<<
>>

Коммуникативные аспекты


Особенность рекламной коммуникации состоит в том, что она «на самом деле не является тем, за что себя выдает» [Schifko 1982: 988]. Это выражается, например, в том, что реклама использует практически все социальные и функциональные разновидности языка.
Здесь встречаются и разговорная речь как форма существования литературного языка, и вкрапления диалектов и городского просторечия, и черты профессиональных, социальных жаргонов и гендерных групп (ср.: [Janich 1999: 33]).
Наш дальнейший анализ опирается на коммуникативноориентированную модель текста [Motsch 1996] и выдвигает на первый план коммуникативные процессы, стоящие между порождением и восприятием текста. В целях их интеграции В. Моч выделяет в своей модели текста прежде всего прагматический компонент, т. е. значение высказывания в конкретной ситуации общения, иллокутивную интерпретацию (с учетом глобальной и иллокутивной структуры) и распределение ролей отдельных говорящих (в том числе и диктора за кадром). При этом некоторые коммуникативные аспекты, давно обсуждающиеся в лингвистике текста, пока еще не нашли удовлетворительного объяснения применительно к рекламе. Мы предлагаем не только рассматривать рекламный текст вместе с коммуникативным контекстом, но и обсудить собственно коммуникативные процессы как таковые.
Во-первых, рекламные тексты находятся в «серой» зоне между утилитарными и художественными текстами, которые имеют специфические условия порождения и восприятия. С точки зрения текстуальной функции они являются утилитарными текстами, со структурной точки зрения они во многом (например, в том, что касается их поэтичности и эстетичности)
напоминают художественные тексты. Это существенно ограничивает возможности лингвистического анализа текста [Rolf 1996: 308-314]. В своей таксономии утилитарных текстов Е. Рольф [Rolf 1993: 218] помещает рекламные тексты в группу инцити- рующих текстов, которые являются частью индицирующих[108] видов текста. Последние, в свою очередь, являются частью класса ассертивных видов текста. Основная функция инцитирующих текстов состоит в том, чтобы «побуждать, точнее, стимулировать к мышлению или приводить в действие ментальные процессы, которые позволяют принимать решения или обобщать определенный опыт» [Ibid.: 215].
Во-вторых, текст в рекламе - это продукт высокотехнологичного и многоступенчатого производства. Каждый профессиональный рекламный текст проходит до выхода в свет несколько ступеней редактирования, на которых оптимизируется эффективность воздействия текста (и рекламного сообщения в целом) на адресата с учетом особенностей его восприятия и в расчете на пробуждение в нем готовности к действию. Е. Рольф [Ibid.: 215-216] специально указывает на то, что инцитирующие виды текста, включая и рекламные, в отличие от директивных видов прежде всего направлены не на само действие, а на готовность к нему. Таким образом, особого интереса заслуживает вопрос, какие именно внутренние свойства текста могут побуждать эту готовность к действию и как они сочетаются с формальными характеристиками текста.
В-третьих, принципиальное планирование рекламной коммуникации обусловливает несколько особенностей порождения рекламного текста. Способы производства в телевизионных рекламных текстах отличаются от аутентичной коммуникации как по степени вербализации, так и по характеру отношений между действующими лицами.
Далеко не все содержательные элементы коммуникативного акта вербализованы, типичен для них и полный отказ от митигации (т. е. смягчений любого типа). Можно сказать, что устные рекламные тексты «очищаются» от всяких следов аутентичности во время процесса их производства. Устные рекламные тексты создаются первоначально в письменной форме, затем они режиссируются и исполняются, как художественные тексты на сцене. Устность в рекламе всегда базируется на концептуальной письменности, а письменность, наоборот, может базироваться на концептуальной устности.
Три вышеназванных фактора, а также многообразные связи рекламных текстов с невербальными составляющими коммуникации, которые производятся и воспринимаются как единое коммуникативное целое, требуют временно покинуть поле лингвистического анализа и рассмотреть сначала особенности рекламной коммуникации, а затем связи между текстом и изображением (см. ниже), т. е. между вербальным и визуальным кодами. Поскольку тексты всегда существуют в различных социальных контекстах и используются в целях достижения общественных (в рекламе чаще всего корпоративных) или индивидуальных целей и для установления определенных отношений, то имеет смысл рассмотреть также и связи между текстом и контекстом (см. подробнее ниже).
Исходным пунктом рассмотрения рекламной коммуникации с точки зрения теории действия является широко известная формула Г.Д. Ласвелла «Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect» [Lasswell 1964: 37]. Согласно ей рекламная коммуникация представляется как простая линейная очередность: отправитель —> сообщение и канал коммуникации —> получатель —> эффект сообщения. Эта цепочка сопровождается кодированием и декодированием. Данная модель хорошо отражает односторонность рекламной коммуникации, но не учитывает ряд важных факторов, особенно взаимодействие отдельных элементов между собой. Она является, скорее всего, моделью процесса коммуникации, но не самой коммуникации.
Более комплексным подходом по сравнению с формулой Ласвелла отличаются модели В. Брандта [Brandt 1973], а также Г. Швайгера и Г. Шраттенекера [Schweiger, Schrattenecker 1995], с разных точек зрения учитывающие многочисленные факторы влияния при производстве, передаче и восприятии рекламы. Внетекстовые факторы объединяют не только социальную рамку, в которой функционирует реклама, но также и находящиеся за пределами этой рамки ценности, нормы, установки, правила, коммуникативные и социальные практики целевой группы - одним словом, культурные факторы. Таким образом, реклама становится зеркалом социума. Это относится и к рекламе продуктов питания. Типичным примером является реклама пива «Толстяк», в которой на передний план выдвигается целый ряд ценностей, которые оказывают положительное влияние на восприятие рекламы целевой группой. 
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Коммуникативные аспекты:

  1. КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ ОБЩЕНИЯ
  2. 3.2. Понятие коммуникативного акта. Типология коммуникативных актов
  3. 1. 3. Коммуникативные способности
  4. Коммуникативное действие источника
  5. Раздел 6 Коммуникативная личность
  6. Социально-коммуникативные технологии (СКТ)
  7. Раздел 3 Понятие и первичная типология коммуникативного действия
  8. Коммуникативная личность: сущность и содержание
  9. Коммуникативная компетентность личности
  10. Коммуникативные и организаторские склонности
  11. Типология социально-коммуникативных технологий
  12. Трансакционная модель коммуникативной личности
  13. Коммуникативная культура в деловом общении
  14. 3.4. Коммуникативность как фактор социализации