<<
>>

Аспекты взаимодействия текста и изображения

До сих пор мы рассматривали рекламный текст на основе представленного выше понимания текста. Однако порождение и восприятие печатных и телевизионных рекламных сообщений происходит фактически всегда как комбинация вербальных (пара-, невербальных) и визуальных (и - в телевизионных роликах - аудитивных) частей. В предельном случае вербальный ряд представлен только названием (эргонимом или прагматонимом) или изображением товарного знака. Такие случаи редки (в нашем корпусе[109] они отсутствуют), они неоднозначно оцениваются и самими производителями рекламы, что видно на примере первой подобной рекламы в России - печатной рекламной кампании инвестиционного фонда GMM 1993-1994 гг.
[Анализ рекламных усилий 1994]. Восприятие в таких случаях начинается с поиска значения. Г. Майерс говорит о таких рекламных объявлениях: “There is no text. One possible implication is that no text is necessary. The product speaks for itself. But that is just what it doesn’t do - it needs to be artfully presented so that we recognise it as intended to convey a meaning. Even as with no words require detailed textual analysis, considering alternative interpretations and relations to other texts”[110] [Myers 1994: 150].

Тенденции «к минимизации вербального компонента в электронных СМИ» [Breuer, Korhonen 2001: 8] и к избыточности текста в мультимедиальных контекстах (ср.: [Schmitz 1997]) наблюдаются в области рекламы продуктов питания. В качестве примера можно привести такой тип рекламы с «обедненным» текстом, где основную площадь занимает изображение рекламируемого товара, а первичный текст доведен до абсолютного минимума, ср. пример (6).

(6) Печатная реклама пива «Ярпиво»

Такие рекламные сообщения, типичные для насыщенных рынков, обозначаются как imagery prints (рекламы-картинки). Их восприятие происходит комплексным путем. Доля таких рекламных сообщений в исследуемом корпусе печатных объявлений конкретных товаров составляет 35-40%. Если применить описанный выше критерий (преобладание изображения, мало текста) к телевизионной рекламе, то доля таких рекламных сообщений составит 20-25%. Приведем следующий пример.

Телевизионная реклама батончиков «Скейт»

Ситуация и визуальный ряд. Два мальчика устраивают соревнование на скейтбордах (1-6). Первому мальчику

удается забежать в дом и сесть в лифт (7-8). Он уезжает на лифте (9-10), не обращая внимания на то, что второй мальчик тоже хочет войти в лифт (11-12). Первый мальчик открывает батончик «Скейт» и откусывает (13-14). В конце ролика показывается упаковка батончика (15). Вставленный текст: На этом стоит остановиться. Визуальный ряд и музыка данного ролика подчеркивают динамичность происходящего (16).

Вербальный ряд. (За кадром звучит бодрый юношеский голос.) Скейт // На этом стоит остановиться // (15).

Оба примера не подтверждают тезис X. Кальверкемпера [Kalverkamper 19936:207] о том, что изображение служит лишь для обогащения текста. Наоборот, в рекламе изображению отводится ведущая роль [Noth 2000: 481, 483]. Доля изображения в рекламе продуктов питания в Германии составляет - с тенденцией к возрастанию - 60-85% (ср.: [Kroeber-Riel 1996: 9]); на основе других критериев - только 53,5% [Schierl 2001: 282]. Причем телевидение оказывает воздействие на печатную рекламу. Мы не располагаем точными данными относительно рекламы в России, но, по предварительным оценкам, ситуация сравнима с немецкой.

Преимущества визуальных средств в сегодняшних коммуникативных условиях настолько велики, что создатели рекламной продукции не могут отказаться от использования изображений. В связи с тем что время показа и соответственно восприятия рекламы крайне ограниченно, ее визуальный потенциал оказывается особенно важным для установления эмоционального контакта с целевой группой. Например, для этого нередко демонстрируется потребление продуктов питания в контексте определенного стиля жизни.

Многие авторы подчеркивают большое значение визуального кода как для рекламной коммуникации, так и за ее пределами. Об этом пишет Г. Штэкль: “...both codes, language and images are hardly separable in the practice of text production and reception. Just as in real life thinking and speaking cannot be cut loose from sensory experience, language and images in texts are but two ways of accessing the world that surrounds us”[111] [Stockl 2001: 105-106].

Аналогичные рассуждения находим у Г. Кука, когда он говорит о музыке, изображении и языке как о трех основных составляющих рекламы. Он указывает на необходимость параллельного

анализа изображения и музыки при изучении языка рекламы: “...there are many ads in which picture and music are the essence of the communication: creating mood, imparting information, persuading and making claims so strongly that, if language features at all - and there are many ads in which it does not - it is often only in a peripheral or auxiliary way”[112] [Cook 1992: 37].

На это же указывает и Н. Фэрклаф, подчеркивая сильную зависимость текста от изображения в рекламе: “Dependence upon visual image is itself of course an advertising feature which has been widely influential”[113] [Fairclough 1994: 255].

Однако процитированные авторы в недостаточной степени учитывают взаимосвязь между текстом и изображением. Изображение (визуальный код) имеет существенные недостатки по сравнению с текстом при передаче важных для рекламы кодов запаха и вкуса, а также тактильного кода (ср.: [Корнилова 2001:40]). Сложность отношений между текстом и изображением не может быть в достаточной мере объяснена при помощи исключительно семиотического подхода, который сосредоточивается на знаковом характере изображения (ср.: [Danes 1995:176]). Например, текст и изображение в телевизионных роликах воспринимаются линейно, а в печатных объявлениях не только линейно, но и пространственно. В таких объявлениях линейность языкового знака скрывается за двумерностью плоскостного изображения или - если мы учитываем метафору «текста как пространства» - за трехмерностью. Более того, в телевизионной рекламе восприятие двумерного изображения перекрывается линейным развертыванием ролика.

Вопрос взаимодействия текста и изображения (а также музыки) является, таким образом, центральным при рассмотрении рекламы как жанра. Междисциплинарные исследования (ср.: [Сопеп 1985; Haubl 1992; Forceville 1995; Urban 1995а, 19956; Fowles 1996; Kroeber-Riel 1996; Рекламный текст 2000; Гордеев 2001; Корнилова 2001; Meffert 2001; Schierl 2001; Stockl 2004]) занимаются изучением этого взаимодействия с самых разных

(даже противоположных) точек зрения. Чаще всего взаимосвязь текста и изображения рассматривается при семиотико-прагматическом подходе как комплементарная: текст и изображение взаимно дополняются. В своей прагматической направленности они функционируют по отношению друг к другу как котекст и контекст (ср. пример 8) (ср.: [Stockl 2000: 327-328]).

В этой связи Г. Штэкль [Stockl 1997: 111] говорит о «тексте и изображении как коммуникативном комплексе», а С. Чмейркова [Cmejrkova 2000: 132] пишет о «диалоге текста и изображения». Типичный случай такого диалога - это вопрос в тексте с ответом в изображении (действие фильма). Крайний случай диалога - это расхождение и противопоставление как отношения, противоположные комплементарным (см.: [Noth 2000: 48]). Расхождение помогает «упаковать» в рекламное сообщение максимум имплицитной информации в соответствии с предпочтениями целевой группы. Противопоставление текста и изображения, в свою очередь, выполняет ироническую функцию (ср.: [Brinker 2000: 494]). Во всех этих случаях текст и изображение предстают не как параллельно существующие семиотические системы, а взаимодополняют друг друга. Даже в тех случаях, когда изображение применяется для иллюстрации или дублирования текста, в сознании воспринимающего субъекта оно функционирует как дополнение к тексту и может способствовать лучшей запоминаемости в смысле известной маркетинговой формулы AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие).

Телевизионная реклама кофе “Nescafe”

Ситуация и визуальный ряд. Романтическая классическая музыка. Зал в роскошном дворце. Виолончель (1) превращается в ценную вазу (2-3); ваза - в женскую талию (4-5). Полуодетая женщина встает с постели (6-7) на фоне банки Nescafe (7-8). Приготавливается чашка кофе (9-10), и женщина пьет этот кофе (11-12). Показывается процесс обжаривания кофе (13-14) и банка конечного продукта - растворимого кофе (15). Заголовок NESCAFE GOLD - стремление к совершенству. (16). Весь ролик снят мягкорисующим объективом в пастельных тонах. Медленный темп, плавающие переходы между отдельными сценами.

Вербальный ряд. (С самого начала ролика звучит голос за кадром.) Мы создали новую форму/ соединив классический дизайн с естественной красотой// NESCAFE GOLD/ это новая утончённая форма и неповторимый изысканный вкус/ NESCAFE GOLD/ это неизменное непревзойдённое качество// NESCAFE GOLD/ стремление к совершенству//

Для описания отношений между текстом и изображением можно воспользоваться рабочим определением «изображения», позволяющим описать в культурологическом плане единство текста и изображения как в печатных, так и в телевизионных объявлениях. Данное понятие объединяет в себе разные способы визуализации: картины, рисунки, схемы, серии таковых, а также рассказы в картинках (комиксы) в печатных объявлениях и движущиеся картины (фильмы) в телевизионных роликах - и все это независимо от возможных формальных, функционально-прагматических и когнитивных аспектов типологизации, предложенных Г. Штэклем [Stockl 2000: 328-329]. Итак, между статическим изображением в печатной рекламе и динамичным в телевизионной рекламе не существует принципиальных различий. В дальнейшем и те и другие включаются в понятие «визуальный код».

Расширенное понятие визуального кода дополняется следующими содержательными характеристиками. Во-первых, изображение носит знаковый (прежде всего иконический) и целостный характер, т. е. оно может отображать комплексные объекты с богатым набором признаков. Во-вторых, оно является «слабой, зависимой от употребления и от специфики культуры знаковой системой, составленной из больших перцептуальных образов» [Ibid.: 327]. В-третьих, изображение подчинено коммуникативным целям. В зависимости от ко- и контекста изображение может играть различную роль, определяемую через конвенциальные образцы. Наконец, в коммуникативной практике изображение неразрывно связано с языком.

Функциональные и коммуникативные критерии в рекламе являются наиболее релевантными. Поэтому изображение (визуальный код) становится не столько приманкой для глаз, сколько повышает престиж данного товара. Сообщая символическую пользу [Karmasin 1993: 181-185, 257] или «семантическую прибавочную стоимость» [Hahn 2000:86], оно превращает товар в «месседж» и таким образом является проводником определенной идеологии. В то же время изображение «многозначно» и оставляет реципиенту свободное пространство для интерпретации. По сравнению с текстом такая присущая изображению «многозначность» является большим плюсом (ср.: [Stockl 1997: 113-115]). Изображение как преимущественно иконический знак основывается на сходстве и аналогии знака и означаемого, причем эти сходства реализуются с помощью ментальных моделей. Несмотря на различный когнитивный и семиотический статус текста и изображения, они обладают также общими чертами. Их можно обнаружить, применив подход, в центре внимания которого стоит язык или текст. Таким образом, существует теоретическая возможность (и допустимость) приме-

нения критериев текстуальности, выдвинутых Р. де Бограндом и В. Дресслером (см. выше) также и для анализа изображений. Кроме того, согласно Г. Штэклю [Stockl 2001: 86-87] и Ф. Данешу [Danes 1995: 177] текстуальность изображения - это процесс и результат активной деятельности при порождении и восприятии. При этом важно отметить, что текст и изображение объединяет интертекстуальный потенциал. Как рекламный текст может усилить свое действие посредством интертекстуальных ссылок, так и воздействие изображения можно усилить за счет intertextuality in pictures (интертекстуальности в картинках) (ср.: [Stockl 2001: 95-96]). Вышесказанное можно проиллюстрировать на примере рекламной кампании одного и того же товара (см. примеры (9) и (10)). Телевизионная реклама пива «Патра» (2001)

Ситуация и визуальный ряд. Медленная гитарная музыка. Пивной бар, мужские компании. Открывается бутылка пива «Патра» (1-2). Бутылочная пробка начинает прыгать по деревянной стойке (3). Показаны различные мужские компании (4-6, 8-9), логотип пива (7), прыгающая пробка (10-12) и слоган Пиво с пробкой (12), который прыгает в такт прыжкам пробки. Весь ролик в темных тонах.

Вербальный ряд. (Голос за кадром и темп ассоциируются с медитацией мастеров дзен.) Так бьется твое сердце и сердца тех/ кто рядом/ так взлетает птица/ ложится на землю лист/ так летят по орбитам планеты/ так прыгает эта пробка и жизнь прекрасна/ пока прыгает пробка// Телевизионная реклама пива «Патра» (2002)

Ситуация и визуальный ряд. Лаборатория. Техническая обстановка, без музыки (1). Исследователь-лаборант хочет проверить, может ли прыгать бутылочная пробка пива «Патра». Он использует всевозможные инструменты (в том числе традиционную воблу) и наконец применяет физическую силу (2-10). Пробка подпрыгивает только в тот момент, когда исследователь начинает пить пиво (11-14). Исследователь-лаборант не верит своим глазам (15). Показ слогана Пиво с пробкой (16).

Вербальный ряд. (С самого начала ролика И - исследователь в лаборатории, Д - голос диктора за кадром.)

И: По телевизору показывают/ полную ерунду// Прыгающие пробки// О вот// Не мо-о-жет она прыгать// Хоп! Не прыгает// Она не может прыгать/ понимаете / вот// Ха / не прыгает// Ученые всего мира (смех)// Аа! (смех) Чем/ чем она будет прыгать?/ Ну давай давай хоп!// А-а / не пры-ы-гают они\

Д: Пиво Патра//Пиво с пробкой//

10 11 12

Несмотря на существенные различия этих рекламных роликов по содержанию (при совпадении рекламной тематики), интертекстуальные связи между ними очевидны и ярко выражены. На уровне текста это слоган «Патра. Пиво с пробкой», на уровне изображения - организация действия вокруг прыгающей пробки. Дизайнерский (а не коммерческий) успех рекламной кампании (см.: [Пиво Патра 2001]) привел даже к созданию пародии на образ прыгающей пробки в рекламном ролике пива «Солодов» (см.: [Мельников 2004]). С точки зрения исследователя рекламы - это своеобразный случай визуальной интертекстуальности, с точки зрения законодателя - это недобросовестная реклама. Таким образом, интертекстуальными ссылками рекламодатель может сузить семантическую открытость изображения и направить интерпретацию в нужное русло в соответствии с рекламной интенцией.

Другими важными аспектами изображения (визуального кода) являются имплицитность и эксплицитность. Изображение допускает потенциально бесконечное количество вербализаций, текст же, в свою очередь, допускает принципиально бесконечное количество визуализаций, хотя не все, что представлено языком, может быть визуализировано (ср.: [Brinker 2000: 491]). Многослойные связи имплицитности и эксплицитности текста и изображения свидетельствуют о том, что многие рекламные тексты «имлицитны до такой степени, что они фактически ничего не сообщают о товаре и его свойствах и не призывают прямо к покупке; иными словами - эстетико-стилистическая функция имплицитности доводится до границы непонимания» [Linke, Nussbaumer 2000:447]. И. Сандомирская [1996:10-11,21] предлагает говорить в подобных случаях о рекламных сообщениях в форме языковых и культурных идиом, общее значение которых не вытекает из суммы составных частей. Итак, рекламное сообщение не описывает реальную ситуацию, а предлагает возможности интерпретации, которые активизируются в зависимости от культурных фоновых знаний реципиентов. Семантика сообщения вытесняется прагматическим потенциалом на второй план.

Диффузная открытость рекламы, т. е. намеренная дву- или многозначность текста, изображения или связей между ними, способна существенно обогатить процесс восприятия. Важно только, чтобы рекламное сообщение как целое не оставалось семантически и интерпретативно открытым и чтобы оно воздействовало на адресата именно так, как от него ожидают. Именно семантическая и интерпретативная закрытость принципиально отличает рекламу от искусства (ср.: [Cmejrkova 2000: 195]).

Текстуальность изображения, следовательно, основывается на языкоцентрирующем взгляде на его функцию в коммуникации. Можно говорить о том, что структурно присущая изображению текстуальность может адаптироваться и актуализироваться в зависимости от той культурной среды, в которой происходят порождение и восприятие рекламы. Не меньшее значение имеет тот факт, что, как правило, изображение в коммуникации приобретает смысл только тогда, когда вербализуется. Сказанное выше является еще одним аргументом в пользу того, что вербальные и визуальные компоненты рекламных сообщений (verbal and visual messages [Vestergaard, Schroder 1989]) следует подвергать совместному анализу. Г. Шредер говорит о «мультимедиальных текстах», которые «только реципиентом преобразуются в единое целое» и которые - в противном случае - «оставались бы полуфабрикатами, если реципиенту lt;...gt; не удалось бы идентифицировать и адекватным способом связать разные знаковые системы» [Schroder 1993:198-199].

Эта проблема имеет несколько нюансов. Речь идет не только об анализе взаимодействия текста и изображения, но также и об учете многочисленных взаимных референций (перекрестных ссылок) текста на текст, текста на изображение, изображения на текст и т. д. Эти перекрестные ссылки дополняются также эксофорической (на время и пространство) и омофорической референциями. Известно высказывание У. Шмитца [Schmitz 1997], который говорит о «барочном изобилии» мелькающих «окон» компьютерных программ на мониторе. Эти окна расположены одно над другим, они могут даже перекрывать друг друга и заполнять весь экран. Содержание, проецируемое в одном окне, может быть никак не связано с содержанием других окон. Однако, согласно Шмитцу, когерентность (связность) мультиме- диальных (кон)текстов во многих случаях является результатом творческих усилий реципиента. Поэтому уместно говорить даже не столько о двумедиальности (см.: [Ebert 2000]), сколько о муль- тимедиальности (см.: [Ehlich 1998]), мультимодальности и муль- тикодовости рекламной коммуникации. Мультимедиальность относится к коммуникации, которая реализуется техническими средствами передачи информации и обращается к разным - в семиотическом смысле - модусам перцепции, включая в себя разные формы кода. Мультимедиальность в рекламе относится прежде всего к звуковым и зрительным знакам, реже - к знакам вкуса и запаха или тактильным знакам (ср.: [Schroder 1993: 203]). Мультикодовость относится к вербальным и невербальным (в рекламе, прежде всего, визуальному, акустическому, мимическому и жестикуляционному) кодам как знаковым системам, в которых элементы выражения и элементы содержания связаны между собой по определенным правилам [Dolling 2001: 36-39]. Межкультурная релевантность отдельных вопросов (в том числе и для рекламы) обсуждается в ряде работ [Vestergaard, Schroder 1989; Schroder 1993; Крейдлин 2000, 2002; Vesalainen 2001].

Однако на практике возникают определенные сложности при попытке классификации ряда вышеназванных элементов. Это касается, например, периграфемных знаков, которые интегрируются в понимание вербального текста, а также аудитивных знаков. К последним знакам мы формально относим вербальные (наговоренный текст), вокальные (напетый текст), тональные (музыка) и другие аудитивные знаки (шум и т. д.) (ср.: [Schroder 1993: 203; Крейдлин 1999]). Как уже отмечалось, нам важно, что именно сообщается, а не в какой форме. Поэтому мы не проводим систематических различий между написанным и наговоренным текстом (устной и письменной речью) и, таким образом, можем отказаться от самостоятельного рассмотрения аудитивных знаков и акустического кода. Напетый

текст является в таком понимании параязыком и включается в вербальный ряд. Это упрощение позволяет унифицировать анализ текста и изображения вне зависимости от типа рекламы - печатной или телевизионной. Кроме того, такой подход означает, что тональные аудитивные знаки (например, музыкальное сопровождение или музыкальный фон) рассматриваются в качестве периферийных элементов или частей контекста. Аудитивные знаки (акустический код) учитываются всегда, когда они существенно модифицируют иллокуцию, например, когда традиционная народная музыка в рекламе шоколадных изделий оказывается тем символическим звеном, которое связывает рекламируемый продукт с национальными традициями. Во всех других случаях музыкальное сопровождение специально не рассматривается.

Модель анализа рекламных сообщений, который учитывает все вышеназванные аспекты, впервые была представлена в работах немецкой исследовательницы А. Хеннеке [Hennecke 1999: 119] и проверена на материале рекламных объявлений. Эта модель исходит из представления о единстве мультимедиальности, мультимодальности и мультикодовости в рекламном супертексте ([Ibid.: 113-116]; ср. также: [Kalverkamper 1993а: 222-224]). Только такое расширенное понимание текстуальности может помочь нам проанализировать жанровые особенности рекламы продуктов питания.

Мы исходим из того, что дискурсивные факторы имеют существенно большее значение для анализа текста и изображения в рекламе, чем общие (структурные) свойства текста и изображения. Другие элементы модели А. Хеннеке - прежде всего те, которые касаются моделирования взаимоотношений текста и изображения, - дополняются семиотическим подходом Штэкля [Stockl 1997] (см. выше анализ текстовых функций вербального и визуального кодов рекламы продуктов питания). 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Аспекты взаимодействия текста и изображения:

  1. ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ
  2. 6.1. Разделение властей и психологические аспекты их взаимодействия
  3. С. М. Алейникова РЕЛИГИОЗНАЯ и СВЕТСКАЯ КУЛЬТУРА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
  4. З. А. Аксютина СОЦИАлЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ДЕТСКИМИ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
  5. § 1. Общая характеристика взаимодействия Взаимодействие как категория
  6. § 71. Древнейшее изображение царицы
  7. 18.4. ГРАФИЧЕСКОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ
  8. ИЗОБРАЖЕНИЕ ПОЛОВ
  9. РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ
  10. ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ
  11. III.2.2. Сакральные изображения.
  12. III.2.2. Сакральные изображения.
  13. ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ АФРО-АМЕРИКАНЦЕВ
  14. ИЗОБРАЖЕНИЕ ПРОПОВЕДНИКОВ И СВЯЩЕННОСЛУЖИТЕЛЕЙ
  15. ГЛАВА 3. ИЗОБРАЖЕНИЕ ГРУПП: КРИВЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЗЕРКАЛА
  16. Художественное оформление монет Изображения оружия
  17. МОЖНО ЛИ ОБУЧИТЬ ОБЕЗЬЯНУ ГРАФИЧЕСКОМУ ИЗОБРАЖЕНИЮ?
  18. Модуль 9.4. ВЫЗЫВАЕТ ЛИ ИЗОБРАЖЕНИЕ ЖЕСТОКОСТИ АМНЕЗИЮ?
  19. Мифологическое изображение и видение Другого