<<
>>

Многокодовость


Упаковки - это семиотически комплексные явления, использующие разные коды. Предметный код, согласно X. Шрё- деру [Schroder 1993], включает предметные (Vehikelzeichen) и визуальные знаки. К первым относятся тактильные знаки, такие как материал, из которого изготовлена упаковка (стекло, картон, бумага, полиэтилен и др.), и знаки формы (Gestaltzeichen): форма и размер упаковки.
К визуальным знакам относятся графические знаки, шрифт и периграфические знаки (размер и тип шрифта, шаблон, формат и др.), используемая цветовая гамма и изображения (Bildelemente), которые включают иконические, т. е., как правило, связанные с продуктом, изображения, а также схематические (кривые, диаграммы) и символические знаки, такие как пиктограммы, логотипы и другие арбитрарные, конвенционали- зированные знаки (например, знаки качества, медали).
Трехмерность упаковки также носит знаковый характер. Она используется для семиотически сознательного повторения определенных элементов текста. Название продукта, например, повторяется до пяти раз. Это показал анализ собранных в корпусе[123] упаковок. В то же время целенаправленно используется возможность размещения определенных фрагментов текста в почти невидимых местах. К тому же иногда цветовое решение упаковки (текст выполняется в той же цветовой гамме, что и фон) используется как уловка, помогающая затруднить потребителю доступ к той или иной обязательной информации.
Упаковка как явление создается совокупностью всех этих элементов, а текст в узком смысле слова представляет языковой код. Текст включает обязательные и факультативные элементы и состоит из нескольких разных фрагментов, представляющих разные жанры и различающихся по периграфическим и другим критериям (размещение и т. д.), а также по иллокутивной функции.
В качестве заключения многокодовость упаковки можно проиллюстрировать на примере австрийской марки “ja! Naturlich.” (да! Естественно.)[124], которая использует многокодовость для рекламных целей (см. рисунок). Реклама питьевого йогурта этой марки состоит из метакоммуникации об упаковке (см. приложение “Rondo” к газете “Der Standard” (2003. 4 июля)[125]. Под заголовком «Одно-два слова о том, почему наш питьевой йогурт такой вкусный» комментируются все коды, так что создается своеобразная интертекстуальная связь между упаковкой и рекламой:
Предметный код. Место расположения информации: на самом верху бутылочки нет надписи, но там находится стрелка к информации: Только 1% жирности. Находится в самом низу упаковки. Подходит, однако, только для этого [престижного] места.
В левом нижнем углу находится двойная реклама других сортов этого же йогурта и магазинов, где эти йогурты продаются эксклюзивно. Реклама дается в форме обсуждения (с адресатом) оформления упаковки: Другие фруктовые сорта: Манго-Мара- куйя. Тоже есть. Это можно было бы поместить здесь.

Тактильный код (удобная крышка). Комментарий к крышке: А сейчас немножко рекламы: полезный для здоровья напиток, чтобы освежиться в промежутках между едой, с удобной вращающейся крышкой.
Изображение. Дается целых пять комментариев к изображению малины: ...ее много внутри', ... точнее: ее очень, очень много; Так много биологически чистой малины в продуктах конкурентов нет. (Можно было и не указывать этого, Вы все равно сразу же заметите.)', резюме: Высокая доля фруктов. И именно такой вкус: чистый и неискаженный', на единственном пустом месте рекламной страницы помещена информация: Сюда можно положить еще одну малину: ведь, как было сказано, их так много.
Цветовая гамма. Белый цвет фона упаковки комментируется как метафора белого молока: Биологически чистое молоко от коров региона национального парка “Hohe Таиет”. Признаемся, это не видно с первого взгляда.
Визуальный код (графические и периграфические знаки). Фрагмент текста Произведено в районе биологически чи-

стою земледелия повторяется дословно и комментируется на уровне прагматики: Здесь читается нелегко, но это очень важно. Проблема, на которую здесь косвенно указывается, дана мелким шрифтом.
Языковой код: информационный фрагмент текста на упаковке “Ohne Aromazusatz” {Без ароматических добавок) повторяется и в скобках комментируется на метаязыковом уровне: Без ароматических добавок {Это только два словаПА. Но они говорят об очень многом); название продукта комментируется дважды: метапраг- матическим комментарием {Пока Вы все это читаете, мы контролируем качество. Строже, чем предписывает закон) и дополнением {Новый. Это сказано выше. Но нельзя повторять слишком часто)', бренд (ja! Naturlich. - да! Естественно) тоже комментируется на метаязыковом уровне: Об этом можно заявить громко. Поэтому и с восклицательным знаком!
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Многокодовость:

  1. Культура и текст как генераторы смысла
  2. Н. И. Николаева НЕКОТОРЫЕ ИТОГИ АНТИАМЕРИКАНСКОЙ КАМПАНИИ В СССР В КОНЦЕ 40 - НАЧАЛЕ 50-Х ГОДОВ
  3. М.В. Лапенко РОЛЬ ДЖЕЙМСА ФОРРЕСТОЛА В ФОРМИРОВАНИИ АНТИКОММУНИЗМА В США
  4. Сборник статей. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ 2001, 2001
  5. В.Г. Сироткин, Д.С. Алексеев СССР И СОЗДАНИЕ БРЕТТОН-ВУДСКОЙ СИСТЕМЫ 1941-1945 ГГ.: ПОЛИТИКА И ДИПЛОМАТИЯ
  6. Гладкий А. В.. Введение в современную логику. — М.: МЦНМО,2001. — 200 с., 2001
  7. Предисловие
  8. Введение
  9. Часть I. Простейшие законы и понятия логики
  10. Глава 1. Основные логические законы
  11. Глава 2. Понятие
  12. Глава 3. Предложение
  13. Часть II Строение предложений
  14. Глава 4. Множества и отношения
  15. Глава 5. Строение предложений и их символическая запись
  16. Глава 6. Начала логики предложений