2. Психологический аспект

Обратим внимание и на другое важное понятие, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип.

Впервые термин «стереотип» использовал классик американской журналистики Уолтер Липпмаи (Lippmann, 1961). Этим словом он пытался описать метод, с помощью которого общество пытается катсгоризировать людей. Как правило, общественное мнение просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик. У. Липпман выделил четыре аспекта стереотипов: 1)

простота (сложнейшие характеристики стереотипы «укладывают» в два-три предложения); 2)

приобретенный характер (люди получают стереотипы от знакомых, средств массовой информации и пр., а не формулируют их сами на основе личного опыта); 3)

ложность; 4)

устойчивость.

Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». Если сравнить имидж со стереотипом, то главное их различие заключается в противоположности функций: стереотип обобщает, нивелирует специфику явления, обезличивает человека; имидж, наоборот, фиксирует уникальное, особенное, несхожее, личное.

В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа - служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек» наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

И стереотип, и имидж являются «обобщенными» и по сути своей абстрактными феноменами, т. к. они принадлежат миру «Идеальное» (по А. Вежбицкой) и являются неким результатом осмысления мира «Действительное». При этом «спонтанность», «естественность» или же «направленность» подобного осмысления также не может служить критерием разграничения стереотипа и имиджа, поскольку стереотип может явиться результатом направленного воздействия (посмотрите, как формировалось и продолжает формироваться стереотипное представление, например, о «лице кавказской национальности»). Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни.

Создание псевдособытий, постоянная организация PR-акций трансформируют саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных собы- тий был необходим герой, а для организованных - знаменитость, поскольку, по мнению Д. Бурстина, герой известен адресату своими делами, а знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Необходимо сделать также акцент на том, что герой создает себя сам, знаменитость формируется с помощью масс-медиа. Герой используется для олицетворения идеала, а знаменитость - для создания имиджа, выполняющего исключительно прагматические функции для достижения повседневных целей: выборы президента, депутатов парламента, продажа автомобилей, корпораций, сигарет и т.д. Преимущество имиджа состоит в его мобильности и вариабельности. Неработающий имидж легко заменяется другим. Тем самым на сегодняшний день язык имиджей полностью заменил язык идеалов (Boorstin, 1961: 193).

С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой - он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации, - своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную коммутативную нагрузку. По мнению У. Липпмана, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим. Мы замечаем только то, что уже сформулировано ранее для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры (Липпман цит. по: Викентьев, 1997: 38).

Кроме философской и психологической сторон имиджа значима и лингвистическая составляющая.

3. Лингвистический аспект

Поскольку имидж представляет собой составляющую символического мира, то он есть не что иное, как набор метафор. Одна из метафор в символическом мире - это герой. Архетип по К. Юнгу - это фигура героя (Юнг, 1990: 68). Однако состояние «героя» не может быть статичным.

К разряду символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животным и растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений: эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев), являющиеся внешними объектами, которые символизируют партийную политику. Сравнение со слоном не случайно, так как подчеркивается мощь, помпезность, импозантность республиканцев, а также их стремление идти напролом, подобно слону. Что касается демократов, то они в своих политических выступлениях более скромны, пытаются сделать себя незаметными, оставаясь упрямыми (Похлеб- кин, 1989: 164).

Излюбленный символ всех времен и народов - орел. Любопытную, не очень совпадающую с современными представлениями трактовку этого образа находим у одного из ученых древности Д. Эразма: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой-то умный человек выбрал орла, птицу, не обладающую ни красотой, ни голосом, непригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред только из прихоти делать это» (цит. по: Фол и, 1996: 296).

В результате проведенного анализа нами выявлены следующие фило- софско-психологические и лингвистические характеристики имиджа:

L Философско-психологические •

Постоянство - проявление одних и тех же характеристик в оценках целевых аудиторий субъекта имиджа в течение длительного времени. •

Привязанность к своему прообразу - вызываемые имиджем ассоциации со своим прототипом у целевых аудиторий. •

Упрощенность - сведение к ограниченному количеству символов информации о субъекте имиджа. •

Малокомпонентная стереотипичность - ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным. •

Конкретность - формирование на основе личного опыта при непосредственном общении или через СМИ. •

Оценочность - действие имиджа по шкале «плохой - хороший». •

Уникальность - наличие специфических черт и способов реализации. •

Идеальность - возникновение в сознании людей и отсутствие прямого измерения, оценка по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа важны мониторинг и изучение реакций на него. •

Иллюзорность и реалистичность - явное приукрашивание достоинств приводит к снижению доверия. •

Вариабельность - отсутствие строго однозначных и неизменных характеристик в силу неоднородности населения общества: у каждой социально-демографической группы имеются своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки. •

Подвижность - нестойкий характер, устойчивость, необходимо постоянное подкрепление действиями, событиями, осуществляемыми в соответствии с общей концепцией имиджа, отражаемыми в СМИ. •

Изменчивость - корректировка, адаптация к требованиям целевой аудитории. •

Адаптивность - наделенность дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. •

Соответствие ожиданиям целевой аудитории - удовлетворение функциональных и эмоционально-психологических потребностей целевой аудитории в долгосрочной перспективе. •

Целенаправленность или прагматичность, т.е.

Цепностиость - соответствие ожиданиям целевой аудитории. •

Известность - узнаваемость субъекта имиджа. •

Популярность - общедоступность, широкая известность. •

Авторитетность - высокое доверие целевых аудиторий. •

Мифологичность - содержание основополагающих ценностей, основанных на архетипах и символах. •

Непроверяемость - невозможность удостовериться в истинности элементов имиджа. •

Иррациональность - восприятие как безальтернативной данности. •

Эмоциональный отклик - влияние на эмоции целевых аудиторий, вызов эмоционального отклика в виде определенных образов и ассоциаций. •

Гармоничность - синхронизация всех элементов имиджа. •

Целостность - сбалансированность определенных характеристик имиджа, т.е. характеристики примерно одного и того же порядка. •

Непротиворечивость - единство всех элементов имиджа, при котором одни позиционируемые имиджевые характеристики не исключают другие проецируемые имиджевые характеристики, т.е. соответствует однозначным обобщенным представлениям. •

Управляемая иерархичность - воспринимаемая как управляемая нами, поэтому мы уверены, что можем влиять (например, «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик). •

Доброжелательность - готовность содействовать благополучию человека («все во имя человека, все во благо человека», «...ты всегда думаешь о нас» и пр.). •

Направленность на адресата - сосредоточенность на приоритетную аудиторию.

2. Лингвистические: •

Вариабельность - неприемлемость абсолютно жесткой и неизменной конструкции, динамичность ситуации трансляции имиджа из-за необходимости внесения коррективов. •

Конкретность - точная определенность, четкая формулировка. •

Акцептуация специфичности образа - подчеркивание уникальных качеств. •

Ассоциативный характер - соотношение с прообразом, прототипом. •

Идеализация образа - приверженность к высоким нравственным идеалам. •

Наделение дополнительными ценностями - приписывание субъекту имиджа недостающих качеств, требуемых целевой аудиторией. •

Семиотичность - знаковый процесс в основе вербализации имиджа. •

Смена фреймов - подведение адресатом содержания воспринятого сообщения под некую стереотипную схему и достраивание в уме того, о чём не было сказано. •

Прагмасемантическая направленность - адекватное восприятие имиджа при условии, что учитываются психологические, социальные особенности адресата, его знаковая система, характерные побудительные мотивы выбора и т.д. •

Языковая игра - намеренная языковая направленность или необычность. •

Аналогичность - соотношение со смежными имиджами.

Рассмотрим основные свойства имиджа.

разделить на две 1руппы:

1. По содержанию имиджа выделяются следующие свойства:

I) целенаправленность - прагматическая цель имиджа, от которой зависит усиление eix> эффективности, когда целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе (Ульяновский, 1995); 2)

ценностность - соответствие имиджа субъекта целям, нуждам и ожиданиям целевой аудитории; 3)

уникальность - неповторимость в своих чертах, способах реализации.

2. По стадии формирования или утверждения свойствами имиджа являются: 1)

известность - узнаваемость объекта без наличия детальной информации о нем и эмоциональных оценок; 2)

популярность - расширение воспринимаемых черт субъекта имиджа через эмоциональную оценку, симпатии и антипатии окружения; 3)

авторитет - высшая ступень утверждения имиджа, включающая известность, популярность субъекта имиджа и уважение к нему.

Выявленные свойства имиджа иерархически взаимосвязаны. Обладание одним из них невозможно без наличия предыдущего. Описав основные характеристики и свойства имиджа, раскроем далее его функции и структуру.

Существует несколько функций имиджа: коммуникативная, номинативнаяf эстетическая, адресная.

Под коммуникативной функцией понимается посредническая роль имиджа между субъектом и объектом. У имиджа проявляются три основные коммуникативные функции: 1.

Облегчение аудиторией восприятия информации о субъекте имиджа: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера» (Почепцов, 1997: 66). 2.

Обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию личности субъекта имиджа с проекцией на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде. 3.

Подготовка почвы для формирования установки на предпочтение именно этого человека (товара, организации и т.д.).

Имидж - коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж - особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Выявляя номинативную функцию имиджа, мы имеем в виду то, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

С этим связана и еще одна функция имиджа - эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера - это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос объекта имиджа.

Итак, в основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и др. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как мы можем заметить, имидж представляет собой образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности в изменении). Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания актуализировать. Установлено, что имидж формируется посредством следующих факторов:

1. Прямая имиджформирующая информация: личностные и профессиональные качества субъекта имиджа, полученные непосредственным путем: в личных встречах, выступлениях по радио, телевидению и т.п. Эта информа- ция может усваиваться как на сознательном, так и на подсознательном уровне (манера одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, программа действий).

2. Косвенная нмиджформирующая информация: личностные и профессиональные качества субъекта имиджа, полученные путем ретрансляции. Данная информация в значительной степени влияет на имидж. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист - несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного субъекта имиджа. Неофициальная косвенная имидж-формирующая информация - слухи, сплетни - направлена чаще всего на подрыв доверия к субъекту имиджа.

Имидж - это то, что находится в сознании и подсознании целевых аудиторий, а не то, что о себе думает владелец продукта, компании, политик или руководитель государства.

Структура имиджа может быть представлена следующим образом:

Рис, 1. Структура имиджа

Как видно из рис. 1, структура имиджа состоит из следующих компонентов: 1.

Ядро имиджа. 2.

Внешняя составляющая. 3.

Внутренняя составляющая. 4.

Процессуальная сторона.

Ядро имиджа составляют легенды, позиции, установки. Легенда является главной составляющей имиджа. Именно она позволяет субъекту имиджа «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда - хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке, продукте, компании и т.д. и формируется на уровне подсознания. Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки.

Политическая деятельность - удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это могут быть реакции иа события в стране, серия поступков, очень важных для людей, четко сформулированные идеи, лозунги, и наконец, в действительности, человеческий подвиг.

Существует много способов создания легенд: 1)

биография человека; 2)

особенности поведения, внешность, за которой на уровне подсознания некая легенда «считывается»: люди часто домысливают события, которых на самом деле не было; 3)

выработка политической идеи и умение ее отстаивать и т.д.

Внешняя составляющая имиджа объединяет вербальный и визуальный компоненты.

Визуальный компонент включает в себя всю информацию о субъекте имиджа, которая определяется аудиториями через зрительное восприятие. Визуальный компонент сам по себе является также суммой отдельных элементов. Например, визуальный имидж руководителя, персонала, продукции, офиса, деловой документации, рекламной и PR-продукции. Визуальный имидж человека имеет множество маркеров, как говорят, «от носков до самой головы», т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты.

Вербальный компонент - выражается в названии, имени, фамилии субъекта имиджа. Через слово формируются ключевые послания в печатной и устной форме. Слово - главный носитель смысла. Основой вербальной составляющей являются также ключевые ценности субъекта имиджа, выражения, например: в миссии компании, в кредо политика и т.п. Также важнейшее значение имеют стратегические установки, которые формируют словесные модули-штампы в общении организации или личности с целевыми аудиториями. Именно вербализации имиджа посвящена данная работа.

Внутренняя составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Например, для политика, прежде всего, - это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. А также чувство юмора, артистичность, лицедейство. Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей и сделать свой выбор.

Эффективный имидж характеризуется тем, что субъект имиджа (организация, личность) вызывает у своих целевых аудиторий определенные позитивные эмоции.

Определив структуру имиджа и факторы его формирования, рассмотрим далее его основные классификации или типологии с целью выявления предпосылок воздействия имиджа.