<<
>>

Исследовательские вопросы

Один из главных вопросов, рассматриваемых в данной главе, связан с текстуальностью рекламы продуктов питания. Он важен тем, что текстуальность рекламы является не только структурной, но и, прежде всего, функциональной.
Только после определения сущности текста рекламы и основ ее текстуальности можно понять текстуальные особенности рекламы продуктов питания в России. Реклама как жанр предполагает, что порождение и восприятие печатных и телевизионных рекламных сообщений происходят фактически всегда как комбинация вербальных (пара-, невербальных) и визуальных (и - в телевизионных роликах - аудитивных) частей. Этот факт заслуживает особого внимания, потому что минимальный объем текста в рекламе (и иногда даже его отсутствие, за исключением товарного знака) заводит в тупик чисто лингвистический анализ.

Параграф «Текстуальность рекламы продуктов питания» подробно изучает несколько аспектов взаимодействия текста и изображения в рекламе. В эмпирической части этой главы исследуются особенности рекламы продуктов питания в России на основе: а) частотных элементов текстов рекламы продуктов питания, б) изоляции вербального кода и в) модификации вербального кода визуальным кодом и соответствующей взаимосвязи между обоими кодами.

Следующий параграф «Ментальные (этнические) стереотипы в рекламе» посвящен исследованию специфики рекламы продуктов питания в России в условиях глобализации. Ключевые культурные концепты позволяют структурировать мир в дихотомиях «своего / чужого», «внутреннего / внешнего». Поскольку идентификационный потенциал рекламы связан с приписыванием символической стоимости рекламируемым продуктам питания, эта символическая стоимость основывается на соотношении «своего» и «чужого», на присвоении определенных черт своему этносу и другим этносам. Эти процессы опираются на «палитру» российских стереотипов, которая отражает, с одной стороны, традиционные этнические авто- и гетеростереотипы и, с другой - особенности потребительского поведения, сложившиеся за долгие годы советской власти. Дается ответ на вопросы: какие стереотипы используются, в каких ситуациях, каким способом? Оппозиция «свое / чужое» вырабатывается как ключевая на пути к «новой» национальной идентичности. Наконец, обсуждается своеобразная этническая картина мира в зеркале рекламы и место России в ней.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Исследовательские вопросы:

  1. Научно-исследовательская программа, ее структура и функции
  2. Исследовательские программы
  3. Вопрос 54. Анализ библиотечной практики
  4. Этапы исследовательской программы
  5. 22.1. ОРГАНИЗАЦИЯ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ
  6. Вопросы классификации караханвдских монет
  7. В. Г. Сергеева ВОПРОСЫ ЗАСЕЛЕНИЯ АМЕРИКИ И ТРАНСОКЕАНСКИХ КОНТАКТОВ В ТРУДАХ ХУАНА КОМАСА
  8. ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ПРОГРАММЫ В ОБЩЕСТВОЗНАНИИ
  9. 65 Исследовательская культура преподавателя педколледжа
  10. НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ СОДЕРЖАНИЯ И МЕТОДИКИ ФАКУЛЬТАТИВНЫХ ЗАНЯТИЙ ПО ИСТОРИИ И ОБЩЕСТВОВЕДЕНИЮ
  11. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ:ТРАДИЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
  12. НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬКАБАРДИНО-БАЛКАРСКОГОГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
  13. Научно-исследовательские институты. 
  14. Глава девятаяВОПРОСЫ "СКАМПЕР"
  15. Исследовательские университеты и «академический капитализм»