<<
>>

Эстетические свойства упаковки:невербальные средства характеризации продукта

Упаковка не только выполняет роль «безмолвного продавца». Она должна создать представление о вкусе упакованного продукта. Безусловно, любой покупатель скажет, что он покупает определенный продукт не потому, что он красиво выглядит, а потому, что он ему нравится по вкусу, потому что он вкусный.
Тем не менее, поскольку попробовать на вкус заранее упакованные продукты, которые продаются в супермаркете, нельзя, вкусовые особенности должны передаваться другими способами, путем обращения к другим органам чувств. Разные виды перцепции - комплексный процесс, во многих случаях переходящий от одного органа чувств к другому. Так и еда, которая нам внешне нравится, как правило, нравится и по вкусу, и, наоборот, то, что нам внешне не нравится, не нравится обычно и по вкусу; не секрет, что без очков, когда плохо видно, как говорящий артикулирует, можно действительно хуже слышать. При этом действует известная иерархия чувств, согласно которой зрение опережает все чувства, слух на втором месте, а чувство вкуса, обоняние и осязание намного отстают, что убедительно выражается в языке (ср.: [Апресян 1995а: 363 и сл.]).
В переносных значениях глаголов, обозначающих восприятие чувств, актуализируются разные метафорические связи. Так, говорится, например, о том, что чувство вкуса еды стимулирует чувство любви: по-немецки говорят: Liebe geht durch den Magen (Любовь приходит через желудок). В русском языке нередко можно услышать, что найти путь к сердцу женщины можно через уши, а к сердцу мужчины - через желудок. А то, что эстетические свойства еды влияют на ее вкусовое восприятие, выражается немецкой поговоркой Wiressen mit den Augen (Мы едим глазами).
Эстетические элементы могут содержаться как в обязательной, так и в необязательной зоне текстового пространства упаковки. Рассмотрим в качестве примера пакет кефира «Пастушок»: вся обязательная информация, включая само название продукта «кефир», подается изысканным шрифтом. Необязательная информация - это рассказ об истории изобретения в XIX в. Луи Пастером способа хранения молока. На упаковке изображен пастух с дудочкой. Весь зрительный ряд упаковки 1%-ного кефира выполнен в голубых тонах на белом фоне.
Сочетание цветов всегда вызывает устойчивые ассоциации, закрепленные в разных культурах по-разному. Например, красный цвет, символизирующий во многих культурах любовь и страсть, в советское время стал символом коммунизма, голубой цвет в русской культуре символизирует небо, космос, надежду, но вместе с тем воспринимается как холодный и официальный, противоречащий уюту. Может быть, поэтому его стараются избегать на упаковках некоторых пищевых продуктов[173]. Зеленый цвет олицетворяет природу, «натуральность». На упаковках молока цветовая гамма, кроме того или даже в первую очередь, маркирует степень жирности молока: белый цвет обозначает низкую жирность (0-1%, хотя одна марка продает молоко 3,2%-ной жирности в белой упаковке с красным шрифтом), синий - среднюю (1,5%), красный - высокую (3-3,5 или даже 6%). Разные марки молочных продуктов при этом слегка варьируют использование цветовой гаммы как указателя жирности.

Современные упаковки конфет с использованием национальных мотивов


Иногда цветовое решение упаковки (текст выполняется в той же цветовой гамме, что и фон) используется как уловка, цель которой - затруднить потребителю доступ к той или иной информации.
Таким образом, уже приведенные примеры говорят о том, что цвет на упаковках может выполнять различные функции.
Ярким примером изменения упаковок пищевых продуктов могут служить конфеты. В советское время коробки для конфет были, за некоторыми исключениями, очень простыми: коробка из самого обычного картона, на которой было написано название и необходимые «выходные данные». Иллюстративная часть была крайне скромной. Все внутреннее пространство коробки было заполнено шоколадом. В последние годы появились новые коробки большого размера с меньшим количеством конфет внутри, художественное оформление которых стало весьма красочным и разнообразным. Современный способ упаковки российских конфет соответствует западным нормам и стандартам, хотя акцент в иллюстративной части упаковки очень часто связан с национальными русскими реалиями. Например, на классическом русском шоколаде «Путешествие» изображена карета с двумя лошадьми на фоне русского деревянного дома, а на пористом шоколаде «Кофе со сливками» фирмы «Русский шоколад» изображен храм Василия Блаженного (и чашка дымящегося кофе). Можно сказать, что на российском кондитерском рынке принята формула «в вашей обертке - наша начинка»[174], т. е. западная манера «глянцевых» упаковок конфет и шоколада при сохранении не только традиционных рецептов изготовления шоколада и конфет, но и русских мотивов в оформлении упаковки.
Имидж отечественного, своего, родного, русского продукта сильно эксплуатируется на упаковках многих продуктов. В большинстве случаев в рекламе «своего» используются «исторические мотивы»[175] - глава отдела рекламы и PR «Коркунов» Милана Гончарова в этом смысле говорит о «традиционной ретростилистике» пяти видов новогодней упаковки конфет (На рынке. 2001. № 238. 27 дек.). Используются «патриархальные» орудия труда, ушедшие персонажи, например пастушок с дудочкой на пакете молока «Пастушок» (см. выше), деревянные домики, русская бабушка под яблоней на пакете яблочного сока, русская блондинка на маргарине «Россиянка», кремлевские башни на гречневой каше «Ренессанс», а на рисе «Ренессанс» - самаркандские башни. (Выбор картин свидетельствует об эксплуатации типичных фоновых ассоциаций и мифов: гречневая каша - типично русский продукт, а рис скорее связан со Средней Азией, ср. узбекский плов[176].) При этом на всех четырех сторонах упаковки слово Renaissance написано латинским шрифтом, но со стилизованным “i” и обратно написанным «а», у которого круглая часть обращена вправо. Только на одной из боковых сторон текст дается кириллицей: Произведено: ЗАО «Ренессанс русской упаковки» (адрес, телефон)[177].
На видных местах упаковок размещаются разного рода знаки: торговые марки, логотипы, медали, знаки качества и др. Например, на пакете молока «Пастушок» написано: «качественно, вкусно, полезно» и изображена золотая медаль «Лучший продукт на российском рынке 2001», «присвоенная 8-й международной ярмаркой продовольственных товаров и сырья для их производства»[178]. Присутствующие на многих упаковках знаки качества, гербы и другие эмблемы при этом сочетают невербальный и вербальный коды.
Эстетические свойства содержимого упаковки, безусловно, в первую очередь передаются картинками, в основном фотографиями, на которых сам продукт показан «во всей красе» (декоративная функция иллюстраций)[179]. Например, на всех пакетах фруктового сока изображены прекрасные апельсины, персики, грейпфруты, сливы и т. д., т. е. эстетизируются исходные продукты. При этом на упаковке яблочно-виноградного сока, например, изображены не яблоки, а виноград, т. е. более дорогой ингредиент. Таким образом, изображение используется как прием манипуляции. Заметим, что фрукты вообще во многих культурах обладают высокими эстетическими свойствами и во всех путеводителях обычно специально указываются фруктовые рынки, например венский Нашмаркт. Так, австрийская компания “Pago”, производящая фруктовые соки и нектары, весной 2002 г. использовала для серии рекламных плакатов фотографии фруктов с Нашмаркта[180].
Подобный зрительный ряд обычно присутствует и на упаковках российских соков, на которых, как правило, изображены красивые фрукты. Однако оппозиция «красивый» vs. «некрасивый» может «осложняться» оппозициями «деревенское» vs. «городское», «полезное» vs. «вредное», «дешевое» vs. «дорогое». Примером этого может служить телевизионный рекламный ролик сока «Любимый сад» (на пакетах которого при этом изображены красивые фрукты!). Персонаж этого ролика - дед, который привозит в авоське внуку натуральные некрасивые яблоки из собственного сада и «призывает» пить свой «отечественный» сок[181].
Если обратиться к рекламе других продуктов, например молока, то там можно обнаружить свой набор зрительных образов. Так, коровы, дающие молоко, как «эстетически малоценный объект» на молочных продуктах изображаются редко[182]. Но нужно заметить, что на российских пакетах молока коров гораздо больше, чем на австрийских. Например, существуют упаковки, где «коровы присутствуют» в самой номинации продукта - «Молоко Буренка» (частотная кличка для коров) и молоко «33 коровы», и упаковки, где «коровы присутствуют» только на картинке: молочные продукты «Заветный дворик». На упаковках марки «33 коровы» действительно изображены 33 коровы.
Кроме того, данная номинация дополнительно актуализирует у потребителя ассоциативную связь с песней из популярного мюзикла «Мэри Поплине». Интересно, что на пакете присутствует другая мотивация названия: если ты будешь каждый месяц выпивать 33 стакана молока, то будешь здоров как 33 богатыря. 33 богатыря, безусловно, ассоциируются с известной сказкой Пушкина «Сказка о царе Салтане». Изображение 33 коров повторяется на всех молочных продуктах этой марки - от пакета кефира до йогурта. На пакетах молока «Домик в деревне» компании «Вимм-Билль-Данн» нарисованы две коровы, пастбище и деревенские домики, а на переднем плане - пожилая женщина в очках. На ограниченном пространстве упаковки творога той же марки присутствует только хозяйка «Домика в деревне».
Молочные продукты используют весь диапазон возможных упаковок: молоко продается в пакетах, в мягких полиэтиленовых упаковках, йогурт в простых или декоративных стаканчиках, кефир «Вкуснотеево» выпускается даже в мягкой упаковке в форме

Виды упаковок молока


кувшина, а иллюстрация - стилизованная картинка виртуальной деревни Вкуснотеево с коровой и пастухом - такая же, как на пакетах и банках других молочных продуктов этой марки. Вопросы эстетической выразительности формы упаковки (кувшин или пакет и т. д.), безусловно, интересны и важны, однако они слишком далеки от лингвистики, так что мы их рассматривать не будем. Следует тем не менее подчеркнуть, что эстетизация такого товара повседневного спроса, как молоко и молочные продукты, - это относительно новое явление не только в России, но и в Австрии, где до 1993 г. реклама молока (включая упаковку) не играла роли, потому что молочный рынок был строго распределен между отдельными молочными заводами.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Эстетические свойства упаковки:невербальные средства характеризации продукта:

  1. Невербальные средства общения
  2. Вербальные и невербальные средства коммуникации
  3. 1.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СВОЙСТВ ПИЩЕВЫХ КУСКОВЫХ ПРОДУКТОВ НА ПАРАМЕТРЫ ДОЗИРОВАНИЯ
  4. Рынок информационных технологий, средств связи, информационных продуктов и услуг
  5. Импорт сельскохозяйственных продуктов и уровень потребления основных продуктов питания
  6. Глава III. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАН И ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЗАКУПКЕ, ХРАНЕНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ЗЕРНА И ПРОДУКТОВ ЕГО ПЕРЕРАБОТКИ, А ТАКЖЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПРОДУКТОВ ПЕРЕРАБОТКИ ЗЕРНА
  7. Невербальная коммуникация
  8. 4.3. Использование невербальной коммуникации
  9. Невербальное общение.
  10. Невербальное общение
  11. ЗЕРКАЛЬНОЕ ОТРАЖЕНИЕ НЕВЕРБАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  12. 6.1. Поведение серы6.1.1. Распределение серы между фазамн. Опыт работы установки РОМЕЛТ показал, что распределение серы между продуктами плавки существенно отличается от традиционной восстановительной плавки в доменной печи: Продукты плавка
  13. НЕВЕРБАЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ КОНФЛИКТНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  14. Махмутова Анфиса Анваровна Этнопсихологические особенности невербальных смысловых установок
  15. СРЕДСТВА СТАДНОЙ КОММУНИКАЦИИ  Отличительные особенноси средств общения обезьян и их функции
  16. Глава 24. ЭСТЕТИЧЕСКОЕ ВОСПИТАНИЕ
  17. ЭСТЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД 1.