1.3. ИМИДЖ ПОЛИТИКА

При исследовании имиджа политика мы различаем различие создания имиджа в период избирательной кампании, поддержание имиджа PR- командой с возможной корректировкой и нюансировкой в период жизни политика от выборов до выборов, собственно имидж политика как результат деятельности PR-команды или оппонентов, личностные качества политика, проявляющиеся в его имидже, образ политика и его имидж, вербализация имиджа в СМИ, воздействие политического имиджа на адресата.

Рассмотрим возможные основания классификации имиджа: •

по форме: прямой и косвенный; •

по предмету: имидж отдельного политика, политического строя, политической группировки (паргии), политических действий; •

по знаку формируемого отношения: позитивный и негативный; •

по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»; •

по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Пояснения требует классификация имиджа по форме. Прямой политический имидж - это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная или нелегальная, цель которой ясна ее потребителям. Косвенная форма - остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая - неявная пропаганда политических фигур или фуппировок в рамках информирования об их действиях. В политической литературе существуют различные типологии имиджей. Остановимся в работе на наиболее значимых из них.

1) «Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые слож- ные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется (Путин). 2)

«Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными (Сталин). 3)

«Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться (Рейган). 4)

«Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа (Ельцин).

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость регулярно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче - всем, чем угодно, только не государственным деятелем».

Политик обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на экране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.

Существуют три существенные группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические (ПЭС, 1993: 157).

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей.

Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт - важный компонент политики, - писал тогда один из менеджеров Кеннеди. - Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей» (Морозова, 1995: 59).

Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. По можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.

В литературе принято подчеркивать такие качества, как харизматич- ность и способность к сочувствию как составляющие электорального успеха. Рациональные оценки политиков в содержательном плане, прежде всего, имеет смысл рассмотреть под углом зрения привлекательности лидера. Привлекательность в целом является одним из трех важнейших измерений в оценке личности политика. В литературе существуют весьма различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность) и способность к сочувствию. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности (цит по: Шсстопал, 1990). К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика (Funk, 1991). Б. Макаренко оперирует примерно теми же двумя понятиями, полагая, что политик должен демонстрировать способность к пониманию: ум, образованность, кругозор опыт; гарантии моральной порядочности, которые могут трактоваться как личностные (честность, некоррумпированность) или институционализированные (верность закону) (Макаренко, 1996).

Природные качества. Сила характера, воля, магнетизм личности, решительность, гипнотические способности, тонкая интуиция.

Нравственные качества. Об их необходимости для правителей говорили еще Платон, Аристотель и Конфуций. Они называли среди этих качеств благородство, честность, верность общественному долгу, заботу о людях, об общественном благе и справедливости. К сожалению, не всегда политическим лидерам присущи высокие нравственные качества.

Профессиональные качества политических лидеров очень разнообразны.

Первым и необходимым качеством политического лидера является его способность правильно распознавать и выражать интересы широких масс в своей деятельности, его аналитические способности.

Второй решающей способностью лидера является его умение постоянно выдвигать новые идеи, комбинировать и совершенствовать их, умение быстро и точно ориентироваться в обстановке. От политического лидера требуется не просто сбор и интересов масс, а именно их новаторское осмысление, развитие и коррекция. Немаловажными качествами являются энергия и работоспособность. Поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера - не простое любопытство.

Третьим важнейшим качеством должна быть политическая компетентность лидера. Сюда относятся умение аргументированно противостоять чужому мнению, политическая мудрость, профессионализм в принятии политических решений, владение информацией о состоянии и ожиданиях различных социальных групп и институтов, по которым можно судить о развитии их взаимоотношений между собой, с государством.

Четвертое важнейшее качество - ораторское искусство, умение без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управ- лять мимикой и жестами. Политический лидер должен обладать чувством юмора, способностью убеждать, вызывать энтузиазм, умением повести людей за собой.

В совокупности данные качества дают ярко выраженную способность к общественной и государственной деятельности.

Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, - его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Символические характеристики - наиболее устойчивая компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации рационального характера, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Еще Г. Лебон (Лсбон, 1999) и Ж. Тард (Тард, 1902), оценивая поведение человека в толпе, отмечали, что ролевая функция лидера является как бы слепком с потребностей толпы. Масса выделяет из своей среды не столько самого умного, знающего, предприимчивого человека, сколько такого, который будет способен управлять ею, - во главе толпы обычно встает человек, способный воздействовать на эмоции людей, создающий мифы и утверждающий их через механизмы подражания и эмоционального заражения, толкающий толпу к действию. Точно так же и выбор избирателя существенно зависит от его подсознания.

Поскольку одной из характеристик имиджа является мифологичность, символической составляющей является герой. Героическое должно быть облечено в формы, узнаваемые и поддающиеся дешифровке. В каждую эпоху этим условиям соответствуют свои символические действия, свой знаковый алфавит, но практически всегда герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, необходим антипод, враг. Этот враг, как и сам герой, системен - они взаимно дополняют друг друга. Без врага герою негде себя проявить. Противостояние соперников в предвыборных гонках работает на тех и на других: только добившись разительного контраста с противоположной стороной, можно продемонстрировать собственные достоинства.

В ряду символических характеристик особое место занимает «программа», или социально экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората. Лидер всегда носитель определенной идеологии, на- дежда на то или иное будущее, определенный курс действий.

К символическим характеристикам относится и позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить тут ожидания избирателей порой бывает весьма непросто.

Политический имидж отличается стереотипностью, следовательно, он не может содержать много характеристик и параметров, быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере.

Имидж политика - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого политика, так и его команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств, и прежде всею - средств массовой информации. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость, особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж.

Крупный политический лидер - это всегда смелая, яркая личность. Это человек, умеющий завоевывать популярность благодаря не только коммуникативным и ораторским способностям, но и умению выражать запросы и интересы людей. Ведь без широкой поддержки и постоянного контакта с народом политический лидер мало чего добьется.

Однако не только личностные качества определяют положение лидера. Еще два аспекта обусловливают эффективность и результативность его деятельности. Это инструменты, которыми пользуется лидер для осуществления

власти, и ситуация, с которой он сталкивается.

Инструменты власти - условное название. Речь идет о том, на что может опереться политический лидер в достижении поставленных им целей. Это политические партии, законодательные органы, суды, бюрократический аппарат, СМИ, т.е. все то, что может создать условия для контактов политического лидера с народными массами. Известно, что эти инструменты могут при определенных условиях превратиться в силы, противодействующие позиции и выполнению поставленных политическим лидером задач. История знает немало тому примеров.

Политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумываются новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

Политический лидер должен обладать определённым набором востребованных социальным контекстом качеств. При этом набор этих качеств варьируется в зависимости от типа аудитории. Поэтому конструирование имиджа предполагает акцентирование наиболее значимых для конкретного типа аудитории качеств.

Но различные группы, регионы предъявляют различные, порой противоречивые, требования к качествам лидера. Популярность же позволяет политическому лидеру приобретать свойства, имеющие в своем роде универсальный характер. Поэтому обладание данным видом капитала позволяет лидеру при взаимодействии с разными типами аудитории эффективно осуществлять свое влияние, при этом акцентирование нужных черт происходит автоматически. То сеть осуществляется как бы дописывание массовым сознанием недостающих или слабо выраженных черт в имидж популярного политического лидера. Выявив основные характеристики политического имиджа, перейдем к рассмотрению приемов создания и особенностей восприятия имиджа.