<<
>>

Гетеростереотипы

Продемонстрированные в табл. 6 данные об употреблении названий других этносов в отличие от наминаций Россия, российский, русский в значительно меньшей мере требуют предварительного исключения нерелевантных вхождений.
Они фактически всегда насыщены имплицитной стереотипной информацией. Их можно разделить на этнические и этногеографические наименования. Поскольку почти все этнические номинации входят в состав одного из двух самых частых этногеографических - Европа и Запад, рассмотрим подробнее эти два названия. Более раннее исследование стереотипов в российской рекламе [Hoffmann 2000а] показало, что оба слова применяются в целях подчеркивания «не-своего» и одновременно желания принадлежать к этому «не-своему». Причем семантика обоих названий лишена внутренней структуризации. Как это проявляется в пищевой рекламе?
Первое впечатление полностью подтверждает результаты проводившегося нами ранее исследования [Hoffmann 2000Ь]. Слово Европа функционирует, по классификации Л. Цыбатова [Zybatow 1995: 54], не как изобразительный стереотип, например общеевропейский дом, а как ассоциативный стереотип, который отодвигает отдельные части (различные европейские этносы) на задний план. Итак, Европа (европейский) в рекламе пищевых продуктов является синонимом лексем нормальный и цивилизованный. Словесно это воплощается совсем по-разному, но ядро сравнения нормального, цивилизованного со «своим», ненормальным, нецивилизованным (ср.: [Rathmayr 1993]) сохраняется в любом случае. Ср., например, в объявлении о выставке пищевых продуктов: Более 70 экспонентов пищевой промышленности Федеративной Республики Германия предоставляют современный, широкий ассортимент различных пищевых продуктов, как это осуществляется на сегодняшний день на международных рынках Европейского Союза или Вкус большого праздника. FABER традиционно украшает торжество во многих европейских домах. Шампанское ведущего производителя из Германии не разочарует и Вас.
В соответствии с законодательством о недобросовестной рекламе и мораторием на отрицательные оценки в рекламной промышленности сравнение никогда не проводится на уровне самих продуктов, но на уровне противопоставления стоящей за продуктами пользы на основе ценностей и норм, а также закрепленных авто- и гетеростереотипов. Реклама может строиться на имплицитном желании русских войти в Европу, стать частью «нормальной», т. е. западной, цивилизации. Об этом красноречиво свидетельствует политическая реклама Хотите жить как в Европе, голосуйте за социал-демократов, в которой визуальный код рассказывает о европейской «цивилизации», в том числе о «европейской» пище.
В отличие от рекламы непродовольственных товаров (бытовая техника, услуги и т. п.) в пищевой рекламе очень редко встречаются или даже отсутствуют вовсе сложные существительные с первым членом евро- или словосочетания с предикатом европейский, например евроремонт (частота 0), евростандарт (0), евродизайн (0) или европейское качество (2), европейский класс (1), европейский уровень (0).
Слова Запад, западный обладают тем же ассоциативным потенциалом, что и Европа, европейский, но в пищевой рекламе - как и в рекламе вообще - они встречаются значительно реже, в нашем корпусе только 12 раз, из них 6 раз в рекламе 1994 г., ср.: Big Babol - стремительный шар Запада.
Остальные 6 случаев лишь указывают на присутствие товаров из западных стран и имеют меньшую информативность. Из этого можно сделать вывод, что Запад как целое уже не обладает идентификационным потенциалом для увеличения символической пользы товаров.
Этот вывод подтверждается тем, что место Запада все больше занимают отдельные этносы, которые к нему причисляются. Это прежде всего (см. табл. 6) Германия, Америка (США), Италия и Франция. Анализ материала показал, что, во-первых, типичные черты лингвистической отмеченности [Плунгян, Рахилина 1996] у названий этих этносов в пищевой рекламе отсутствуют не только в вербальном, но и в визуальном тексте (коде). Во-вторых, названия немецкий, итальянский, французский, а частично также американский в пищевой рекламе - в отличие от рекламы в немец- коговорящих странах - взаимозаменимы и с этногеографическим названием западный. В-третьих, все они употребляются как противопоставление русскому этносу (или российскому демосу) при одновременной его автостереотипизации.
Черты отмеченности в пищевой рекламе присваиваются этносам только в тех случаях, когда товары и их символическая польза совпадают с лингвистически отмеченными качествами названия этноса, как, например, у немцев организованность, упорядоченность, размеренность, серьезность, экономность, практичность и т. д., у французов тонкость, утонченность, грациозность,

изысканность, галантность и т. д., у американцев практичность, прагматичность, деловитость, предприимчивость и динамичность [Там же: 345-346]. В этом отношении типичен пример непищевой рекламы фирмы Эксимер-Авто: BMW и MERCEDES - это немецкая надежность, европейская солидность, мировой престиж... Кроме того, такая стереотипизация на этническом фундаменте не так легко переносится на свойства продуктов питания из этой страны (*практичность немецкого пива). Итак, главными коллокациями и кластерами у названий наиболее лингвистически отмеченных этносов являются следующие:
Таблица 9
Атрибутивное использование основных этнических названий
(с частотой больше двух) в пищевой рекламе

Название атрибута

Определяемое существительное

Американский

шоколад (6), вкус (3), жвачка (3)

Немецкий (германский)


Итальянский

компания (4), вино (3)

Французский

сыр (6), аромат (3)

Таблица 10

Двусловные предложные и номинативные сочетания
с названиями этносов (с частотой больше двух вхождений,
анализировались 5 слов влево и вправо)

Название

Сочетание и его частота

Америка (США) Германия Италия Франция

в Америке (9), вкус Америки (3) из Германии (10), производство Германии (5) из Италии (3)
из Франции (5), производство Франции (4)


Трехсловные номинативно-предложные сочетания
с названиями этносов (с частотой больше двух,
анализировались 5 слов влево и вправо)

Название

Сочетание и его частота

Америка (США)

шоколад в Америке (5)

Германия

производитель из Германии (4), продукт


из Германии (4)

Италия

шампанское из Италии (3)

Франция


Чтобы интерпретировать эти данные, мы провели - подобно тому как это было сделано для слов Россия, российский, русский - анализ ситуативного контекста каждой отдельной рекламы, содержащей эти этнические названия, а кроме того, и каждой отдельной рекламы, в которой указание на эти этносы содержит визуальный ряд. Результаты подтверждают три сформулированных выше вывода о неотмеченности, взаимозаменяемости этих названий и их общей противопоставленности стереотипам «своего».
В пищевой рекламе эти этнические названия - в особенности Германия, Италия и Франция - употребляются в одних и тех же контекстах. Они почти всегда заменяемы другими названиями (из X, производство X). Их употребление, с одной стороны, не называя конкретных продуктов, подчеркивает высокое качество изделий из этих стран и некую их престижность, а с другой - подчеркивает только общую «чуждость» приведенных товаров, доступных теперь и российскому потребителю. В словах вышеупомянутой рекламы они вместе подчеркивают лишь европейскую солидность, которая противостоит чертам отмеченности российского этноса. Свидетельства о постоянных ассоциациях - например, Италии с макаронными изделиями - полностью отсутствуют. Визуальный образ итальянской mamma (матери-домохозяйки), который квазиобязателен в рекламе макарон, пасты ит.п.в англо- и немецкоговорящих странах независимо от действительного места происхождения товара, в России не применяется. Единственная ассоциация французский сыр (6) встречается только в рубричной рекламе, а не в рекламе отдельных продуктов. Связь Америки с шоколадом (Откройте для себя истинно американский шоколад HERSHEY’S или HERSHEY’S. Самый популярный шоколад

в Америке) обусловлена только активностью компании Hershey’s на российском рынке и не подтверждается другими материалами.
Сравнение «своего» и «чужого» не всегда является в рекламе однозначным противопоставлением, оно может подразумевать и сближение обоих полюсов, точнее, сближение названия российский с другими названиями этносов как заместителей категорий «Европа» и «Запад»: Превосходная итальянская, европейская и российская кухня в «Глории»] Русская Америка. Найди свою Америку в Москве. Ср. также телевизионную рекламу холодильников “Stinol”, которая не вошла в наш корпус, но интересна (как реклама места хранения продуктов питания) тем, что в ней преобладает не столько разграничение, сколько сближение этнических названий и соответствующих этносов России и Италии:
(16) Телевизионная реклама холодильников "Stinol” (1996)
Ситуациям визуальный текст. Закадровый диктор (О) берет интервью у владельца нового холодильника (В). Фоном служит анимационное изображение функций холодильника.
О: Что вам нравится в хорошем холодильнике?
В: Хороший холодильник - это большой холодильник... экономичный... чтобы совсем не слышным был... современный дизайн, вот что важно... чтобы размораживался сам или чтоб совсем без инея...
О: (перебивает) Большой, экономичный, бесшумный, красивый, абсолютно без инея, хороший холодильник “Stinol”. Сертификаты качества Италии и России. Гарантийное обслуживание 3 года.
Резюмируя, можно сказать, что «чужое» в пищевой рекламе на основе этнической гетеростереотипизации не столько охватывает менее конкретные этносы, сколько указывает на этногео- графическое и культурное пространство, к которому Россия не причисляется.
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Гетеростереотипы:

  1. Михайлова Ольга Борисовна Развитие этнической идентичности и особенности межкультурной адаптации в юношеском возрасте (на примере иностранных студентов)
  2. 4.2. Русские о себе и о других
  3. 6.3. Психологические особенности этнической стереотипизации
  4. 14.1. Логика и принципы этнопсихологических исследований
  5. 4.2. Психологическая основа нации
  6. Н. И. Николаева НЕКОТОРЫЕ ИТОГИ АНТИАМЕРИКАНСКОЙ КАМПАНИИ В СССР В КОНЦЕ 40 - НАЧАЛЕ 50-Х ГОДОВ
  7. М.В. Лапенко РОЛЬ ДЖЕЙМСА ФОРРЕСТОЛА В ФОРМИРОВАНИИ АНТИКОММУНИЗМА В США
  8. Сборник статей. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ 2001, 2001
  9. В.Г. Сироткин, Д.С. Алексеев СССР И СОЗДАНИЕ БРЕТТОН-ВУДСКОЙ СИСТЕМЫ 1941-1945 ГГ.: ПОЛИТИКА И ДИПЛОМАТИЯ
  10. Гладкий А. В.. Введение в современную логику. — М.: МЦНМО,2001. — 200 с., 2001
  11. Предисловие
  12. Введение
  13. Часть I. Простейшие законы и понятия логики
  14. Глава 1. Основные логические законы
  15. Глава 2. Понятие
  16. Глава 3. Предложение
  17. Часть II Строение предложений
  18. Глава 4. Множества и отношения
  19. Глава 5. Строение предложений и их символическая запись