’снежный ком”. Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых. Как правило, в качестве первой ступени используются коллеги и сеть интервьюеров. Кроме того, у каждой организации, занимающейся опросами, накапливаются свои "резиденты” в различных профессиональных кругах и сферах деятельности. Основное требование к ’’конечному звену”, т.е. участнику группы, заключается в том, что он не должен быть лично знаком с модератором и его сотрудниками.

Существует еще несколько ограничений, которых необходимо придерживаться при рекрутировании. Респондент не должен ранее принимать участие в фокус-группах на сходные темы. Если он принимал участие в других фокус-группах, то со времени проведения последней должно пройти не менее года, а общее количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех.

В фокус-группах, являющихся частью маркетингового исследования, не должны принимать участия специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в области торговли. Участниками групп не должны быть и студенты, изучающие перечисленные выше специальности. Более того, желательно, чтобы у участников группы не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Участие в фокус-группе — довольно тяжелый труд, требующий хорошей реакции, а также умений сконцентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательным и открытым. Все эти качества нередко приходится демонстрировать после утомительного рабочего дня. Участие в группе, как правило, оплачивается или компенсируется каким-то иным способом, например подарком.

Рекрутирование участников фокус-группы — не самая легкая задача. Из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех исследования. 

<< | >>
Источник: Ю.М. Жуков, Л. А. Петровская, О.В. Соловьева. Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для высших учебных заведений.- М.: Наука, - 255 с.. 1994

Еще по теме Процедура фокус-группы:

  1. 5.4. Развитие социологических исследований аудитории СМИ
  2. ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
  3. фОКУС-ГРУППЫ
  4. Изучать сУБЪЕктность: возможности качественного подхода
  5. Процедура исследования
  6. Социально-экономическая оценка телепроектов
  7. 2.1. Креативные ресурсы региональных сообществ
  8. 2.5. 3. Традиционные методы: наблюдение, эксперимент, интервью
  9. Развитие качественных методов
  10. Возникновение и главные характеристики метода фокус-групп
  11. Процедура фокус-группы
  12. Работа модератора
  13. Заключение. Основные достоинства и трудности метода фокус-групп
  14. КОНФЛИКТОГЕННОСТЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ГРУППЕ
  15. 2.1 База и методы исследования.
  16. 5.2. Методики групповой работы и публичного выступления
  17. 2.1. Методы и процедуры исследования
  18. 2.2.1. Описание процедуры исследования 1
- Коучинг - Методики преподавания - Андрагогика - Внеучебная деятельность - Военная психология - Воспитательный процесс - Деловое общение - Детский аутизм - Детско-родительские отношения - Дошкольная педагогика - Зоопсихология - История психологии - Клиническая психология - Коррекционная педагогика - Логопедия - Медиапсихология‎ - Методология современного образовательного процесса - Начальное образование - Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - Образование, воспитание и развитие детей - Олигофренопедагогика - Олигофренопсихология - Организационное поведение - Основы исследовательской деятельности - Основы педагогики - Основы педагогического мастерства - Основы психологии - Парапсихология - Педагогика - Педагогика высшей школы - Педагогическая психология - Политическая психология‎ - Практическая психология - Пренатальная и перинатальная педагогика - Психологическая диагностика - Психологическая коррекция - Психологические тренинги - Психологическое исследование личности - Психологическое консультирование - Психология влияния и манипулирования - Психология девиантного поведения - Психология общения - Психология труда - Психотерапия - Работа с родителями - Самосовершенствование - Системы образования - Современные образовательные технологии - Социальная психология - Социальная работа - Специальная педагогика - Специальная психология - Сравнительная педагогика - Теория и методика профессионального образования - Технология социальной работы - Трансперсональная психология - Философия образования - Экологическая психология - Экстремальная психология - Этническая психология -