<<
>>

В 1920-е гг.

После этих предварительных замечаний приступим теперь к изложению истории советского дискурса о пище. На первый взгляд логично было бы сразу разбить наш предмет на две части, отдельно рассматривая его пропагандистскую и рекламную разновидности.

Однако в действительности дело обстоит сложнее. Прежде всего, здесь следует учитывать исторические сдвиги, произошедшие в 1920-е и 1930-е гг.

С самого начала советской пропаганды тема пищи не сходила с плакатных стен, что неудивительно в условиях голода, неурожаев, разрухи, плачевного состояния транспортной системы, борьбы со спекуляцией и т. п. Таким образом, пищевая тематика занимала значительную часть окон РОСТА. При этом она использовалась не только в прямом значении, т. е. в текстах о пищевой политике партии, но также как источник метафорики, прежде всего метафоры людоедства, ср.: «А если им достанется победа, рабочего сожрут (курсив мой. - Д. В.) как котлету за обедом» (ГПП № 317[47]). Следует отметить, что именно в этот период пропаганда и реклама иногда почти неотличимы друг от друга. В частности, это характерно для плакатного творчества Маяковского, для которого «реклама - промышленная, торговая агитация» [Маяковский 1959: 57-59]. Согласно этому подходу, его слоганы часто совмещают элементы обоих жанров, ср. общеизвестные слоганы: Нами оставляются от старого мира только папиросы «Ира» и Папиросы «Червонец» хороши на вкус} крепки, как крепок червонный курс! (оба плаката объединяет общий слоган Нигде кроме как в Моссельпроме). Если в этом примере пропагандистский компонент сводится к не связанным с пищевой темой идеологемам о новом мире и красном курсе, то на плакате того же Маяковского (вместе с Родченко) 1923 г. [Waschik, Baburina 2003] он имеет уже прямое отношение к торговле: слоган Трудящиеся, не страшны дороговизна и НЭП, покупайте дешевый хлеб! занимает верхнюю полосу, в середине, внутри ромбика, размещены четыре разных сорта хлеба плюс (в самой середине плаката) надпись от 15% скидки, а в нижней полосе следует продолжение слогана: во всех магазинах и киосках Моссельпрома в двух шагах от любого дома.

Добавим, что граница между слоганом и лозунгом у Маяковского размыта также в языковом отношении, поскольку средства, употребляемые в обоих жанрах, одинаковы.

Возможно, однако, что слияние рекламы и агитации было обусловлено не столько личной позицией Маяковского, сколько общей вездесущностью пропаганды, и особенно ее главного средства -лозунга, характерного для тех лет. В качестве носителя агитпропа годились не только такие трафаретные предметы, как плакат, транспарант, газета и памятник, но абсолютно все: от целого железнодорожного вагона, стены которого были покрыты лозунгами вроде Казаки, помогите Красной армии ловить Деникина! вплоть до фарфоровой фигурки молодой, одетой в турецкие брюки прелестной девушки с обнаженной грудью, которая сидит скрестив ноги и читает газету с надписью на арабском и русском языках «Съезд народов Востока» и профилем Зиновьева в середине [Lobanov-Rostovsky 1990: 100][48].

Тематическая связь между носителем и политическим содержанием могла и вовсе отсутствовать на «политфарфоре». Это особенно характерно для посуды, украшение которой часто не имело ни малейшего отношения к еде. Почему бы, например, не поместить портрет того же Зиновьева анфас на фарфоровую тарелку и не окружить его лозунгом «Да здравствует 4 конгресс 3 интернационала» [Ibid.: 74]? Подобным образом по случаю пятой годовщины Красной Армии Троцкий был удостоен тарелки с соответствующей здравицей и его портретом вместе с факсимиле его подписи [Ibid.: 36]. Бывшая царская мануфактура, превратившаяся в Госмануфактуру ГФМ, выпускала целые серии тарелок с агитационной росписью, например, с изображением Ленина, символов советской власти - серпа, молота и звезды, с лозунгами типа Пропади, буржуазияу сгинь, капитал! или Всем, кто сердцем молод, в руки книгу, серп и молот [Ibid.: 73, 59]. При этом следует учесть, что такой «политфарфор» отнюдь не являлся изобретением большевиков: раньше на посуде царских времен просто прославлялась, например, победа над Наполеоном в изображениях подвигов Кутузова или Багратиона. Русские мастера здесь шли вслед за традицией Французской революции, породившей, к примеру, тарелки с фигурой петуха, сидящего на пушке и поющего: Я пою для свободы [Ibid.: 13].

Ближе к пищевому сюжету - тарелки с надписью типа На помощь голодающему населению Поволжья! [Ibid.: 71] или портретом Ленина в сочетании с изображением карточек на трудовой паек и с лозунгом Кто не работает, тот не ест [Ibid.: 33]. По всей видимости, агитация (по замыслу художников - в действительности такая посуда вряд ли доходила до рядового потребителя)[49] должна была сопровождать пищевой продукт до последней минуты его существования. Тема же еды сама по себе представляла мало интереса. В целом альбоме Н. Лобановой-Ростовской [Ibid.] можно найти один-единственный случай, где появляется просто еда без пропагандистской нагрузки: это тарелка с надписью «Продукты питания 1921» и изображением различных продуктов, снабженных ярлыками с указанием цен [Ibid.: 82].

После всего сказанного не удивляет, что вездесущность пропаганды не обошла стороной и продукты питания. Достаточно напомнить об упаковках - носителях агитпропа. Сюда относится, в частности, серия оберток карамели фирмы «Красноармейская Звезда» с «комикс-стрипом» Маяковского о Гражданской войне. Полакомимся некоторыми из этих «сладостей»: Врангеля шлют помещики вскоре - скинули Врангеля в Черное море; Шел Юденич на Красный Питер, / Да о штыки бока повытер [Anikst: 42]. На обертках карамели «Пролетарская» красовались портреты тогдашних вождей - Луначарского и Калинина [Ibid.: 92], а на обертках карамели «Наша индустрия» изображались достижения советской техники - автоплуг, трактор, трамвай, локомотив [Ibid.: 41].

Как видно из этих примеров, агитация также не останавливалась перед называнием производителя М и самого продукта Z. Наряду с упомянутыми примерами укажем лишь на печенье «Пионерия», конфеты «Свобода» и «Москва-Кара- кум-Москва» (по названию автомобильного пробега [Русский рекламный плакат 2001]), кондитерские фабрики «Большевичка» и «Рот-Фронт» и, наконец, папиросы «Смычка». Бывают даже ономастические отклики на злободневные политические темы; например, название папирос «НОТА» [Anikst: 36] намекает на дипломатическую ноту советского правительства английскому премьеру Чемберлену, ставшему тогда предметом особенных нападок советской пропаганды[50] (ср. лозунг Маяковского: Кто на выборы ленится, тот чемберленится\). В некоторых случаях не обходилось без указания прежнего престижного названия фирмы. «Я ем печенье фабрики Красный Октябрь бывш. Эйнем» - так пишет Маяковский в рекламном объявлении 1923 г. [Ibid.: 45]. Прежнее название может даже обыгрываться в слогане, ср.: «Мы Сенаторских не курим - нам Советские давай!» [Ibid.: 94], - изрекает юноша в модной кепке, одной рукой хватая малюсенького и дряхленького старичка-сенатора за капюшон, - вот, мол, как поступает новый человек с пережитками старого мира. С другой стороны, старый мир еще не совсем вышел из моды, о чем свидетельствует название мыла «Букет моей бабушки», выпускаемого ленинградским трестом ТЖ [Русский рекламный плакат 2001: репр. № 104]. У пищевых продуктов в 1920-х гг. подобные ностальгические названия не отмечены, в отличие от всяких сегодняшних «Бабушкиных блинчиков»; эта лакуна, возможно, объясняется низким престижем домашней кухни (см. параграф «Идеологические предпосылки советской пищевой политики»).

Наконец добавим, что функции рекламы и пропаганды могут не только сливаться, но и накладываться друг на друга. Иначе говоря, может рекламироваться продукт, который сам служит пропаганде, например газета, ср.: Готовься к обороне. Читай «Красную Звезду»\ [Anikst: 92]. Кроме того, существовала уже метареклама, т. е. само рекламное агентство предлагало свои услуги, ср.: Транспечать. Северо-кавказское и закавказское агентство. Прием заказов на рекламу на транспорте железнодорожному водном и воздушном в пределах всего СССР [Ibid.: 59]. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме В 1920-е гг.:

  1. № 267 ОБЗОР ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ I АРМИИ ТУРКЕСТАНСКОГО ФРОНТА ЗА ФЕВРАЛЬ 1920 г. 21 февраля 1920 г
  2. № 466 ИЗ ДОПОЛНЕНИЯ К ОБЗОРУ ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ 1 АРМИИ ТУРКЕСТАНСКОГО ФРОНТА С 1 ПО 21 ФЕВРАЛЯ 1920 г. Конец февраля 1920 г %
  3. Радянська державність в Україні 1920-30-х рр.
  4. Держава і право України в 1917—1920 рр.
  5. Радянська правова система в Україні (1920-30-х рр.)
  6. ОЧЕРКИ ПО РУССКОЙ ИСТОРИОГРАФИИ 1801-1920 гг.
  7. ОЧЕРКИ ПО ИСТОРИИ НАУКИ В РОССИИ в 1725-1920 гг.
  8. Часть II. XIX и начало XX века (1801-1920)
  9. 1920.II.8 Поклоны
  10. Ю. А. Куликовский (1855-1920)
  11. А. А. Шахматов (1864-1920)
  12. ТЕМА 18. ГРАЖДАНСКАЯ ВОЙНА И ИНОСТРАННАЯ ВОЕННАЯ ИНТЕРВЕНЦИЯ В РОССИИ (1918—1920)
  13. 13.5 Возрождение украинской культуры в 1917–1920 - х гг.
  14. § 38 Феноменология для Хайдеггера в 1919-1920 гг.
  15. 1. Педагогическая компаративистика российского зарубежья (1920—30-е гг.)
  16. § 57 Место лекционных курсов 1920-1921 гг. в философии религии Хайдеггера
  17. № 87 СООБЩЕНИЕ ТУРКРОСТА ОБ УСПЕХАХ НА ФРОНТАХ ТУРКРЕСПУБЛИКИ 5 февраля 1920 г.
  18. 7.3. Политическая борьба в 1920-е гг. Поиск модели построения социализма.