<<
>>

Автостереотипы

Ментальные этнические автостереотипы являются самыми важными среди всех релевантных групп стереотипов. Они особенно существенны для определения культурной специфики пищевой рекламы в России.
Такие стереотипы хорошо исследованы в культурологической лингвистической литературе, например в упомянутой выше работе В.А. Плунгяна и Е.В. Рахилиной, рассматривающих эксплицитные стереотипы [Плунгян, Рахилина 1996]. Назовем также работу Н.Г. Брагиной, посвященную имплицитным стереотипам [Брагина 1999]. Структура автостереотипов шире и богаче, чем гетеростереотипов, и содержит многочисленные нюансы. Автостереотипы - это важный фактор самоидентификации, и именно на их основе образуются гетеростереотипы. Это значит, что при упоминании, например, высокоразвитой «пищевой» культуры Запада одновременно как бы говорится и о своей, российской, культуре (в данном случае подразумевается отсталость продуктовой культуры Советского Союза или России в период начала рыночных реформ).

В то же время при рассмотрении пищевой рекламы надо всегда учитывать политико-экономический фон, на котором создается и воспринимается то или иное рекламное сообщение. В нашем корпусе доля упоминаний этнического названия российский возрастает во второй половине исследуемого периода, что свидетельствует прежде всего о росте отечественной пищевой промышленности и вытеснении с рынка значительной части иностранных продуктов питания. Наконец, параллельно с глобализацией рекламы в России, как и в других странах, возрастает доля распространяемых по всему миру стандартизованных рекламных сообщений, вместе с которыми и передаются новые культурные коннотации (ср., например, рекламу батончиков «Марс» и по- доб.). Это способствует возникновению смешанных форм авто- и гетеростереотипов.

Автостереотипы как важный показатель самоидентификации являются (согласно упомянутой выше статье Н.Г.

Брагиной «Имплицитная информация и стереотипы дискурса» [Брагина 1999: 44] установками на рекламный дискурс. Такие выражения, как, например, продукт из России или российский продукт, обладают широким идентификационным потенциалом, который вызывает определенные культурные коннотации у потребителей (адресатов). Одновременно с этим такие словосочетания приобретают черты устойчивости и становятся неотъемлемой частью рекламного дискурса. Брагина пишет, что культурные коннотации и устойчивость таких словосочетаний взаимосвязаны [Там же].

Анализ контекстов встречаемости всех 139 употреблений лексем Россия, российский, русский и проведенный на его основе кластерный анализ привели к несколько неожиданному результату. Нам пришлось исключить из рассмотрения все вхождения этих слов, которые полностью лишены этностереотипной коннотации. Это касается, например, употреблений, связанных с Россией как административной единицой (Фирма «Элтек» - крупнейший в России импортер венгерских кондитерских изделий...) или входящих в названия центральных учреждений и организаций и др. Таким образом, осталось только 78 единиц для дальнейшего изучения.

Анализ совместной встречаемости дает следующую картину. Лексема российский в атрибутивной функции связывается со следующими существительными (больше двух вхождений): фирма (7), компания (6), бизнес {А), рынок (4), пиво (4), стол (3); напротив, лексема русский связана со словами кухня (8), зима (6), читатель (4), народ (3). Россия чаще всего встречается со словами в (13), шоколад (7), фабрика (5). Наиболее частые трехсловные цепочки (на основе анализа 5 слов слева и 5 справа) - это: любят настоящий российский (4), товар сертифицирован российским (3), российский шоколад Волжанка (3), на российский стол (3), тайны русской кухни (3), в России производитель (4) и любая точка России (3).

Наиболее частыми двусловными сочетаниями (учитывая предлоги) в корпусе пищевой рекламы оказались следующие: в России (13), настоящий российский (6), российское пиво (4), кондитерские изделия (3), пивоваренное оборудование (3), ресторанный бизнес (3), торговый дом (3).

Эти результаты можно дополнить релевантными для пищевой рекламы ассоциациями (реакциями на стимулы) из «Русского ассоциативного словаря» [Караулов и др. 1994-1998, кн. 3: 152-153; кн. 5: 150]. Возьмем ассоциации на стимулы Россия, российский, русский. Это лексемы отечество, простор, родина, свой и производные от них прилагательные. Их распределение после исключения употреблений, не касающихся автостереотипной информации, показывает табл. 8.

Аналогично тому, как это было сделано при исследовании сочетаемости слов Россия, российский, русский, при изучении сочетаемости слов-ассоциаций были исключены из рассмотрения все их вхождения, которые лишены этностереотипной коннотации. Остались две ассоциации: отечественный (20), которая полностью синонимична стимулам русский, российский (отечественный и импортный шоколад, лучшие рецепты отечественных и зарубежных специалистов по выращиванию шампиньонов) и родной (7), которая кроме сочетания родные просторы (5) встречается только по одному разу в сочетаниях на родной планете, на родном языке.

Лексема свой из-за семантической и синтаксической многофункциональности заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные ассоциации с небольшой частотой были исключены из дальнейшего анализа.

Таблица 8

Распределение слов-ассоциаций на стимулы Россия, российский, русский в корпусе пищевой рекламы

Ассоциации

Частота

1. свой

53

2. отечественный

25

3. родной

15

4. простор

4

5. родина

3

6. отечество

2

7. просторный

0

Поскольку такие «лабораторные» исследования допускают только приближение к «пониманию особенностей видения мира» [Караулов 2000: 191], мы провели анализ ситуативного контекста каждой отдельной рекламы, содержащей вышеназванные этнические и этногеографические названия и соответствующие ассоциации, а кроме того - и каждой отдельной рекламы с русским национальным оттенком, в которой визуальный код несет нарративную нагрузку.

Цель анализа состояла в том, чтобы раскрыть основные контексты, которые стереотипным образом приписываются русскому этносу (российскому демосу). Это дает нам ключ к пониманию особенностей пищевой рекламы в России. Автостереотипизация охватывает - вне зависимости от лингвистического статуса конкретных вхождений слов - следующие три группы.

Первая группа ассоциативных средств - отсылки к национальному величию и значимости России. В центре такой автостереотипизации стоит использование в рекламных интересах упоминаний о великом прошлом русского народа, например исторических событиях, выдающихся деятелях и т. п. Подобная реклама в высшей степени активизирует механизмы «своего» и предоставляет потребителям (адресату) широкие возможности идентификации со своим этносом (демосом). Как правило, такое превращение национальной символики в символическую пользу рекламируемого продукта или услуг практикуется не для продуктов питания первой необходимости, а при продвижении дополнительных (и часто не полезных для здоровья) изделий, которые находятся на периферии продуктов питания согласно “Nizza-Klassifikation 2002” - шоколада, табака и алкоголя. Как уже было показано нами на примере банковской рекламы [Hoffmann 2000а], при этом подчеркивается высокий престиж данных изделий. Например, в рекламной кампании сигарет «Петр I», строившейся на привычных для рекламы длинных текстах-рассказах, встречаются такие цепочки из двух-трех словоформ (выделялись на основе просмотра 25 слов слева и справа), как история распространения табака, охотно воспринял увлечение, днем защитника отечества, целебные мистические свойства, относился к лучшим, новые традиции. Их убедительность возрастает с использованием речевых актов, которые в разговорной речи воспринимались бы как ассертивы (В старых российских деревнях до сих пор живы приметы, связанные с табаком) или коммисивы (С началом массового производства (табака. - Э.Х.) элемент уникальности начал ослабевать. Однако и сегодня существует марка, уникальная по своему вкусу и дизайну.

Торговая марка «Петр I» вернула российской табачной промышленности ее былую славу).

В подобных случаях ссылки на советский период, на недавнее прошлое, как правило, либо отсутствуют, либо отодвигаются на задний план. Последнее можно проследить на следующем примере из телевизионной рекламы:

(14) Телевизионная реклама масла «Лапландия» (1996)

Ситуация и визуальный текст. Лаборатория. Анимация, изображающая испытание химических веществ. На фоне быстрой инструментальной музыки звучит текст закадрового диктора (О).

О: Лаборатория допинг-контроля// Объект исследования / масло «Лапландия» // Витамины A, D, В-каротин/ полезные липиды/ / Холестерин не обнаружен // Опять эти русские победили// Качество всегда побеждает// Масло «Лапландия»// Продукт из России//

Несмотря на то что визуальный код не предусматривает демонстрации типичного идеализированного российского ландшафта, ассоциативная связь ситуации допинг-контроля со спортивными соревнованиями и фразы русские победили с достижениями российских спортсменов и гордостью за их победы, как мне кажется, отодвигает на задний план успехи именно советского спорта.

Вторая группа автостереотипных ассоциаций - отсылки к традиционной российской культуре, к повседневному быту людей. В отличие от первой группы, в которой смешиваются ассоциации, связанные с этносом и демосом, вторая касается прежде всего этноса. Основой этой группы являются, с одной стороны, фольклорные мотивы: ШОК - Россия! ШОК - это по-нашему\ (на фоне фольклорных изображений), с другой - соотнесение российских пищевых продуктов с сугубо традиционными рецептами русской кухни. На это указывает больше всего употребление слова рецепт в сочетании с качественными прилагательными (атрибутами): домашний / императорский / старинный / традиционный рецепт, по древнерусским / древним / придворным / старинным / традиционным рецептам, лучшие рецепты старинной русской кухни. В то же время за рецептами изготовленных за рубежом продуктов признаются атрибуты новый, королевский, уникальный.

Для сравнения приведем пример телевизионной рекламы шоколада “Dove”, где элемент традиции совсем не присутствует: Благодаря уникальному рецепту рождается шоколад с неповторимым нежным вкусом. Идентификационный потенциал таких зарубежных продуктов перенесен с «домашнего, старинного» на «новое, лучшее». Между этими двумя полюсами находится реклама изделий, широко представленных на российском рынке и в России изготовленных. В рекламных сообщениях данного типа сочетание со словом рецепт либо отсутствует, либо присутствует в метафорическом употреблении, как, например: Магги и Вы - рецепт вкусной еды.

Не так однозначно дело обстоит с лексемами натуральный, свежий, домашний (по-домашнему), которые на первый взгляд, скорее, относятся к «своей кухне», т. е. характеризуют российские продукты питания. Однако поскольку эти прилагательные широко применяются в рекламе для того, чтобы подчеркнуть «натуральность» продуктов, они встречаются в равных долях в рекламах и российской, и зарубежной пищевой продукции, например: В деревне тихо, чистый воздух, зелень и река, поэтому и молоко вкусное. Каждое лето ко мне приезжают внуки, и оно им очень нравится. «Домик в деревне» - натуральное коровье молоко, очень полезное и необыкновенно вкусное! Суп «Магги»: Он такой сытный, наваристый и по-настоящему домашний.

Лучшие ассоциации обеих групп объединяет в себе телевизионный ролик шоколадной фабрики «Россия», в котором тема- тизируется и национальное величие, и богатство национальных традиций:

(15) Телевизионная реклама шоколадной продукции фабрики «Россия» (1998)

Ситуация и визуальный текст. (I) Первый эпизод представляет собой фрагмент известной сказки Аксакова «Аленький цветочек». Отец (Б) в старинной купеческой одежде, отправляясь в дальний путь, обращается к своим дочерям (PI, Р2, РЗ).

Б: Мои любимые, что вам привезти из Самары?

Р1: Мне, батюшка, привези тайну.

Р2: А я, батюшка, мечтаю о родных просторах.

РЗ: А мне, батюшка, привези цветочек аленький.

(II) Возвращение из Самары. Он раздает девушкам шоколад. На фоне народной музыки текст закадрового диктора (О).

Б: Вот тебе «Цветочек», тебе «Родные просторы», а вот и «Тайна».

О: Россия - щедрая душа\

Этот ролик актуализирует все положительные ассоциативные элементы лингвистически отмеченного этнического названия русский• «удаль, широта и прямота; сметка и смекалка; гостеприимство (хлебосольство), (за)душевность и щедрость» [Плунгян, Рахилина 1996: 343]. Особенно широко представлена в рекламе тема родина в своих трех измерениях: общность, пространство, традиция.

Следующий аспект подчеркивания своего в рекламе охватывает коллективистские корни культуры. Он часто отражается в таких ситуациях, как совместная еда, совместное питье, веселое застолье (см., например, приведенную выше телевизионную рекламу пива «Толстяк»). Вербально такое коллективное свое отражается в сочетаниях вместе, вместе с нами, вместе с вами, сделаем вместе, которые одновременно являются проявлениями темы власти в рекламном дискурсе; Фрутелла. Вместе будем улыбаться; Свежесть жизни вместе с Mentos\ Смирнов и Сыновья. Система быстрого питания. Мы накормим Россию вместе; С такими ценами у Вас до покупки останется один шаг\ Сделаем его вместе (АТН Трейдинг).

Третья, самая маленькая группа отсылок содержит ассоциации, которые ставят в центр менее положительные элементы отмеченности, такие как «беспечность, бесхозяйственность, расхлябанность, лень и барство и даже хамство, свинство, дикость и варварство» [Там же: 343]. В рекламе это редко осуществляется столь явно, как в следующем объявлении гомеопатических капель «Ацидум-С»: Сколько жен, матерей и детей, которые испытали на себе мучительные годы жизни с пьющим родным человеком, вновь обрело счастье и покой в своей семье.

Чаще всего такие ассоциации вводятся имплицитно, частично путем упоминания положительно воспринятых стереотипов «чужого» и их сравнения со «своим». Основой данной ситуации является факт, что национальное самосознание не может существовать автономно, без соотнесенности, сравнения себя с другими (ср.: [Проблемы национального самосознания 1998: 15]). Это приводит нас к рассмотрению гетеростереотипов.

 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Автостереотипы:

  1. Очерк четырнадцатый ЭТНОСОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ В МИРЕ СОЦИАЛИЗМА*
  2. Михайлова Ольга Борисовна Развитие этнической идентичности и особенности межкультурной адаптации в юношеском возрасте (на примере иностранных студентов)
  3. Катер Валерий Иантанович Ценностный подход в изучении структуры этнического самосознания немцев в Украине
  4. 4.2. Психологическая основа нации
  5. 6.3. Психологические особенности этнической стереотипизации
  6. Механизмы создания идентичности в рекламе
  7. Автостереотипы
  8. Заключение
  9. Престижные названия (культурно-исторические ассоциации)
  10. Отрасли социальной психологии макроявлений
  11. 2.1. Закономерности генезиса образовательных систем при прогнозе развития этнокультурной системы образования