1.4. СОЗДАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

В этом списке есть все, относящееся к личности политика, что может так или иначе варьироваться. Если довольно трудно поменять основную функцию лидера по той причине, что она является определяющей для него, то остальные функции могут изменяться более или менее выгодно для самого политика в зависимости от обстоятельств или поставленных целей. Единственным правилом является «обязательное заполнение данной информационной ячейки в массовом сознании» (Почепцов, 2000: 361). В противном случае она будет заполнена произвольно.

Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний как самого политика, так и специалистов PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса. Исследование восприятия имиджа и реакции на него не входит в задачи нашей диссертации, однако всегда нужно учитыват ь фактор восприятия при его создании.

Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно.

Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах политика - установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа.

Что касается политической рекламы, то высказываются такие суждения о ее эффективности относительно имиджа организации, политиков: -

важно манипулировать слабыми сторонами имиджа конкурентов; -

общественное мнение плохо реагирует на прямые выпады и оскорбления в адрес соперников; -

более эффективны краткие рекламные ролики; -

благодатный материат для рекламы - моральные качества лидеров организации; -

целесообразна персоначизация политических вопросов; -

последовательность рекламы (систематическое развертывание определенных взглядов и обрат организации, политических лидеров на всех этапах избирательной кампании) (Жуков, Краснов, 1997).

По утверждению И.Л. Викентьева (Викентьев, 1993), мероприятия PR имеют 5 основных целей: 1)

позиционирование объекта; 2)

возвышение имиджа; 3)

антиреклама (или снижение имиджа); 4)

отстройка от конкурентов; 5)

контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмей- киж-а 1, 2 и 4-й пункты. Их мы и рассмотрим подробнее.

1.

Продолжение линии из прошлого. Другим вариантом является растянутость во времени, помогает выйти из негативной ситуации и метод действия от противного, когда данная ситуация признаётся с извинениями, то вместе с тем и защищает. 2)

Апелляция к определённой социальной прослойке. Позиционирования состоит в продвижении интересующего нас субъекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от постановки задачи.

Мозг любого человека содержит лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Профессионалами PR задача ставится не в оппозиции «иметь - не иметь имидж», а в паре «стихийный или управляемый имидж». 2.

Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Например, как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с президентом во время пресс-конференции? На встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь президента объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к президенту.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные образы формируются не о данном политике, а о политике-оппоненте, выявление негативных сторон которой просто необходимо для более удачной компании собственного представителя или партии в целом.

Необходимо выявить и акцентировать внимание на негативных сторонах биографии, деятельности, программы, личностных качеств оппонента, т.е. создать негативный имидж оппонента. Следует учитывать, что негативный имидж может возникнуть и путем целенаправленных действий оппонентов, и стихийно, вследствие некачественной работы имиджмейкеров.

В отличие от негативного имиджа, антиимидж - это создание негативного образа, часто гиперболизированного, причем субъект антиимиджа не всегда в реальности обладает проецируемыми на него качествами. Апти- имидж отличает его близость к карикатуре.

Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату. Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вообще.

Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива, когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора партии или кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий.

Создание (коррекция) имиджа политика в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство, что образ политика не только сам является символом, но и существует в мире символов. Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать соответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии политика. Имидж политика достаточно чётко формируется в сознании населения, то есть существует определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера. А это, в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающихся ошибок в формировании (коррекции) образа политика. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить следующих ошибок:

• Эффекта пессимизма. Преодоление этого явления особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса. •

Эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому следует опираться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и продемонстрировать уровень своей компетентности. •

Эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее «острым» событиям, экспромт речи, эмпатичность - вот что позволяет держать аудиторию под контролем, завоевать доверие.

Драгоценная площадь в печатных изданиях или эфирное время, предоставляемое популярным политикам, отданное освещению роскошных церемоний или скандалов в Думе, отчасти действительно затеняют разговоры о жалком положении престарелых, задолженности государства перед работающими людьми, другие наболевшие проблемы общественной жизни. Только паблик рилейшнз, построенные на высоких этических принципах, способствуют привлечению внимания к проблемам общества, а не их извращению или утаиванию. Моральные кодексы профессии паблик рилейшнз диктуют высокую социальную ответственность пиарменов перед широкой общественностью, интересам которой они призваны служить прежде всего.