1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИМИДЖА

Принимая решение в условиях дефицита информации или ее переизбытка, в ограниченные временные сроки или в ситуации невозможности осмысления происходящего, мы заменяем сложный и глубокий портрет человека его имиджем.

? ^

Кроме самопрезентации отмечается стереотипизированный характер образа конкретного объекта, существующий в массовом сознании

V

(http ://cftfc. narod .ru ./f2/html).

Имидж как образ, основанный на стереотипах, зачастую обобщен и упрощен, практически не подвержен изменению. Но это, бесспорно, легко узнаваемый образ, и чаще всего внимание аудитории сконцентрировано на отдельных характеристиках. Имидж в концентрированной форме раскрывает суть человека, организации, товара. Прочитывая имидж, мы строим свои взаимоотношения с человеком, делаем свой выбор в пользу той или иной организации, того или иного товара, наконец, той или иной политической партии или того или иного политика.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» (НБАРС, 1998:208).

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в еле- дующем значении: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» специалистами интерпретируется как «образ»у понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик. Например, «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках человека, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках человека.

Прежде чем дать определение понятия «имидж»у дадим дефиниции слов «портрет» и «образ».

Рассмотрим значения слова «портрет» (франц.

/. Изображение человека на картине, фотографии, в скульптуре.

2. Художественное изображение, образ литературного героя.

Большой энциклопедический словарь дает следующее определение:

«Изображение или описание человека или группы людей; в изобразительном искусстве один из жанров (и отдельное произведение), в котором воссоздается облик какой-либо человеческой индивидуальности. Вместе с внешним сходством портрет запечатлевает духовный мир изображаемого человека (модели), создает типичный образ представителя народа, класса, эпохи».

Термин «портрет» употребляется в различных областях науки, например:

Психологический портрет - описание личности по темперамент}', характеру, способностям, направленности, интеллектуальным показателям, эмоциональности, волевым качествам, самооценке и т.д. (Психологический словарь, htlp://azps.ru/handbook/p/psih282.html).

Словесный портрет - метод криминалистики для описания наружности человека по показаниям свидетелей с целью его идентификации (БЭС, 1972).

Речевой портрет — подбор особых для каждого действующего лица литературного произведения слов и выражений как средство художественно- го изображения персонажей. Для этой цели используются слова и синтаксические конструкции книжной речи, просторечная лексика и необработанный синтаксис и т. д., а также излюбленные «словечки» и обороты речи для общекультурной, социальной, профессиональной и т.п. характеристик.) (Толковый словарь лингвистических терминов, http:// goodmark.com. ги/ raz/slovar/lingvo).

Политический портрет - жанр в публицистике, в котором в основном отображаются психологический портрет, действия и имидж реальных личностей. Политический портрет отличается от других жанров тем, что в нем в равных количествах должны быть представлены публицистичность и художественность. Задача журналиста в написании этого жанра - угадать за имиджем реальную личность и дать его истинную психологическую характеристику, прогнозировать возможные действия этой личности в будущем, предсказать общественную значимость и роль этой личности в общественном развитии.

Во всех определениях портрета акцент ставится на изображение и описание внешних и внутренних характеристик, преимущественно для создания его образа с целью его индентификации.

Далее остановимся на определении понятия «образ».

В русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений, которые перечислены ниже по степени частотности от наиболее часто употребляемого значения: 1.

«Внешний вид, облик; наружность, внешность <...> 2.

Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. <... > 3.

Форма восприятия сознанием явлений объективной действительности <...> воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира; 4.

Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. <... > 5.

Характер, склад, направление чего-л. <...> 6.

Способ, средство» (БЭС, 1972: 682)

Рассмотрим возможность замены слова «образ» на слово «имидж» при использовании»! некоторых данных дефиниций. Например: 1)

интерпретация слова «образ» как способ, средство: «Устроить дело наилучшим образом». — «Устроить дело наилучипш имиджем». В данном семантическом значении слово «имидж» не является синонимом слова «образ». Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (шестом) значении; 2)

интерпретация слова «образ» как характер, склад, направление: «Его образ мыслей» - «Его имидж мыслей». В данном значении слово «имидж» не синонимично слову «образ», соответственно его не нужно переводить как образ в этом (пятом) значении; 3)

интерпретация слова «образ» в значении художественного образа: «В образе этой героини отражено...» - «В имидже этой героини отражено». В данном значении слово «имидж» не выступает синонимом слова «образ», поэтому его не рекомендуется переводить как образ в этом (четвертом) значении; 4)

интерпретация слова «образ» как внешний вид: «Это салон по созданию имиджа/образа» (салон-парикмахерская), «В этом салоне работают специалисты по созданию имиджа/образа»^ «Приходите в наш бутик, и мы поможем изменить ваш имидж/образ».

Однако не совсем верно полагать, что и имидж политика, и имидж любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Об этом свидетельствует не только фраза «У него имидж мудрого человека», но и выражение типа «Имидж современной российской системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе». Отсюда следует полагать, что термин «имидж», употребляемый как синоним «образа» в значении «внешний вид»у по отношению к человеку может использоваться только в связи с обсуждением одной из составных его частей. Эта часть называется габитарным имиджем, поскольку она детерминируется габитусом (от лат. habitus - внешний вид) человека (Панасюк, 2003). 5)

интерпретация слова «образ» как представление, возникшее в воображении человека: «Я тотчас же представил себе его образ». — «Я тотчас же представил себе его имидж» - в данном значении слово «имидж» не является синонимом слова «образ».

Поскольку в понятие «имидж» (в выражении «у него имидж мудрого политика») входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика, а представить «темперамент человека», «систему ценностей человека», «характер человека», наконец, «мудрость» (не действия, ими вызываемые, а их самих) невозможно, то, следовательно, можно заменить слово «образ» на слово «имидж» в значении «представление» только с оговоркой: когда речь идет только о внешних характеристиках объекта, когда говорят только об одной из составных частей имиджа (человека). А если при этом учитывать, что представить можно и то, чего нет в реальности, то подобная интерпретация «имиджа» как образа-представления не может считаться достаточно проблематичной; 6)

интерпретация слова «образ» как воспроизведение сознанием предметов и явлений, т.е. при такой интерпретации «образа», как он трактуется в науке.

Образ в психологии понимается как отражение в психике (так более грамотно говорить, чем «отражение в сознании», ибо отражаться может и в подсознании) внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления (Панасюк, 2003). Имидж объекта возникает тогда, когда некий человек (входящий в некую социальную группу людей, например избиратель, находящийся на митинге) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого- либо объекта: другого человека или предмета, или явления (например, избиратель видит кандидата, слышит его выступление), в результате подобного восприятия в психике человека возникает образ данного объекта (у избирателя возникает образ этого кандидата), этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо» (у избирателя в его психике «записано»: «Практическая забота о людях — это хорошо», «сильно жестикулировать руками на трибуне - это не очень хорошо» и т.п.), в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения (избиратель, уходя с митинга: «Да, по-моему, это достойный человек» или «Нет, это не порядочный человек»...). Подобное мнение, сложившееся у определенной или неопределенной группы людей (например, у присутствовавших на митингах этого кандидата) о каком-либо человеке, предмете, явлении, и есть имидж этого человека, предмета, явления.

Люди, у которых возникло это мнение, у которых возник этот имидж и о котором они потом могут сообщать другим людям (в нашем примере - избиратели, побывавшие на митинге), являются носителями этого мнения о данном образе (о данном объекте), т.е. носителями имиджа.

Тот человек (или предмет, явление...), о котором сложилось мнение у данной группы людей (в нашем примере - выступавший на митинге кандидат), является прототипом имиджа.

Информацию, на основе которой сложилось у будущих носителей имиджа мнение о прототипе имиджа, следует обозначить как имиджформи- руюирю информацию. Следовательно, имидж человека - - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего как следствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути, имидж человека - это как он выглядит в глазах других людей, иначе говоря, каково о нем мнение других людей.

Определив понятие «имидж», приступим к рассмотрению характерных свойств и признаков имиджа. В обычных условиях имиджи объектов складываются в массовом и/или индивидуальном сознании стихийно, но допускается возможность их сознательного конструирования. В этой связи заслуживают внимания реклама товаров и услуг и PR как основные человеческие практики, реализующие идею целенаправленного создания имиджа. Формируемый рекламой имидж обычно имеет лишь поверхностную связь с обусловленным идеей производства конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще основывается на второстепенных признаках последнего. Своей вариабельностью они предоставляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.

«Реклама» (лат.

Zf&/76 рекламы - распространение сведений, информации. При разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В системе PR интерес к имиджу проистекает из ее общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху социальным агентом, с одной стороны, и общественностью - с другой.

PR или «паблик рилейшнз» (англ. public relations - связи с общественностью) - это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов (Богданов, 2004).

В отличие от традиционной рекламной практики, в которой формирование имиджа товара (услуги) диктуется, в основном, требованиями настоящего (задачи реализации), со стороны системы PR внимание к имиджу в большей степени определяется необходимостью смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах его обладателя - фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса и т.д.

Последнее обусловлено присутствием фактора активности социальною агента-объекта PR. Активность социального объекта делает неизбежным процесс возникновения у него того или иного имиджа и предопределяет подверженность этого имиджа изменениям во времени. Поскольку же, с точки зрения PR, рыночная состоятельность социального агента находится в зависимости от того, как он воспринимается окружающими, стихийность формирования и неконтролируемая подвижность его имиджа расцениваются как постоянно нависающая над данным социальным агентом угроза провала.

В этом свете илтдмсмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR предстает важной составляющей долгосрочного процветания в человеческом обществе. Ядром PR-работы является воздействие на состояние общественного мнения.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

На современном этапе своего развития он располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем (Почепцов, 1998а,б; Алешина, 1997; Горохов, Комаровский, 19966; Питер, 1993; Богданов, 2004) с целью воздействия на ощущения: 1)

символизация внешнего облика PR-объекта (президент надежды, президент стабильности и т.д.); 2)

привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим (предсказуемость, сила, интеллект и т.д.); 3)

предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и др. (позиционирование себя как человека ответственного).

В основном технологии и приемы управления имиджем используются в целях убеждения людей: 1) изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.

Важными условиями эффективного применения приемов управления имиджем являются планирование, комплексность, согласованность и непрерывность предпринимаемых усилий.

Опираясь на идеи исследователей имиджа (Феофанов, 1974; Почепцов, 1997 и др.), рассмотрим философскую, психологическую и лингвистическую природу имиджа.

J. Философский аспект

Люди неспроста любят сказки, мифы, т.к. они несут в себе основополагающие ценности, стандартизируют приключения героя. Существует определенный набор ситуаций, в которых герой так или иначе оказывается: он преодолевает препятствия, борется с врагами, одерживает победы и получает награды. Алгоритм создания сказки следующий: 1.

«Жили-были» герои. 2.

Случилась беда у героев. 3.

Герои вступили в борьбу с трудностями. 4.

Герои находят нестандартные ходы, решения. Кульминации трагедии. 5.

Герои добиваются поставленных целей - победа. 6.

Герои заслуженно «почивают на лаврах».

По мнению известного французского социолога и исследователя проблем пропаганды Ж. Эллюля, миф - это, по существу, «имидж», окружающий нас со всех сторон и активизирующий нас. Подобный имидж толкает человека на действия именно потому, что он включает в себя все то, что человеку кажется хорошим, справедливым и правдивым (Эллюль, 2003).

Мифологический, иллюзорный характер сознания, основанный на «имиджах», отмечают и американские социологи. Привыкая к иллюзиям, мы принимаем их за реальность, желаем их, требуем их увеличения в количестве и улучшения их качества. Эти иллюзии - мир, который мы сами создаем, т.е. «мир имиджа». Хотелось бы отметить приоритет иллюзии перед реальностью, поскольку нас преследуют имиджи, которыми мы заменяем реальность (Boorstin, 1961).

В большинстве работ зарубежных авторов образ личности и имидж личности отождествляются. Причем имидж связывается с мифом (Ж.Эллюль), иллюзорным характером сознания (Д.Курстин), символическими образами (М.Германн), знаками идеологии (Е.В.Егорова-Гантман).

Философский аспект тесно переплетается с психологическим, поскольку имидж формируется в сознании человека.