<<
>>

Методологические основы

Исходным пунктом всех методологических соображений в данном параграфе является то обстоятельство, что в настоящее время, когда благодаря современным технологиям продукты питания отличаются зачастую только лишь названием и/или упаковкой, реклама ориентируется в первую очередь на придание данному товару символической пользы, присваиваемой в результате целостного маркетингового процесса, в котором реклама (отдельная реклама или рекламная кампания) играет решающую роль.
Она основывается на общепризнанных ценностях и нормах и создает мифологическую уникальность продукта, манипулируя взаимодействием этих ценностей и поведения людей и «играя» на взаимосвязи этих ценностей с установками и социальными практиками, представленными в рекламе.

Решение вопроса о присвоении символической стоимости конкретному продукту питания предполагает использование методологического приема, который помогает сделать этот процесс наглядным. Специфика рекламы продуктов питания при этом проявляется в следующих аспектах: в том, что символическая стоимость, с одной стороны, создается в контексте общечеловеческих (этнических, коллективистских, индивидуальных) ценностей и т. д.; в том, что она, с другой стороны, опирается на типичные для данного продукта характеристики (вкус, запах, польза для здоровья). В противоположность признакам, «мотивированным» самим продуктом, его символическая стоимость может соотноситься с определенным стилем жизни, который в значительной степени создается самой рекламой; в том, что символическая стоимость в конечном итоге конструируется не только вербальными средствами, а действием нескольких семиотических систем: словесным (вербальным), зрительным (визуальным) и другими рядами (кодами).

Сложность и неоднородность задач исследования заставляет нас обратиться к приемам и методам критического анализа текста, который дает возможность объединения квантитативных и квалитативных подходов, дополняющих друг друга.

Это тем более важно потому, что процессы интерпретации и объяснения на герменевтической основе должны базироваться на обоснованных предварительных результатах. Итак, в рамках критического ана-

лиза не рассматривается реклама как таковая, но изучается р е - кламный дискурс, а также дискурсивное событие в его дискурсивном контексте.

В частности, предпринимаются следующие шаги: материал корпуса переводится в электронную форму, которая отвечает своей структурой всем потребностям анализа. Данная форма - это база данных, в которой выделены следующие обязательные поля: источник, текст, рекламодатель, слоган, комментарии. База данных потом переводится в корпусную программу; в корпусной программе составляются алфавитный и частотный списки слов, на основе которых можно проводить все остальные поиски в зависимости от конкретной задачи. Это касается прежде всего конкордансов и колло- каций (сочетаемости) текста интересующих нас ключевых слов; анализ текста на основе собранного материала проводится в несколько этапов, которые включают в себя рассмотрение семантических, стилистических и прагматических аспектов, в том числе и нарративных структур; анализ текста противопоставляется анализу ситуативного контекста, так называемого “setting” (действия, действующего персонажа, характеристики рекламируемых продуктов питания и связанных с ними услуг и т. д.); параллельно с анализом ситуативного контекста (или после него) проводится анализ культурного контекста. При этом важным приемом является моделирование последнего в структуре ключевых культурных концептов (ККК), каковыми считаются единицы, выступающие в качестве базовых ментальных структур в индивидуальном и общественном (коллективном) сознании.

ККК оказывают влияние на процессы культурного обмена и, в свою очередь, подвергаются влиянию этих процессов. Они в целом являются определяющим моментом для понимания специфики рекламы продуктов питания в России. При этом в центре внимания стоит оппозиция «свое / чужое», которая имеет решающее значение для национальной специфики рекламы в России в недалеком прошлом и в настоящее время. Более подробно методика исследований описывается в соответствующих параграфах главы.

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Методологические основы:

  1. 1. Методологические основы педагогических исследований как фактор развития педагогической теории
  2. Глава 11. Теоретико—методологические основы клинической психологии
  3. Общие закономерности функционирования психики как методологические основы психологии развития человека А. Р. Кирпиков (Ижевск)
  4. 2. 5. Методологические основы журналистской деятельности
  5. Раздел 1. Методологические основы патопсихологии
  6. § 1-1 Методологические основы военной психологии
  7. 1. Теоретико-методологические основы зарубежной военной психологии
  8. Раздел 1 ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТОЛОГИИ
  9. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ В ПРИРОДООХРАННОМ ОБУСТРОЙСТВЕ ТЕРРИТОРИЙ БАССЕЙНОВОЙ ГЕОСИСТЕМЫ
  10. Теоретико-методологические основы этики расследования преступлений
  11. Методологические основы
  12. Методологические основы формирования профессиональной культры будущих юристов на основе контекстного обучения
  13. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОБ-ЛЕМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА ПЕДАГОГОВ И ОБУЧАЕМЫХ В ОРГАНИ-ЗАЦИИ И РАЗВИТИИ УЧЕНИЧЕСКОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ