3.2. ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА В СМИ

Задачей данного раздела является установление и описание лингвоп- рагматического механизма воздейственности политического имиджа в массмедиальном дискурсе.

3.2.1. ПРАГМАТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ИМИДЖЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИКА В СМИ

Выделяются два типа языкового дискурса, связанного с властью: диалогический и односторонний. Диалогический дискурс - любого рода диалог высшего с низшим: учителя с учеником, полицейского с допрашиваемым, начальника с подчиненным и др. Власть здесь проявляется в выборе темы и изменении темы по желанию высшего, односторонней возможности перебивать собеседника и т.д. Односторонний дискурс - прежде всего телевидение и реклама. Здесь важны правила построения текста, заставляющие зрителя или слушателя потреблять тот или иной товар, воспринимать ту или иную идеологию и пр. (Феэрклаф 1989).

В политической рекламе (пропаганде) роль убеждения окончательно вытесняется внушением. Одновременно растет недоверие к содержанию заявлений, обещаний и т.п., которые, тем не менее, усваиваются массами. Происходит отрыв содержания политического процесса от текстов политической рекламы. Все это, с одной стороны, выхолащивает политическую рекламу, выводит ее из противоборства конкретных сил, которое протекает за кулисами (симуляция политического убеждения).

С другой стороны, она получает новое назначение: становится средством погружения сознания в среду, обеспечивающую определенное поведение людей.

Существуют четыре общие схемы, которые применяются при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация.

Весьма важно обнаружить «свою» электоральную группу, принимающую кандидата в качестве лидера. Суть ведущей политической стратегии заключается в жестком выборе целевой аудитории, которой будет уделяться приоритетное внимание (Гоулд, 1993).

Определение адресных групп необходимо, прежде всего, с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Существует несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию - разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям.

Классификация характеристик электората

В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д. В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие в одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков - поведенческого (в частности, образа мышления) и социально- экономического (в частности, стабильности получения дохода). 2.

Выбор целевых сегментов (аудитории) кандидата

Это процесс определения наиболее привлекательных для партии и ее кандидата групп избирателей. Чтобы целевой сегмент был привлекательным, он должен отвечать следующим требованиям. Во-первых, быть достаточно емким (этому требованию отвечает, например, сегмент, состоящий из избирателей с нерыночным мышлением и нестабильным доходом). Во-вторых, желательно, чтобы внутри сегмента была минимальная конкуренция среди кандидатов. В-третьих, сегмент электората должен иметь перспективу роста в ответ на маркетинговые и другие воздействия. 3.

Определение мотивов поведения и предвыборных предпочтений целевых сегментов

Другой подход подразумевает, что в политическом пространстве деятельности лидера реально существуют все социальные группы.

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители» (Феофанов, 1974: 207).

Целесообразно использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат - часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40-60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

Лишь после пятилетки этой вакханалии мы вдруг на1шли понимать, что ничем не ограниченная свобода неизбежно превращается только в свободу воровать - ибо воровство выгоднее любого производства.

И мы захотели нормальной, не воровской, власти.

Одержав первую свою победу на парламентских выборах 1999 года, путинская команда энергично принялась за работу. Прежде всего по приведению происходящего в стране в рамки Закона при одновременном совершенствовании самого Закона - так, чтобы он давал достаточно свобод для созидания, но пресекал воровство.

Несмотря на яростное сопротивление прежних «хозяев жизни», Путин оправдал ожидания, добившись основного: в России стало опасно воровать, стало выгодно производить и стало возможно хотя бы элементарно планировать свое будущее (РГ)-

«Отвергающий» электорат - часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70-80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

С россиянами теперь не надо заигрывать, раздавая в обмен на наше «лояльное» голосование предвыборные подачки из очередных траншей кредитов,, которые потом повиснут на нас же.

Да и сами кредиты теперь никто за океан не ездит вымаливать. Как- то само собой разумеется, что Россия в состоянии обеспечивать свои потребности сама - да с хорошей прибылью. Невероятное дело: по уровню золотовалютных резервов Центробанка Россия ныне уверенно входит в мировую двадцатку. Что обеспечивает нам крепкий рубль (РГ).

«Устойчивый» электорат - часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входит ь служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25-35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.

В результате стала - пока не так заметно, но неуклонно - увеличиваться рождаемость. Нормально ориентированный (не компрадорский) российский бизнес стал вкладывать прибыль в расширение п/юизводства, а не в офшорные зоны. Перестали утекать на Запад не только капиталы, но и специалисты — и даже, наоборот, стал заметен набирающий силу поток «возвращенцев». Оно и понятно: на родине ныне работать выгоднее и перспективнее.

Увеличивающаяся сила реального производства обеспечивает большую занятость - а значит, в разы сокращается безработица (РГ).

Еще один фактор, определяющий электоральное поведение, - социальный статус избирателя. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. Объективная принадлежность избирателя к определенной социальной группе еще не означает, что он является носителем соответствующей политической субкультуры. Кроме того, в настоящее время нельзя говорить о какой бы то ни было закрепленности за человеком того или иного социального статуса и о постоянстве его принадлежности к соответствующей группе. А поскольку на основе социальной принадлежности в определенной мере формируются и идеологические предпочтения, то при исследованиях электората следует опираться именно на субъективный социальный статус.

К объективным факторам, определяющим электоральное поведение, специалисты относят условия и характер трудовой деятельности, материальный и культурный уровень жизни избирателей. Объективность этих факторов спорна, однако нельзя отрицать, что они действительно во многом определяют характер политического выбора (например, тенденция голосования за реформаторский курс все более четко обозначается по мере роста материального и образовательно-культурного уровня; в целом она характерна для «верхнего» социального слоя избирателей, имеющих высшее образование) (Гринберг, 1995).

Восприятие самими людьми собственного материального положения может не совпадать с выкладками социологов. Достаточно вспомнить, что потребительские «корзины», рассчитываемые государственными статистическими структурами, не соответствуют реальным потребностям людей даже в самом необходимом. Кроме того, на их представление о своем материальном благополучии влияют тип мышления граждан, характер их восприятия окружающего мира и психологический «потолок» материальных запросов. Например, недовольны экономическими преобразованиями могут быть как лю- ди объективно малоимущие, так и те, кто имеет достаток. В любом случае при планировании избирательной кампании нельзя ориентироваться только на статистические расчеты процентного соотношения групп с разным материальным уровнем, необходимо оценить также реальные представления людей о своем достатке и их материальные притязания.

Помимо объективного социального положения избирателя и его субъективного представления о своем социальном статусе, на определение «своего» кандидата существенно влияют также «статус», размер предприятий и учреждений, где работают избиратели. На мелких предприятиях сильнее давление администрации, но более определены избирательные приоритеты, поскольку коллектив сплоченнее. На предприятиях среднего уровня чаще встречается недовольство работающих условиями труда и быта. Крупные предприятия сильны своими общественными организациями, здесь легче проводить организованные политические акции. Люди, работающие на госпредприятиях, как правило, имеют существенно более низкий заработок, чем те, кто трудится в предпринимательских структурах. Следовательно, различными у тех и других будут и представления об экономической ситуации, материальный «потолок», отношение к проводимым реформам.

Назначение агитационного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, надо привлечь внимание. Рассмотрим подробнее этапы воздейст вия агитационных текстов.

1. Внимание

Привлечение внимания есть первая цель в принятии агитационного текста. Главным привлекающим элементом агитационного текста обычно является заголовок. Выбирая способы привлечения внимания, автор должен учитывать ряд факторов. Выбранный способ должен придавать выразитель- ность, но он должен быть уместным. Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к усилению доверия, а наоборот.

Задача агитационного текста - удержать внимание реципиента. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают. Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и, по возможности, наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. 2.

Интерес

Второй шаг - создание интереса. Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существуют несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. 3.

Доверие

Следующий шаг - создать доверие. Современные люди скептичны. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых агитационных текстах доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. 4.

Желание

Чтобы усилить желание, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так важно знать электорат. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью. 5.

Действие

Задачей агитационного текста является побуждение читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с передаваемой информацией. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение может быть прямым или косвенным, подразумеваемым. Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе агитационных текстов не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего агитационного текста.

При разработке эффективного агитационного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в агитацию следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из агитационного текста.

Таблица 3

Элементы агитационного обращения Негативные «Тёплые» Оптимистические злой нежный активный раздражённый спокойный предприимчивый плохой озабоченный живой скучающий задумчивый радостный критический эмоциональный внимательный дерзкий надеющийся привлекательный подавленный добрый беззаботный возмущенный взволнованный жизнерадостный незаи нтересован н ый мирный самоуверенный сомневающийся печальный творческий глупый сентиментальный восхищённый пресыщенный трогательный ликующий обиженный участливый энергичный презрительный верующий энтузиаст одинокий весёлый оскорблённый хороший сожалеющий счастливый печальный с чувством юмора скептический независимый подозрительный трудолюбивый вдохновлённый заи нтересован н ый радостный беспечный оживлённый

игривый довольный гордый

Выявив прагматическую модель воздействия имиджа и определив типы электората, рассмотрим далее приемы вербального воздействия в СМИ.