Дополнительная информация на упаковке продуктов.Основные когнитивные категории в текстах на упаковкеи способы их репрезентации

Цель включения в «упаковочный» текст факультативных компонентов заключается в дополнительном воздействии на потребителя, направленном на стимуляцию его к приобретению продукта.

Образование категорий связано с формированием когнитивных концептов и их устойчивых объединений. Это стандартный путь переработки поступающей информации. Концепты, которые формируются в процессе питания, находят регулярное отражение в текстах, адресованных потребителю продуктов. Анализ позволил выявить ряд когнитивных категорий, которые регулярно обнаруживаются в текстах на упаковке продуктов.

Категория «вкус» применительно к пище обнаруживается в комплексе концептов, специфичных для конкретных типов продуктов.

Так, вкусное печенье должно быть рассыпчатым, свежим. Ср. о печенье «Юбилейном»: рассыпчатое, тающее во рту печенье', оно герметично упаковано и остается свежим надолго. Вкус ассоциативно связывается с концептом натурального, неискусственного: Печенье «Юбилейное» lt;...gt; вкусное, потому что в нем только натуральные продукты - злаки и молоко.

Признаком вкусного йогурта является нежность, он часто позиционируется как десерт (т.

Это прекрасный десертный напиток. Йогурт с прекрасным вкусом персика - настоящее лакомство для взрослых и детей (йогурт «На здоровье»).

Многие продукты приобретают дополнительную привлекательность как вкусные продукты в свете когнитивной категории «традиционность/новизна». Так, для шоколада актуален акцент на классическом вкусе, для пива - указание на традиционность рецептуры. В то же время вкус связан с индивидуальными пристрастиями, отсюда стремление производителя разнообразить, модифицировать традиционные продукты, что находит отражение в части текста, непосредственно следующей за наименованием типа продукта:

«Чудо Йогурт Яблоко-груша». Нежный молочный йогурт со свежими фруктами из осеннего сада. Вкус кисло-сладких яблок дополнен ароматом спелых янтарных груш.

Вообще йогурт как относительно новый продукт на столе российского потребителя представляется в самых разнообразных модификациях: с кусочками фруктов, шоколада, вафельной крошкой и т. п.

После категории вкуса второй (а для некоторых потребителей и первой) по значимости является категория «польза» («здоровье»). За последние годы концепты «полезной, здоровой» и «вредной» пищи претерпели значительные изменения. Сформированная в советское время доктрина здорового питания в качестве основного показателя качества продукта рассматривала его питательную ценность (калорийность). Современные взгляды на качество здоровой пищи во главу угла ставят сбалансированное питание, ориентированное на необходимое для конкретной личности количество питательных веществ, витаминов и минералов. Символами «зла» в пропаганде здорового питания являются калории, холестерин, «плохие» (насыщенные) жиры, консерванты, искусственные добавки. Так, йогурт “Vitalinea” позиционируется как содержащий «О калорий», на упаковках растительного масла и заменителей масла указывается «без холестерина», на многих сортах сока, пива - «без консервантов» и т.

Когнитивная категория пользы (здоровья) ассоциативно связана с работой отдельных систем человеческого организма: в первую очередь органов пищеварения, а также скелета (костной ткани), кровеносной системы, органов зрения, кожных покровов. Это обусловливает появление в текстах на упаковке компонентов нарративного характера, носящих характер популярных медицинских рекомендаций.

Йогурт «На здоровье». Йогурт - качественный, биологически ценный кисло-молочный продукт. Активизирует белковый, углеводный и жировой обмен, подавляет деятельность гнилостных бактерий и негативную микрофауну вашего организма. Ежедневно выпивая стакан настоящего живого йогурта, Вы забудете о плохом самочувствии, дискомфорте в желудке.

Йогурт «Виталиния». Стройность + витамины; новый образ жизни; живая культура, без консервантов, 0% жирности.

Виталиния - это целая гамма продуктов нового поколения, идеальный выбор для тех, кто заботится о своем здоровье и стремится поддерживать свой вес. Ведь только продукты Виталиния имеют 0% жирности и содержат витамины группы В.

Сок «Чемпион». Для хорошего физического и морального состояния человеку необходимо достаточное количество витаминов и микроэлементов. Именно эта цель преследовалась при разработке новой серии натуральных соков и нектаров «Чемпион». Повышенное содержание витамина С, кальция и магния плодотворно действует не только на людей, активно занимающихся спортом, но и всех тех, кто каждый день соприкасается с так называемыми «плодами» цивилизации: стрессами, загрязнением окружающей среды, опасностью инфекционных заболеваний. Открывая этот пакет, Вы отдаете должное своему здоровью, а также поддерживаете отечественный спорт и российского производителя.

Хлебцы «Московские». При регулярном употреблении в пищу оздоравливают организм человека и замедляют процесс старения. Содержат значительное количество микроэлементов и витаминов, которые сохраняются в нем благодаря малому времени термообработки зерна, и, наконец, они выводят из организма токсины, соли тяжелых металлов, радионуклиды за счет наличия в них большого количества клетчатки (отрубей).

Современный ритм жизни побуждает потребителя унифицировать покупку продуктов, отдавая предпочтение тем, которые подходят всем членам семьи. Категория «универсальная, семейная пища» - одна из тех, которые формируют потребительский выбор (мороженое для детей и взрослых, лакомство для всех и т. д.). В качестве усилителя воздействующего потенциала данной категории используется зависимость в ассоциативной цепи «пища для всех членов семьи - семья как социальная ценность». Ср. бренд «Моя семья» и текст на упаковке сока:

Философы всех времен без устали подчеркивали роль семьи как основной ячейки общества. Не оспаривая этого безусловного факта, мы подходим к семье с иных позиций. Семья - это зарождение и последующее укрепление отношений между людьми, семья - это тепло, уют, взаимопонимание, чуткость, любовь, т. е. все те качества, которые в наш стремительный век всё чаще и жестче вытесняются потребительским отношением к человеку. Предлагаемый нами продукт предназначен для всех, но прежде всего для семейного стола, за которым соберется вся Ваша дружная семья.

Упоминавшиеся выше концепты «натуральный» и «искусственный» представляют категорию «происхождение пищи», тесно связанную с понятием, с одной стороны, о натуральном происхождении продукта, с другой - с представлениями о «своих» и «чужих» продуктах. Наиболее ярко данная категория проявляется в жанре нарратива, нередко представленном на упаковке.

Сок «Добрый». Первые сведения о выращивании яблони на Киевской Руси относятся к временам правления Ярослава Мудрого, когда на территории Киево-Печерской Лавры в 1051 году был заложен первый яблоневый сад.

Сок “Rio Grand”. Родина граната - страны Ближнего и Среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру ещё до нашей эры, его изображение встречается в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны.

Сок «J-7». В Древней Греции существовала легенда о происхождении красного винограда. Бог виноградарства Дионис сражался вместе с Зевсом-Громовержцем против титанов и погиб. Афина вынула у него из груди сердце, а Зевс вдохнул в него жизнь. С тех пор виноградная лоза приобрела свою живучесть. Капли крови Диониса упали на ягоды винограда, и те окрасились в насыщенный цвет. Люди научились извлекать из них сок. У древних бытовала поговорка: «Путь нашей жизни проходит через виноград». Приятного аппетита!

Разумеется, функции нарратива не ограничиваются формированием концепта натуральной пищи - они шире. Истории о происхождении продукта, связанные с ним предания и легенды, фрагменты художественных произведений, цитируемые на упаковках, косвенно побуждают потребителя к включению данного продукта в исторический и этнокультурный контекст, формируют аллюзии и вызывают положительные ассоциации.

Таким образом, к воздействующим компонентам текста на упаковке следует относить не только те, которые традиционно рассматриваются в теории и практике рекламы как персуазивные ресурсы (собственно названия, слоганы и т. п.), но и иные компоненты текста (обозначение типа продукта и его модификаций, состав, инструкции по употреблению, рецепты). Это позволит исследовать специфику текста на упаковке в широком контексте рекламного дискурса.