<<
>>

Модификации типов продукта

Не свойственную им функцию воздействия выполняют «определители», обычно фиксирующие модификации одного типа продукта, его специфические характеристики.

По ГОСТу наименование должно состоять, как правило, из нескольких слов и включать названия группы, подгруппы, вида продукта. При необходимости должны быть указаны отличительные качества продукта (концентрированный, восстановленный, сублимированный, пастеризованный, стерилизованный и др.), которые должны быть включены в основное наименование или расположены на этикетке в непосредственной близости от наименования.

Как показывает наш материал, эти компоненты текста несут не только информативную, но и манипулятивную нагрузку. Так, йогурт фруктовый представлен в названиии йогурта “Fruttis” как очень фруктовый и очень сливочный, сливочный йогурт под названием «Увертюра» позиционируется как «сливочная композиция с фруктами», а под названием «Соната» - как йогуртовый крем из молока 5%-ной жирности. Под названием мороженого «Лучик» тип продукта обозначен как мороженое-апельсин. Йогуртный продукт “Fruttis” имеет определитель сливочное лакомство, явно не относящийся к характеристике модификации продукта.

Особую функцию воздействия берут на себя лексические единицы с расплывчатым денотативным содержанием: шоколад специального назначения, масло сливочное особое, специально приготовленная вода (в составе пива). При этом, например, под названием «шоколад специального назначения» скрывается продукт, изготовленный из пальмового масла и жмыха какао.

В качестве инструмента воздействия в наименовании разновидностей (модификаций) продукта используются такие термины-определители, как экологически чистый, свежий, изготовленный по-домашнему, выращенный с использованием только органических удобрений, выращенный без применения пестицидов, выращенный без применения минеральных удобрений, витаминизированный, без консервантов, здоровый, лечебный, диетический и др. Как указано в ГОСТе, подобные характеристики, имеющие рекламный характер, допускаются только при указании нормативного документа, позволяющего осуществить идентификацию указанных свойств продукта или дающего четкое определение термина, и / или при подтверждении компетентными органами.

Фактом манипулятивного использования лексических единиц является включение в название продукта слов с «наведенными» семами, не известными потребителю; типичным примером может служить «норвежское топленое масло», отличающееся от отечественного топленого масла не тем, что оно произведено в Норвегии, а тем, что представляет собой смесь растительного жира и жира морских животных.

Типичным приемом использования слова в рекламном тексте вообще и в «упаковочном дискурсе» в частности является активизация лексики с явной и скрытой оценочно- с т ь ю: масло деревенское, масло мягкое от природы, шоколад с пузырьками, классический молочный шоколад, эскимо с орехами и веселой карамелью («Фишка»). В случае включения подобных единиц в качестве модификаторов в название продукта мы имеем дело с нарушением требованиий, предъявляемых ГОСТом к названиям.

Эффекты использования определенных названий, обусловленные эксплуатацией ностальгии части населения России по прошлой советской жизни, можно наблюдать в использовании модификаторов для известных типов продуктов. Так, например, в конце 1990-х гг. в Россию хлынул поток продукции с названиями: колбаса «Докторская», «Любительская» и т. п. Колбаса производилась в Польше, Германии и даже в Китае. Внешнее оформление колбас очень напоминало первоисточники, цена приятно удивляла покупателя, вот только содержимое не шло ни в какое сравнение. Формально вся продукция соответствовала требованиям и не представляла опасности для покупателя. А по качественным показателям предъявить претензии было невозможно, поскольку грамотные изготовители не указывали ссылку на ГОСТы, по которым традиционно выпускалась продукция. Названия колбас были не запатентованы, и, таким образом, нарушение в области незаконного их использования также не имело место. Оставалось только недоумение покупателей. Быстро, хотя и не сразу, было запрещено сертифицировать продукцию с подобными названиями, но тут же появились варианты типа Докторская польская, Любительская прибалтийская, причем ключевое слово было выделено крупно, а дополнительное практически не читалось [Смирнова 2002].

Относительно новое явление «рекламно-упаковочного» дискурса - использование персуазивных ресурсов грамматики. Например, употребление в названии продукта грамматических форм (даже вопреки нормам языка), рассчитанных на продуцирование у покупателя выгодных для производителя ассоциаций: плитка шоколадная «Славянский». В сочетании с изображенным на упаковке шоколадом с вытисненной надписью «Славянский» название плитки индуцирует представления именно о «шоколадном» качестве продукта. 

<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Модификации типов продукта:

  1. Образцы промежуточных и итоговых аттестаций (в частности, типовых расчетов, типовых индивидуальных заданий, курсовых и дипломных проектов и работ) с разными уровнями оценок
  2. Импорт сельскохозяйственных продуктов и уровень потребления основных продуктов питания
  3. Глава III. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ГРАЖДАН И ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЗАКУПКЕ, ХРАНЕНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ ЗЕРНА И ПРОДУКТОВ ЕГО ПЕРЕРАБОТКИ, А ТАКЖЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПРОДУКТОВ ПЕРЕРАБОТКИ ЗЕРНА
  4. 2.4. Модификация проекта БД
  5. Методика модификации ролевого шаблона виртуального понятия
  6. МАССОВЫ Е НАСТРОЕНИЯ И МОДИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
  7. 6.1. Поведение серы6.1.1. Распределение серы между фазамн. Опыт работы установки РОМЕЛТ показал, что распределение серы между продуктами плавки существенно отличается от традиционной восстановительной плавки в доменной печи: Продукты плавка
  8. МАССОВЫЕ НАСТРОЕНИЯ И МОДИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ
  9. 1.5. Суперокна и их модификации для крупных помещений
  10. ГРАНИ И ГРАНИЦЫ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИОМЕДИЦИНЫ В МОДИФИКАЦИИ ПРИРОДЫ ЧЕЛОВЕКА А.Е. Михайлов
  11. Занятие 6.4 ИССЛЕДОВАНИЕ ПЕРЕКЛЮЧАЕМОСТИ ВНИМАНИЯ (С ПОМОЩЬЮ ТАБЛИЦ ШУЛЬТЕ В МОДИФИКАЦИИ МАРИЩУКА, СЫСОЕВА И ДР.)
  12. 2.2.3 Теория типов
  13. Таблица 2. Модификации ракеты#x2011;носителя Р#x2011;7
  14. Историческая смена типов расселения
  15. Индикаторы типов почв