Корпус рекламных сообщений

Материал для данного исследования - корпус рекламных сообщений - был подобран исходя из следующих принципов: материал должен охватывать достаточно большой промежуток времени, чтобы уменьшить влияние краткосрочных экономических и других факторов, которые могут существенно модифицировать состав рекламы; основное требование к материалу - репрезентативность. Это значит, что выборка должна отразить самые важные формы рекламы - печатную и телевизионную, которые вместе покрывают более 80% российского рекламного рынка.

- исследовательский корпус должен включать в себя рекламу не только продуктов питания в узком смысле слова, но и рекламу всех пищевых продуктов, включенных в категории 29-33 «Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков» [Nizza-Klassifikation 2002]. Кроме того, в нем должна быть представлена имиджевая реклама компаний-изготовителей, а также реклама стиля и мест употребления продуктов питания[114].

В соответствии с вышеизложенными требованиями материал был подобран путем комбинации случайной и долевой (квотированной) выборки в рамках проводимого автором более широкого исследования рекламного дискурса в России. В результате был подобран следующий корпус:

Таблица 2

Состав корпуса

Подобранный нами материал (513 записей) имеет определенную внутреннюю структуру, которая отражает общие тенденции распределения пищевой рекламы по исследуемым носителям (печать и ТВ) и категориям (продукты питания, имидж, технологии и т. п.).

Распределение рекламы по исследуемым категориям

Данная таблица показывает, что реклама продуктов питания в широком смысле доминирует в первую очередь на телевидении, что объясняется специфическими преимуществами ТВ как носителя рекламы. Специфическая роль ТВ подтверждается тем, что доля пищевой рекламы в общем количестве рекламных сообщений на ТВ составляет 28,4%, а в прессе - всего лишь 12,3%. На ТВ легко продемонстрировать пользу продукта, закрепить эстетизацию как самого товара, так и его употребления. Однако по телевидению рекламируется весьма ограниченный спектр продуктов: пиво, спиртные напитки, шоколад, печенье, мороженое, чипсы, минеральная вода и другие безалкогольные напитки. Реклама хлеба, молока, сыра, конфет, полуфабрикатов и изделий быстрого приготовления на телевидении в исследуемый период была крайне редка. Такая реклама в относительно больших объемах начала появляться с 2003 г., вытеснив рекламу пива и спиртных напитков.