<<
>>

Исторические персонажи

Использование героев далекого прошлого имеет много параллелей в русском и австрийском корпусах. Название пива Степан Разин отсылает к известному персонажу русской истории, и конфеты Andreas Hofer Kugeln названы в честь тирольского борца за свободу.
Царское время в России и имперская Австрия служат мотивацией для названий шоколада и конфет, ср. шоколад Царь Петр ~ австрийские конфеты Kaiserliche Confiserie, серия конфет Российские монархи, выпускаемая фирмой «Держава» ООО «Марс», посвященная представителям дома Романовых. В нее входят конфеты Михаил Федорович 1596-1645, Алексей Михайлович 1629-1667, Петр 11672-1725 и др. Здесь реклама сочетается с просветительскими функциями, так как на внутренней стороне каждой упаковки находится информация о данном царе (ср.: [Schimpfossl 2003]).

В Австрии ностальгия по империи сосредоточена на личности императора Франца Иосифа (Franz Josef) и его супруги императрицы Элизабет (Elisabeth), более известной как Сиси (Sissi), что мотивирует такие названия конфет, как: Sissi-Kugeln, Sissy: Kaiserliche Confiserie aus Wien; Elisabeth Sissy (сливы в ликере Амаретто).

Заимствования в ономастике объясняются, как правило, тремя главными причинами: престиж чужой культуры (мода), удобство (Bequemlichkeit), социальные и демографические мотивы (контакт с говорящими на другом языке) (ср., например: [Grzega 2003а, Ь]). В первые годы перестройки, когда открылись границы и стали поступать иностранные товары, газеты и продукты, все иностранное имело высокий престиж [Ефименко, Соснов 1996]. Наглядным примером этого явления может служить основанная в 1992 г. компания Вимм-Биллъ-Данн, которая вначале писала свое название латинскими буквами и выбрала в качестве эмблемы нечто похожее на Микки Мауса, вызывающее ассоциации с Америкой. (С 1995 г. эта компания пишет свое название кириллицей.) Несмотря на то что эта компания целиком с российским капиталом (только в самое последнее время ее акции стали продаваться и на Нью-Йоркской бирже), многие ее марки «звучат» не по-русски.

Например, соки:J-7 [Джей севен] (может быть, это название образовано по аналогии с распространенной на Западе маркой 7-Up), а также Gold Premium, Rio Grande, D-J и Рыжий An, созданный специально для группы 6-9-летних потребителей. Для йогуртов была создана марка Frugurt. В настоящее время в соответствии с новой модой фирма целиком переориентировалась на российские названия и с 1998 г. распространяет «звучащие» по-русски марки, такие как Домик в деревне и Любимый сад.

Таким образом, если в начале 1990-х гг. (1994-1998) даже российские компании выбирали себе иностранные имена, при этом прагматонимы (названия товаров) были на 95% иноязычного происхождения, а эргонимы (названия фирм) на 60% (ср.: [Hoffmann 2000: 380 etc.]), то в последнее десятилетие наблюдается противоположная тенденция[145]. Новые названия фирм и продуктов крайне редко используют стилистический прием заимствованных названий. Скорее, наоборот, иностранные фирмы выбирают для российского рынка русские названия: сливочное

масло, произведенное в Новой Зеландии, называется Доярушка, и на этикетке изображена бабушка с внуком; масло, произведенное в Финляндии, называется Вологодское; немецкое пиво, произведенное по лицензии в Санкт-Петербурге, называется Балтика (ср.: [Итоги. 2000. 16 мая]). Молочная компания Danone создала себе не чисто иностранный имидж, а представляет свой кефир в рекламной кампании 1999 г. как удачное сочетание русской традиции и западной технологии, к которой отсылает название фирмы: Это любимый и знакомый с детства вкус (см.: [Kreisel 2000: 250]). Поскольку компания вышла на российский рынок только в 1990-е гг., она не может быть знакома российским потребителям с детства, в отличие от кондитерской фабрики «Красный Октябрь», которая совершенно естественно использует слоган Вкус детства. Немецкая компания Ehrmann, производящая молочные продукты, в основном йогурты, называет свои продукты, используя русские словообразовательные элементы (Йогуртович) и пишет все, кроме названия фирмы, кириллицей, даже сокращенное название фирмы, входящее в название продукта: Эрмигурт-шоко, Эрмигурт-фруктовый.

Смесь «своего» и «чужого» встречается и у полностью российских продуктов, ср., например, Пельмени (по-итальянски) Mama Mia! На упаковке присутствует текст: Пельмени изготовлены по оригинальному итальянскому рецепту. Тут в одном названии и дополнительном тексте используются одновременно и имидж родного, отечественного (пельмени), и имидж чужого (по-итальянски, Mama Mia!)[146].

В Австрии иностранные названия встречаются у продуктов всех категорий и, как показала Е. Ронненбергер-Сиболд [Ronneberger-Sibold 1998: 225], немецкий язык в конце XX в. уже не играет ведущей роли в названиях продуктов вообще. В приведенном выше названии каши фирмы АтогеЫо - серия продуктов Sunval - на одной упаковке присутствует сочетание пяти языков: кроме немецкого Buchweizenbrei итальянское слово amove (любовь), сокращенное греческое bios (жизнь), английское слово sun (солнце)[147] и сокращенное латинское vale (будь здоров!). Заимствования

даже не всегда замечаются носителями немецкого языка, нужно специально задуматься, чтобы это осознать, ср., например, название конфет After Eighty которое в принципе тоже иностранное, английское, но воспринимается без всякого чувства чуждости. А такого явления, что зарубежные фирмы производили бы для Австрии продукты, названия которых звучали бы по-немецки, вообще не наблюдается. В этом отражается американизация, начавшаяся в не- мецкоговорящих странах сразу после окончания Второй мировой войны. В России если эта тенденция и наблюдается, то все равно имеет несколько иные формы выражения.

Другой фактор, способный объяснить различия в этой области, заключается в том, что с 1994 г. законодательство, действующее в каждой из стран Европейского союза, должно соответствовать законам Европейского союза, которые дают гораздо больше свободы в области названий продуктов, чем действующие до этого регламенты отдельных стран. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Исторические персонажи:

  1. УКАЗАТЕЛЬ МИФОЛОГИЧЕСКИХ И ЛИТЕРАТУРНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
  2. УКАЗАТЕЛЬ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ИМЕН И ЛИТЕРАТУРНЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
  3. Медиаобразовательная модель К.Бэзэлгэт [Bazalgette, 1989; 1995], Д.Букингэма [Buckingham, 2003] и Э.Харта [Hart, 1991,1998]
  4. 19.1. Исторический очерк
  5. 4. ВОПЛОЩЕНИЯ СТИХИЙ В ПЕРСОНАЖЕЙ ДОСТОЕВСКОГО
  6. ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
  7. ВАРИАЦИЯ ПЕРВАЯ (СТРУКТУРНО-ИСТОРИЧЕСКАЯ)
  8. Д.М.Володихин Феномен фольк-хистори
  9. Модуль 3.3. АФРО-АМЕРИКАНЦЫ В РЕКЛАМЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС
  10. Король Артур как исторический персонаж
  11. Глава 2 Исторические типы философии
  12. Общественно-политическая мысль и исторические знания, литература.
  13. Престижные названия (культурно-исторические ассоциации)
  14. Исторические персонажи
  15. Личность — вымышленный персонаж
  16. 2.2. Отражение жанровой специфики фольклора в современной рекламе
  17. Опыт создания и выпуска детских журналов в контексте ключевых тенденций исторического развития периодики для детей