<<
>>

Культура и глобализация

В рамках данного параграфа невозможно рассмотреть всю обширную литературу по определению культуры (см. о современном развитии культурологии в России в работе В. Айсманна [Eismann 2000]).
Наиболее приемлемым для наших целей является подход Р. Познера [Posner 1991: 37-38], учитывающий в соответствии с российскими традициями социальную, материальную и ментальную стороны культуры.

Эти аспекты имеют большое значение в рекламе и рекламном дискурсе. Поэтому целесообразно включить их в одно определение, которое также учитывает динамику глобальных процессов современности. На основе модели, предложенной в статье «Роль лингвистики в мужкультурном деловом общении» [Klingseis, Rathmayr, Schmid 1997: 207-208], можно охарактеризовать культуру как взаимосвязь между господствующими идеологиями и социальными практиками, которые изменяются, воздействуя друг на друга, и одновременно получают распространение среди членов социума. При этом идеология понимается нами, согласно определению Т.А. ван Дейка, как «основа общественных представлений, которые разделяют члены группы» [van Dijk 1998: 8].

Групповой аспект и динамичный характер культуры - это важные теоретические предпосылки понимания специфики рекламы в России. Как известно, реклама всегда обращена к определенной группе, которую устраивает предложенная стоимость и для которой представляет интерес сам рекламируемый товар. Так, супертекст и ситуативный контекст телевизионной рекламы детского питания компании Nestle обращены к группе состоятельных женщин-домохозяек, которые могут тратить на питание своего ребенка достаточно большие суммы:

(13) Телевизионная реклама каши «Nestle» (2000)

Ситуациям визуальный ряд. Женщина 30 лет в элегантной одежде готовит кашу и кормит маленького ребенка. В конце показывается пирамида с упаковками разных типов каши. Весь ролик снят мягкорисующим объективом.

Нежная музыка.

Вербальный ряд. (Женский голос за кадром.) Просто смешайте новую кашу Nestle с молоком / которое Вам больше всего подходит / и полноценное питание / которое понравится малышу / готово // Каша Nestle // Начинайте с лучшего!

В ситуации, когда реклама адресована разнообразным возрастным, социальным и прочим целевым группам, она лишь в исключительных случаях обращается сразу ко всему этносу в целом. Вопрос национальной специфики отходит на второй план. Поэтому вряд ли уместно говорить о российской рекламе. Вместо этого в данной работе всегда применяется термин реклама в России. Только что приведенная реклама каши Nestle без существенных изменений функционирует и в странах Запада. Ее язык, речь и стиль, визуальный код совпадают с тем, что широко распространено в рекламе детского питания во всем мире.

Для понимания специфики рекламы надо пойти на один шаг дальше и соотнести ее с различными глобальными процессами, которым подвергается и российский рынок продуктов питания, и соответствующая рекламная продукция. Наше динамичное понимание культуры в ее соотнесенности с определенными социальными группами дает возможность понять, почему стандартизованная реклама определенных продуктов питания (например, кока-колы) функционирует во всем мире одинаково и часто даже основывается на идентичных сюжетах. В маркетинговых исследованиях, которые в последние годы обращают все более интенсивное внимание на культурную специфику иностранных рынков, такие продукты, как напитки типа кока-колы, батончики, чипсы, а также слабоалкогольные коктейли, часто называют «универсальными» и «свободными от культуры» (например, в работе В.Г. Мюллера «Межкультурная реклама» [Muller 1996: 11-23]; ср. также дискуссию в книге К.П. Хансена «Культура и культурология» [Hansen 2000: 385-386]). Однако, на наш взгляд, речь идет не о «свободных от культуры» продуктах питания, а о глобальных процессах, приведших к образованию новых транснациональных групп, которые существуют параллельно с группами, объединенными на этнической основе и частично даже вместо них.

Молодежь во всем мире - как в России, так и в Западной Европе, в арабских странах, в Латинской Америке, в Японии и других регионах мира - в равной степени ассоциирует с кока-колой свой стиль жизни, независимость, свободу и т. д. Вот почему российские напитки, производные от кока-колы или пепси-колы, не имеют реальных шансов выйти из любого локального, ограниченного рынка на общероссийский рынок. Вот почему реклама таких напитков не встречается в представленном нами корпусе.

Таким образом, мы не можем говорить о глобализации культуры в стиле «макдоналдизации». Глобализационные процессы в области культуры являются только частью всеобщих процессов глобализации. Они характеризуются тем, что значение национальных государств и их структур уменьшается. Место национальных (этнических) структур занимают новые структуры, которые могут специфическим образом проникать в национальные дискурсы, в том числе и в рекламный дискурс в России.

Следовательно, рассуждая об особенностях российской рекламы, мы должны выяснить, каким образом «внедряются» в нее идеи глобализации. В лингвистическом плане это проявляется как широкое проникновение англицизмов в русскоязычные тексты. Заметим, что исследователи рекламы на материале других языков отмечали тенденцию к фетишизации английского языка, превращению его в «лингвистическую форму без содержания» [Kelly-Holmes 2000: 67,70]. Распространение идей глобализации рассматривается также в более широком плане: как коллоквиализация, технологиза- ция и маркетизация дискурса в ходе глобализационных процессов [Fairclough 1993, 1994, 1996]. Все эти тенденции связаны друг с другом и отражаются также и в рекламном дискурсе.

Распространение глобальных процессов в культуре и в рекламном дискурсе, таким образом, является основным подходом при описании особенностей рекламы пищевых продуктов в России. Описывая их, мы должны искать более устойчивые, менее динамичные элементы в культуре и наблюдать именно их изменения в течение исследуемого периода. Согласно нашему пониманию культуры мы видим эти элементы в области идеологии (в вышеприведенном толковании Т.А. ван Дейка) - особенно в ключевых культурных концептах, которым и посвящен следующий параграф. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Культура и глобализация:

  1. 4.2. Глобализация и модернизация как факторы современного цивилизационного развития
  2. 4.2. Глобализация и модернизация как факторы современного цивилизационного развития
  3. ДИНАМИКА КУЛЬТУРЫ
  4. ЛИЧНОСТЬ КАК СУБЪЕКТ КУЛЬТУРЫ. КУЛЬТУРНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ. МЕНТАЛИТЕТ
  5. МОДЕРНИЗАЦИЯ И КУЛЬТУРА
  6. СУЩНОСТЬ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  7. Мировая глобализация.
  8. КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ
  9. 6.4. СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ КУЛЬТУРЫ В ВИРТУАЛЬНОЙ БОРЬБЕ ЗА ПРОСТРАНСТВО
  10. ОСНОВНЫЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ Саликов А.Э.
  11. ПРОБЛЕМА СОХРАНЕНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТРАДИЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ Осипчик В.В.
  12. Я. С. Яскевич ДУХОВНО-НРАВСТВЕННОЕ ВОСПИТАНИЕ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ в УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  13. МОДЕРНИЗАЦИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ Е.С. Бабосова
  14. КАЗАХСТАНСКАЯ ГУМАНИТАРИСТИКА В РАЗРАБОТКЕ ПРОБЛЕМ ГЛОБАЛИЗАЦИИ Е.У. Байдаров
  15. ПРОБЛЕМА КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И.В. Лысак