2. Косвенное формирование имиджа в СМИ

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ политика (партии) по сравнению с прямой. Поэтому профамму косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о политическом деятеле в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле- и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.) (Зотова, 1995; Морозова, 1995; Гордеева, 1993; Левчик, 1995 и др.).

Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интел- лекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи. Прежде всего, любые мероприятия кампании (митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.) и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами.

- Такое впечатление, что столичные власти решили дать игорному бизнесу надышаться перед смертью, — заявил Сергей Миронов. — Не сомневаюсь, что владельцы игорного бизнеса при поддержке людей, облечённых властью, будут пытаться лоббировать изменения закона в следующей Госдуме. Мне известно о попытках включить в списки разных партий представителей игорного бизнеса» (АиФ).

Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане - их активность по оказанию такой поддержки, в особенности, если последняя носит сенсационный характер.

Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам, например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договориться о корректных методах ведения кампании и т.д. При поступлении подобных инициатив со стороны конкурента лучшей тактикой является либо игнорирование, либо выступление с контринициативой (Слепенков, 1995).

Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах - событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал (Шейгал, 2000). Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидат)' со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной, хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет, скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки.

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием, и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Не возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого вышрышного информационного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа: •

анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах; •

дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.; •

аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе; •

последействие: новизна информационного повода затухает, но пе- риодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств, но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некоего информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении: •

выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев; •

выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям; •

сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике; •

участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах; •

семейные передачи с участием членов семьи кандидата; •

фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях - это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к пулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене, вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах. Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом существенным является следование решаемой задаче на каждой стадии кампании.

Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ) или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то и другое. Исключение здесь делается только для так называемых федеральных ньюсмейкеров - политиков, известных всей стране, однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных объединений.

Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей занимается неформальная группа, в которую входят кандидат, руководи- тель и несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов немыслима) и плановым началом, в противном случае многие эффективные информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.

Каждый информационный повод оформляется в качестве локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные страницы, в котором фиксируются цель повода, генерируемое событие, ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного повода.

Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной рекламы - написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаще бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Универсальным набором таких заготовок является основное интервью кандидата.

Для организации косвенной политической рекламы в качестве подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размещение информации о кандидате в СМИ, но и создание информационных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.

Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, являяются одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России. Существует несколько приемов маскировки истинных целей в косвенной рекламе (Викентьев, 1997; Зверинцев, 1998; Бове, 1995): 1.

Присоединение адресата к: -

уже идущему действию других политиков; -

ранее совершенному им же действию.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, риту алов, праздников и т.п., как присоединение политика к действиям, уже уверенно осуществляемым другими политиками. 2.

Вложенное действие

а) политику предлагается совершить действие 2, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 1, которое является необходимым;

б) политика мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон действий (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора):

Новым камнем преткновения во взаимоотношениях России с объединенной Европой стало будущее Калининградской области. Литва и Польша, которые отделяют область от остальной части России, в?потную приблизились к вступлению в ЕС и шенгенский визовый союз. Получить польскую или литовскую визу теперь будет так же сложно, как немецкую или французскую (АиФ);

в) политиков ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии):

QUESTION: Do you - I mean, you hear a tot of talk in foreign policy circles that if Iran does acquire a nuclear weapon, well, we'll contain it just the way we contained other possible nuclear powers. Do you accept that analysis and do you still take the view that it's absolutely unacceptable for Iran to have a nuclear weapon under any condition?

SECRETARY RICE: I absolutely think that it would be a mistake to start trying to accommodate the notion of an Iranian nuclear weapon. Not only is it bad to think about a nuclear - forget weapon, latent technology for nuclear weapons in the hand of what is clearly an irresponsible state sponsor of terror that has a really irresponsible President who savs things that if he believes them - if he doesn't believe them, then he's cynical. And — but stirring up trouble in the region. And if he does believe them, he's really scared.

(ВОПРОС: Часто ли вы слышите разговоры во внешнеполитических кругах о том, что если Иран обретет ядерное оружие, то мы будем сдерживать его точно так же, как мы сдерживали другие ядерные державы? Согласны ли вы с подобным аналтом. или вы по-прежнему придерживаетесь мнения. что при любых условиях совершенно недопустимо, чтобы Иран имел ядерное оружие?

ГОССЕКРЕТАРЬ РАИС: Я абсолютно уверена, что было бы ошибкой начать привыкать к мысли об иранском ядерном оружии. Это не только плохо - думать о ядерном ... потенциальных технологиях для производства ядерного оружия в руках явно безответственного государства, финансирующего террор, которое возглавляет откровенно безответственный президент, говорящий такие веши, что если он в них верит.. . если он в них не верит, то он циник. И... лишь усиливает проблемы в регионе. А если он в шос верит. то он действительно боится) (TWSJ);

г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, политик должен вначале представить «запрещаемое действие».

3. Смена канала восприятия

Если воздействие по выбранному каналу на политика недостаточно, то следует прибегнуть к смене метода; смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); смене времени или места воздействия; параллельному воздействию по разным каналам. 4.

Создание «чуда» и последующие рассказы о нем: аномально большие объекты и рекордные достижения; постановка политика в тупик с последующим чудесным освобождением из него; преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). 5.

Экспериментальный невроз: намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; рассогласование стереотипов политика и реальности; намеренная ошибка, парадокс. 6.

Намек: лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. Были выявлены такие наиболее частотные намеки, как домысливание политиком воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов»; домысливание политиком нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции; намеренное усложнение или искажение формы при создании собственных образов политика - прорыв к содержанию за счет перевода.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания.имиджа. Рассмотрим далее механизмы воздействия политического имиджа в СМИ.