2.2. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В СМИ

Первым этапом в построении имиджа является определение типажа кандидата. Определение типажа представляет собой определение некоего каркаса, вокруг которого и будет формироваться целостный образ политика. Другими словами, типаж - это своего рода функция политика, присущие ему «обобщенные черты какой-нибудь группы людей» (СРЯ, 1987: 651).

Максимов выделяет следующие типажи политиков: •

Гуманитарий - ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист. Например, Г. Явлинский. •

Хозяйственник. Например, Ю. Лужков. •

Борец. Например, В. Жириновский, В. Новодворская. •

Человек власти. В эту категорию входят крупные государственные чиновники, главы государств, вожди нации. Например, В. Путин. •

Силовик, или военный человек. Например, А. Лебедь, А. Руцкой. •

Технократ, или управленец западного образца. Например, А. Чубайс, С. Кириенко. •

Бизнесмен. Например, Б. Березовский. •

Экзотик. К данной категории относятся путешественники, полярники, актеры, звезды эстрады, спорта, писатели и т.д. Например, И. Кобзон.

Эти типажи представляют собой стереотипы, которые они сформировали в глазах избирателей. Далее на этой основе и будет строиться полноценный образ политика. Образ наполнится деталями и «скелет начнет обрастать мясом» (Максимов, 1999: 55).

Вторым этапом является определение целевой аудитории, на завоевание и удержание которой и будет направлена вся избирательная кампания.

В этом процессе немаловажную роль играют и противники политика, поскольку публичный политик открыт для любых обвинений. При этом стоит задача опередить их появление, выпустив контринформацию, которая занизит значимость обвинений.

Цели и задачи политика в данной избирательной кампании должны быть определены одновременно с типажом кандидата и целевой аудиторией. Эти три компонента взаимозависимы, потому что нельзя намечать цели и ставить задачи без того, чтобы знать характер и потребности целевой аудитории, а также возможности и перспективы развития имиджа политика с конкретным типажом.

Третьим этапом в построении имиджа в СМИ кандидата является определение стратегии, в соответствии с которой будет идти дальнейшая работа над имиджем. В данном случае, согласно украинскому исследователю По- чепцову Г.Г. (Почепцов, 2000 а: 544), есть два варианта: •

стратегия открытости или приближения имиджа, когда сам «объект и контекст его существования сознательно сближаются с электоратом»; •

стратегия закрытости или дистанцирования имиджа, когда сам «объект и контекст его существования сознательно отдаляются от электората».

Каждая из вышеупомянутых стратегий имеет свои преимущества. Первая из них рассказывает о человеческих характеристиках кандидата, его окружении, биографии с целью представить его нам как «своего парня», выходца из народа, который знает и понимает чаяния и нужды своих избирателей. Вторая стратегия представляется не менее важной, хотя и более редко используемой. Стратегия дистанцирования применяется тогда, когда СМИ считают, что избиратель желает иметь дело не просто с рядовым членом общества, обыкновенным человеком, а с чем-то особенным, с исключительной личностью.

Имидж политика, как считают западные специалисты, должен носить личностный характер, чтобы избиратель мог за него зацепиться. Один из законов имиджа гласит: «...для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других» (Почепцов, 2000 а: 553). С этой целью политики пытаются заручиться поддержкой известных деятелей искусства, звезд эстрады для того чтобы, они призывали своих поклонников голосовать за данного конкретного политика.

С этой же целью некоторые избирательные блоки и молодые партии привлекают на свою сторону уже известных политиков, которые вместе с со- бой приведут и своих избирателей. Таким образом, шансы на победу увеличиваются.

На данном этапе подведем некоторые итоги. Построение имиджа начинается с определения типажа политика, за этим следуют определения целевой аудитории и, наконец, определение целей и задач, которые должны быть достигнуты в ходе избирательной кампании. Очередность выполнения данных этапов может варьироваться. Важным является то, что все это должно происходить практически одновременно, так как задачи и стратегия вырабатываются, исходя из ожиданий аудитории, а все это в совокупности формирует определенные требования в процессе построения имиджа политика.

Четвертый этап представляет собой работу с деталями, которые повлияют на определение окраски и непосредственно на формирование самого имиджа. Прежде всего, необходимо сделать выводы о слабых и сильных качествах кандидата. Как считает Л.А. Максимов, их следует разделить на гласные (широко известные избирателям) и на негласные (известные лишь ближайшему окружению) (Максимов, 1999: 56).

Гласные качества уже являются частью образа кандидата, поэтому полностью их заменить вряд ли возможно. То, что уже является частью образа, можно только модифицировать или изменить их понимание избирателями.

Слабые качества политиков и, возможно, какие-то негативные моменты бжмрафии требуют особого внимания.

Политику и его команде не следует быть спокойным в отношении скрытых проблем, известных только посвященным. Появление компромата может нанести непоправимый урон или надолго выбить из колеи в самый разгар кампании и особенно в последние дни перед выборами.

Максимов предлагает два плана действий в подобных ситуациях. Во- первых, еще в начале кампании желательно оценить возможность заключения договора о ведении «чистой» предвыборной гонки. Во-вторых, в крайне узком кругу следует подготовить программу немедленного реагирования на запуск соперниками компромата.

Строительным материалом имиджа служат любимый жанр искусства политика, его отношение к религии и вере, его домашнее животное, любимый вид спорта, его семья, количество друзей, место и время отдыха, хобби, владение иностранными языками, просмотр видеозаписей с участием кандидата, фото- и видеоархивов, публикаций в СМИ и т.д. Из всего этого нужно выбрать то, что наиболее выгодно выделяет кандидата на фоне его соперников.

Учитывая тот факт, что избиратели достаточно консервативны в своих взглядах и пристрастиях, Максимов считает, что весьма полезным является сравнение имиджа данного конкретного кандидата с имиджами политиков, побеждавших на данной территории на прошлых выборах (Максимов, 1999 : 62).

Очень часто имидж политика строится на контрасте. Кандидаты акцентируют внимание на прошлой деятельности политика, идущего на переизбрание, выделяя, в основном, негативные аспекты и предлагая свои альтернативы.

На типом этапе, после того, как сформирован каркас имиджа, определены цели, задачи, требования избирателей и стратегия формирования имиджа, самое время освещения данных биографии, личностных характеристик, убеждений, вкусов и т.д. в заметках, комме!ггариях и других публикациях и выступлениях. Другими словами, происходит насыщение образа деталями.

Важнейшим средством создания имиджа политика является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. Другими словами, в данном случае политик сам создает свой имидж, выступая в роли ньюсмейкера - человека, создающего новости. Политик отправляется в поездки, на встречи с избирателями, проводит определенные акции, которые служат поводом для того, чтобы средства массовой информации рассказали о политике и его позиции. Это также проецирует аспект динамизма, коммуникативности и бурной деятельности на общий имидж кандидата. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно идет процесс формирования образа политика. Однако создать имидж недостаточно, требуется постоянная диагностика существующего имиджа.