<<
>>

Названия продуктови их ономастический статус

Лингвистический анализ рекламных текстов (причем не только советского времени) наталкивается на особые трудности в случае наших переменных М и Q, т. е. названий продуцента и продукта. Следует различать три типа обозначений: наименования фирм, названия продуктов и брендов.
На практике, однако, сегодня четкое разграничение этих трех категорий часто весьма затруднительно. Идеальный случай представлен, например, в цепочке Daimler-Chrysler (фирма), Mercedes-Benz (бренд) и Mercedes-Benz Sprinter (продукт)[31] или ОАО Большевик - Юбилейное - Юбилейное Малиновое. Эта картина осложняется, если учесть возможность существования целой серии товаров, ср.: Nivea (бренд), Nivea Visage (серия) и Nivea Visage Optimale 3 (отдельный продукт). Мало того: названия производителя-фирмы и бренда как в России, так и на Западе часто идентичны (ср.: Martini, Довгань)[32]. Кроме того, ни коммерческая, ни юридическая терминология не избегает синонимического употребления понятий фирменный знак, торговый знак, торговая марка и бренд [Ратмайр 2004: 267]; к этой серии следует, по-видимому, еще добавить старший термин товарный знак [Соболева, Суперанская 1986][33]. Такая ономастическая «неразбериха» может, кстати, привести к нежелательным для данного производителя последствиям[34].
Размытость границы между названием продукта и бренда можно проиллюстрировать одним современным примером: неясно, функционирует ли наименование ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН как название бренда или фирмы [Ратмайр 2004]. В пользу последней интерпретации говорит приведенное в приложении к указанной статье самоописание, где ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН определяет себя как целую «группу предприятий» или «компанию». К тому же оказывается, что его полное название звучит как «Лианозовский молочный комбинат ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН», причем первый компонент чаще всего опускается. Данный случай показателен в трех отношениях: во-первых, производителем бывает не только фирма, но и более крупная единица типа группы фирм или комбината; во-вторых, вопрос о категориальной принадлежности данного названия разъясняется тогда, когда оно содержит нарицательные имена типа комбинат, фабрика или завод (ср. «1-я гос. Бисквитно-шоколадная фабрика им. К. Самойловой, Ленинград); в-третьих, наряду с полным наименованием может существовать и сокращенный вариант (об этом свидетельствуют и универбаты типа Петелинка от Петелинская птицефабрика) [Там же: 208]. Отметим попутно, что третий из названных факторов может перекрыть влияние второго (ср. Макфа lt; Макаронная фабрика).
Еще хуже обстоит дело с различением брендов и продуктов. Так, в случае приведенных в указанной статье наименований молочных изделий «Домик в деревне», «Милая Мила», «Молочный шейк» производства той же фирмы ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН не ясно, имеем ли мы дело с названием продукта, серии продуктов или бренда. В информационных материалах, опубликованных этой фирмой [Там же], пишется о наименованиях более 170 молочных продуктов, которые выпускаются «под различными торговыми марками», - значит, продукт и марка (бренд) здесь просто совпадают? А если фирма «Красный Октябрь» выпускает «Мишку косолапого» или «Белочку», к какой категории относятся эти симпатичные звери? Отметим, что и соответствующее законодательство не снимает эту диффузность: в выдержке из ГОСТ [Там же: 227 и сл.] о наименованиях продуктов, например, термины «марка» и «бренд» полностью отсутствуют[35].

Ввиду всех этих фактов напрашивается вывод, что приведенная выше трехчленная цепочка «название фирмы - название бренда - название продукта» представляет максимальный набор, который очень часто сводится к двум членам или даже одному. Подчеркнем, что на этот раз категориальные компоненты типа мука пшеничная не позволяют понять, как это происходило с компонентами вроде фабрика, комбинат. В советское время после 1920-х гг. преобладал именно такой способ наименования продуктов с помощью чисто нарицательных имен, а названия марки чаще всего просто отсутствовали; следовательно, для этого периода приходится считать двучленную систему регулярной, если не преобладающей. Но даже в постсоветское время средний потребитель вряд ли осознает разницу между продуктом и брендом, хотя правовая защита последнего значительно усилилась. Ясно лишь одно: торговый знак - это не просто языковое наименование, поскольку правовая защита может охватывать любое графическое представление, в частности его изображение или соответствующий шрифт (ср.: Соса Cola!) и т. п., а также звуковой сигнал в телероликах.
Все это сугубо важно для определения лингвистического статуса данных названий, поскольку в этом отношении фирма, с одной стороны, и бренд и продукт, с другой стороны, ведут себя по-разному. По этому поводу нелишним будет напомнить о трех основных критериях, выделенных философами языка, участвовавшими в споре о природе собственных имен[36]: уникальность обозначаемого данным именем референта, семантическая пустота (отсутствие собственно значения) и сводимость к «акту крещения», т. е. сознательной номинации[37].
Разумеется, по крайней мере первые два критерия нуждаются во многих оговорках: как показывают, например, личные имена, уникальность референции всегда относительна, ибо предопределяется принадлежностью данного референта к заданному референциальному миру («денотативному пространству», по терминологии А. Шмелева), ведь комбинация имени, отчества и фамилии может повторяться даже в пределах деревни, не говоря уже о крупных городах.
С другой стороны, нарицательный характер таких имен, как папа (римский), солнце, луна и т. п., не оспаривается вопреки уникальности их референта в наивной картине мира. Значение отнюдь не всегда отсутствует полностью при собственных именах: даже если отвлечься от этимологически прозрачных, т. е. мотивированных, имен вроде Виктор, Богдан, личные имена могут содержать категориальную информацию о половой, религиозной и / или национальной принадлежности референта, зоонимы иногда прикреплены к определенным видам (собака Жучка, кошка Мурка), а топонимы типа Schwarzwald, Lago Maggiore, Nederland семантически уж совсем прозрачны. Кроме того, имя собственное обладает, как и любой другой языковой знак, еще и синтакти- кой - сочетаемостью, которая в отдельных языках может также указывать на категориальную принадлежность референта (такое иногда происходит в топономастике, например, грамматический род предопределяет отнесенность данного имени к названиям рек или городов).
И наконец, третий критерий, т. е. сводимость к акту крещения, вовсе не характерен лишь для собственных имен: достаточно указать на терминологию или номенклатуру в специальных (особенно научных) языках или на лексику таких условных разновидностей, как офенский язык, воровское арго, молодежный жаргон и т. п., чтобы убедиться в том, что существуют и искусственно созданные нарицательные имена. Следовательно, в целом надо констатировать, что только третий критерий может претендовать на статус необходимого, хотя и не достаточного условия для отнесения наименования к собственным именам, первые же два критерия не являются ни необходимыми, ни достаточными. Из дополнительных критериев упомянем лишь непереводимость собственных имен, которая также нарушается в случае названий местностей (топо-, оро-, гидро- и хоронимов), ср.: Nederland = Pays Bas, Schwarzwald = Black Forest, Lago Maggiore = Langensee, Munchen = ит. Monaco = чешек. Mnichov.
Ввиду вышесказанного напрашивается вывод, который в философии языка уже давно пользуется популярностью: как «идеальные» собственные имена (т. е. такие, которые полностью отвечают всем трем названным условиям), так и «идеальные» нарицательные имена (все три условия полностью нарушены) занимают противоположные полюсы некой шкалы, а позиция остальных случаев определяется количеством и степенью выполнения этих условий. В историческом разрезе могут наблюдаться сдвиги по этой шкале, т. е. данное название может еще более приблизиться к собственному имени или, наоборот, отдалиться от него, став родовым обозначением; в последнем случае происходит деонимизация (ср. такие общеизвестные примеры, как бикини, нейлон, термос, целлофан, пинг-понг и т. п. [Anstatt 1997]).
Попробуем теперь применить сказанное к нашему предмету. Категориальная принадлежность наименований фирм по приведенным трем критериям не вызывает сомнений: все они относятся к именам собственным (ср.: Красный Октябрь, Рот- Фронт), поскольку их референт (юридическое лицо) уникален и названия восходят к сознательному акту номинации; кроме того, хотя они часто построены по образцу нарицательных имен, они лишены смысловой связи с производимыми ими продуктами. Исключение составляют распространенные в советский период названия вроде Хлебозавод № 2, Угличский сырзавод и т. п.
Иначе обстоит дело с наименованиями брендов и продуктов. В литературе почти единогласно отстаивается тезис о переходном характере этих имен[38]: отмечается отсутствие значения, но одновременно и нарушение условия уникальной референции. Против этого можно, однако, возразить, что такое понимание критерия уникальности спорно: не подлежит сомнению, что отдельные образцы данного изделия (зубной пасты, колбасы, сыра и т. п.) не уникальны, но, с другой стороны, заранее известно, что потребности их индивидуального выделения путем отдельного именования никогда не возникнет, поскольку они абсолютно одинаковы и предназначены для скорого потребления[39]. Иначе говоря, условие уникальности должно относиться не к экземплярам {tokens), а к типам {types). Тогда, однако, оно соблюдается даже гораздо строже, чем, например, требование уникальности при личных именах, ведь последние удовлетворяют ему, как уже говорилось выше, лишь в ограниченных социумах и их уникальность никак не составляет предмет правовой защиты. При наименовании брендов, наоборот, одно-однозначное соответствие между названием и референтом является средством для сохранения их конкурентоспособности и юридически закреплено в масштабах всей страны[40], а в случае международных компаний вроде Соса Cola - даже в масштабе всех стран, подписавших Мадридское соглашение 1891 г. Поэтому процесс деонимизации, т. е. переход данного имени в общеупотребительную нарицательную лексику, следует оценивать амбивалентно: с одной стороны, он свидетельствует об успехе данного товара на рынке, с другой стороны, он составляет угрозу для уникальности бренда[41].
Ввиду вышесказанного возникает вопрос, как функционировала правовая защита бренда в нерыночной экономике советского типа. В упоминавшейся работе Т.А. Соболевой и А.В. Суперанской пишется по этому поводу: «В нашей стране на внутреннем рынке товарные знаки полностью отсутствуют, но они создаются для внешней торговли» [Суперанская, Соболева 1986: 154]. Как будет показано в параграфе «Облик рекламы в период нэпа», аспект защиты от конкурента, однако, не является единственным обоснованием существования товарных знаков, поскольку и в советское время определенные продукты могли подделываться.
Разумеется, сводимость к акту номинации также стопроцентно гарантирована, причем названия брендов обязательно регистрируются, подобно тому как это происходит с личными именами, но с дополнительной целью обеспечения их уникальности, что не характерно для регистрации личных имен; кроме того, в отличие от последних, наименования брендов все чаще придумывают профессионалы-рекламщики.
Остается смысловой критерий (отсутствие значения): в этом отношении названия брендов довольно разнородны, поскольку наряду с непрозрачными примерами вроде Иван- да-Марья, Ирина Салтыкова31 или Пионерия, Красноармейская звезда можно найти многие семантически мотивированные наименования типа Чудо-ягода, Люкс, Совершенство и т. п. [Рат- майр 2004]. В советский период такие названия продуктов даже преобладали, но строились они преимущественно по образцу сортовых обозначений (например, Пельмени, Крабы, Сырок творожный сладкий и жирный), иногда сопровождаемых атрибутом, описывающим их особое качество (ср.: Сахар-спринтер). Вполне очевидно, что это объясняется отсутствием конкурирующих продуктов в экономике командного типа. Категориальная принадлежность таких названий отличается от названий брендов в период нэпа и в постсоветский период: они больше тяготеют к нарицательному полюсу шкалы[42] [43]. Добавим еще, что мотивированность - градуируемое свойство, так что можно выделить промежуточные (слабо мотивированные) случаи, такие как вышеупомянутая Макфа[44]. Таким образом, смысловой критерий оказывается самым слабым для выяснения статуса nomen proprium. В связи с этим следует, однако, напомнить, что то же самое еще в большей степени верно для названий политических и общественных организаций, институций и т. п. (ср.: Советский Союз, Соединенные Штаты, Конституционный Суд, Коммунистическая партия и др.) и топо-, оро-, гидро- или ойконимов, в состав которых входят нарицательные имена типа озеро, море, мост, горы, -град, дом и т. п.
Самое прямое отношение к смысловому критерию имеет критерий непереводимости, поскольку он применим лишь к семантически прозрачным словам. Здесь главной помехой становится законодательство, которое не допускает такого переина- чивания названий брендов; кроме того, создается впечатление, что русские торговые знаки с нарицательными компонентами типа Осенний вальс, Белочка или С Новым Годом! предназначены преимущественно для национального рынка, так что вопрос их переводимости вообще не возникает[45]. Сказанное, разумеется, не исключает графической или звуковой адаптации данного названия к нормам языка-получателя (ср.: духи Nitchevo).
Все это склоняет к выводу, что торговые знаки отнюдь не занимают переходной позиции между нарицательными и собственными именами, а являются полноценными представителями категории собственных имен, не хуже, чем многие другие ономастические ряды, с той лишь оговоркой, что они оформляют особый тип референции: как пишут Т.А. Соболева и А.В. Суперан- ская, «нечто невидимое - право владения - материализуется и, подобно референтам других собственных имен, воспринимается предметно» [Соболева, Суперанская 1986: 62].
<< | >>
Источник: Вайс Д.. ЕДА ПО-РУССКИ В ЗЕРКАЛЕ ЯЗЫКА. 2013

Еще по теме Названия продуктови их ономастический статус:

  1. § 12.4.1. Продуктовые границы товарного рынка
  2. Ритуалы повышения статуса и перемены статуса
  3. Как изучаются географические названия?
  4. § 18. Астрономические названия
  5. у истоков ГЕОГРАФИЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ
  6. § 18. Астрономические названия
  7. ТОПОНИМИКА — НАУКА О ГЕОГРАФИЧЕСКИХ НАЗВАНИЯХ
  8. Тайны географических названий
  9. § 130. Названия орденов и медалей 1.
  10. Названия городов и сел
  11. § 197. Приложения — географические названия
  12. Названия рек, озер, болот
  13. О ЧЕМ РАССКАЗЫВАЮТ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ НАЗВАНИЯ?
  14. А.И.Еремия. Географические названия рассказывают, 1990
  15. § 17. Географические и административно-территориальные названия 1.
  16. § 17. Географические и административно-территориальные названия
  17. УКАЗАТЕЛЬ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ