<<
>>

Экономические и социокультурные условия создания упаковок пищевых продуктов

Времена, когда упаковка была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения. «Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение.

Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара» (ср.: [Дворникова 2002]). Если в Западной Европе рынок упаковки составляет 130 млрд евро, то в Восточной Европе пока только 15 млрд евро (ср.: [Комарова 2002]). Но приведем пример России, где этот рынок растет очень быстро: темпы роста упаковочной индустрии в 2002 г. составили 50—100% по сравнению с предыдущим годом (см.: [Москаленко 2004]). Согласно данным Госкомстата о производстве промышленной продукции, основными потребителями упаковочных материалов и потребительских упаковок в России являются сферы производства пищевых продуктов и напитков, затем сферы производства хозяйственных товаров и товаров личной гигиены (ср.: [Госкомстат 2004]). Рост рынка объясняется тем, что еще в начале 90-х гг. XX в. пищевые продукты часто заворачивались просто в газетную бумагу, и в доперестроечные времена важнее был сам продукт, нежели его упаковка. Эта особая нерыночная эстетика восходит к 20-м гг. XX в: «Дело в том, что социалистический предмет, с точки зрения советской эстетики того времени (которую разделял и даже во многом определил Родченко), противопоставлял западной лживо фильтрующей призывное™ вовсе не аскезу, но призывное™ честную. Советская государственная (а не частная НЭПовская) реклама, которой занимался круг Лефа и в том числе Родченко, прямо и несколько наивно зовет: “Покупай”» [Деготь 2001:263]; ср. также наблюдения, высказанные Д. Вайсом в главе 1 настоящей книги. Зрительное и тактильное обаяние грубой бумаги и вообще оформления упаковок того времени, очевидно, тоже имело свой шарм (см.: [Кричевский 1995]).
И если в советское время продукт как бы говорил сам за себя, то в условиях рынка и, соответственно, конкуренции изысканный имидж предмета приходится создавать искусственно, затрачивая огромные усилия. В этом создании имиджа наряду с телевизионной, наружной и печатной рекламой активно участвует и упаковка. Таким образом, социокультурные изменения в России, начавшиеся с перестройкой во второй половине 80-х гг. XX в., привели к особенно бурным экономическим переменам.

Согласно экспертам по маркетингу, упаковка должна быть «инструментом продажи», так что следует обдумать следующие вопросы: «должна ли упаковка выделяться на полках магазинов; должна ли она сливаться с окружением, когда будет экспонироваться в месте продажи; какой должна иметь характер - спокойный или агрессивный, а также выглядеть дешево или изысканно» [Artimex Consulting 2005[121]]. «Упаковка играет все более существенную роль в связи с постоянно возрастающей долей самообслуживания. В отличие от других элементов продажи она имеет специфическую черту непосредственности, похожую на ту, которой характеризуется продавец. Реклама и другие формы “раскрутки” продажи должны воздействовать с некоторого временного, пространственного и психологического расстояния, тогда как упаковка воздействует в месте продажи при поддержке рекламы, опыта использования или имеющейся потребности lt;...gt;» [Там же].

Важность эстетического оформления упаковок учитывается фирмами. Так, например, представительница фирмы «Вимм- Билль-Данн» по ходу обсуждения спада спроса на соки компании высказала убеждение, что главные задачи компании - усовершенствование упаковок и создание новых вкусов. Касательно эстетики упаковок она сказала: «Мы запоздали с выпуском новых упаковок, недооценивали, сколь важно запустить их в российских реалиях, где рынок формирующийся и вид продукта имеет огромное значение для потребителей»[122] [Костюк 2004: 66, 69].

В качестве примера особенно тщательного создания упаковки приведу вышедший на рынок в начале июля 2002 г.

новый продукт компании «Вимм-Билль-Данн» под торговой маркой (ТМ) «Рыжий Ап!» (серия фруктово-ягодных «космических» нектаров). По свидетельству «Юнипак», «основным носителем смысловой нагрузки бренда в данной серии, как и в других продуктовых линиях, выпускаемых под ТМ “Рыжий Ап!”, является упаковка, которая представляет собой единый, целостный комплекс визуальных, вербальных, психосемантических средств, направленных на создание своеобразного мира Рыжего Апа». Рыжий Ап - герой многосерийной истории, стилизованной под научную фантастику, в которой количество серий соответствует количеству разных упаковок. В создании бренда учитывались не только законы маркетинга и потребительского поведения, но и определенные закономерности развития детской психологии возрастного периода 6-9 лет, в соответствии с которыми, по свидетельству того же источника, «Рыжий Ап воспринимается маленькими потребителями как друг, очень похожий на них. Поэтому он вызывает к себе устойчивый интерес и доверие, что в терминах маркетинга эквивалентно категории лояльности к бренду».

Кроме экономических, текст на упаковке должен соответствовать еще и юридическим нормам, определяемым госстандартом (см.: [ГОСТ 1997]). В разделе 3 ГОСТа эксплицитно сформулированы требования к информации, помещаемой в тексте на упаковке. Содержание этих требований можно резюмировать следующим образом: информация должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной, чтобы потребитель не мог быть обманут или введен в заблуждение относительно состава, свойств, пищевой ценности, природы происхождения, а также других сведений, характеризующих прямо или косвенно качество и безопасность пищевого продукта, и не мог ошибочно принять один продукт за другой, близкий к нему по внешнему виду или органолептическим показателям. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Экономические и социокультурные условия создания упаковок пищевых продуктов:

  1. КОДЫ, ФУНКЦИИ И ЖАНРЫ ТЕКСТОВНА УПАКОВКАХ: МНОГОКОДОВОСТЬ, ПОЛИФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬИ МНОГОЖАНРОВОСТЬ НОВЫХ УПАКОВОК
  2. Экономические и социокультурные условия создания упаковок пищевых продуктов