<<
>>

Механизмы создания идентичности в рекламе

Богатый идентификационный потенциал используется в рекламе только в направлении приписывания положительных свойств предлагаемым товарам и услугам. В отличие от межкультурной коммуникации, например при непосредственных контактах немецких и русских (российских) школьников [Ertelt-Vieth 1990] или бизнесменов [Roth 1999], исключительно положительное значение приписывается не только всему, что знакомо и воспринимается как родное, но и всему, что не воспринимается как родное.
На первый взгляд может показаться, что механизмы отграничения «чужого» от «своего» в рекламе вообще не действуют и что этноцентризм, который оказывает по всему миру большое влияние на потребительское поведение (ср.: [Orth, Firbasova 2003]), в России не действует.

Генерирование вышеупомянутой символической пользы происходит в основном путем стереотипизации, т. е. путем приписывания стереотипных представлений об этносах товарам, которые связаны с ними. Поскольку ККК не рассматриваются как элементы национального языкового сознания, ментальные стереотипы оказываются существенно более важными, чем чисто языковые стереотипы, которые отражаются, например, во фразеологизмах и идиомах типа Что русскому здорово, то немцу смерть (ср.: [Шувалова 1998, Кабакова 2002]). Ментальная стереотипизация основывается на принципе постоянства процессов генерализации и типизации, последующей новой генерализации и новой типизации в их бесконечном повторении. В результате этих процессов в рекламе возникает относительная устойчивость стереотипных представлений об этносах в свете их товаров. При этом стереотипы базируются на «крупице правды», которая уменьшается в зависимости от интенсивности прямых контактов между данными этносами, однако комплексность стереотипов при этом увеличивается. Стереотипы осваиваются в процессе социализации и определяют мышление и действия, в том числе в контекстах производства и восприятия пищевой рекламы.

В рекламе пищевых продуктов прирост символической пользы достигается путем знакового посредничества, путем переноса рекламного контекста в чужое, «экзотическое» этническое целое, по возможности заметно отличающееся от обыденного опыта, или, наоборот, путем акцентуирования положительных ценностей своего этноса.

В немецкоязычных странах такое повышение символической пользы конкретного продукта часто достигается за счет отнесения региональных продуктов (например, пива и молочных продуктов) к «своему», а ряда других продуктов - к «чужому». Так, обычно макаронные изделия ассоциируются с Италией, сыр - с Францией, некоторые шоколадные конфеты - со Швейцарией и т. д. При этом автостереотипы применяются относительно своего этноса, а гетеростереотипы - относительно чужих этносов.

Далеко не всегда этнические стереотипы в рекламном тексте эксплицитны. Часто стереотипы разъясняются только в контексте. Критический анализ дискурса дает возможность раскрыть палитру стереотипов в рекламе пищевых продуктов. Этому и посвящены следующие параграфы данной главы.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Механизмы создания идентичности в рекламе:

  1. 2.3. Ценности информационного общества
  2. 2.3. Ценности информационного общества
  3. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ СМИ
  4. Введение
  5. КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ
  6. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  7. 6.4. СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ КУЛЬТУРЫ В ВИРТУАЛЬНОЙ БОРЬБЕ ЗА ПРОСТРАНСТВО
  8. Проблемные аспекты влияния СМК на массовое сознание подрастающего поколения. Пути противостояния
  9. Имидж государства как инструмент идеологической борьбы
  10. Механизмы создания идентичности в рекламе
  11. ВВЕДЕНИЕ
  12. §3. Иерархическая структура социальности в информационном обществе
  13. ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ
  14. 4. Рынок лояльности
  15. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА
  16. УКРЕПЛЯЯ ВЕРХОВЕНСТВО ПРАВА