<<
>>

Идентификационный потенциал рекламы в России

Концепт «идентичность» и его ядро «мое (свое) / чужое» являются важной категорией определения специфики пищевой рекламы в России. Это объясняется целым рядом обстоятельств, обусловленных, во-первых, характером самой рекламы, во-вторых, современными процессами глобализации и, в-третьих, свойствами российской традиционно коллективистской культуры.

Как реклама апеллирует к нормам и ценностям целевой группы? Поскольку продукты питания (в широком смысле) являются предметом первой необходимости, то целевая группа в данном случае нередко совпадает с этносом или демосом. Следовательно, их реклама должна базироваться на ценностях и нормах, пользующихся общим признанием. При этом в силу своей консервативности она культивирует существующие ценности и нормы, но так как консервативность в ней сочетается с инновационностью, она творчески использует правила, конвенции и социальные практики и даже в крайних случаях может прибегать к табуированным образам и соответствующей лексике (ср.: [Calderon 1996]).

Вышеназванные глобализационные процессы способствуют выделению новых социальных, потребительских, культурных групп и в конечном счете целевых групп рекламы. Конструкция единой российской идентичности вытесняется новыми субнациональными идентичностями. Одновременно в систему российских ККК проникают новые концепты, например из сферы рыночной экономики («клиент-покупатель-потребитель» или «свобода» в понимании, традиционном для западного либерализма).

Важный фактор формирования идентичности в рекламе связан с тем, что традиционное коллективистское начало русской культуры (ср.: «Коллективизм - одна из основных категорий русскости» [Lazari 2001, bd. 4: 298]) и индивидуалистское начало рекламы вступают в противоречие, которое постоянно приводит к конструированию новой идентичности.

Все процессы определения идентичности базируются на принципе самоидентификации («мое / свое») и определения «чужого» на базе «моего / своего». В дальнейшем мы сосредоточимся на характеристике России в зеркале рекламы продуктов питания и формировании образа остального мира сквозь призму образа России. Однако грамматика культуры в рекламе опирается не только на традиционное противопоставление «своего» и «чужого». Наряду с этим она определяется и на основе неиерархического приписывания ценностей определенным этносам без строгого разграничения «своего» и «чужого».

 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Идентификационный потенциал рекламы в России:

  1. Приложение 3. Программа учебного спецкурса «Развитие критического мышления аудитории в процессе медиаобразования» автор программы - д.п.н., профессор А.В.Федоров Пояснительная записка
  2. Статьи в журналах и научных сборниках Агибалова Г.М.
  3. Исследовательские вопросы
  4. Цели и задачи
  5. Идентификационный потенциал рекламы в России
  6. Механизмы создания идентичности в рекламе
  7. Автостереотипы
  8. Гетеростереотипы
  9. Ментальные стереотипыв пищевом дискурсе
  10. Нанотехнологии как ключевой фактор нового технологического уклада